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财经类媒体传播效果的提升策略 以《每日经济新闻》为例本站

　　【摘要】本文通过观察《每日经济新闻》的新媒体集群[1]，分析出《每日经济新闻》的“两微一端一站”的发展特点，并在保持自身特色的基础上，提出财经类媒体传播效果的提升策略:平台建设差异化，增加趣味性;增加用户参与度，加强互动性;用户需求为核心，提升服务的专业性;促进渠道多样化，增加原创性。

　　从媒介发展规律和现实需求看，新媒体的发展已经成为一种历史趋势[2]。财经类媒体作为一种专业性强的平台，如何才能在新的媒介生态环境中发展，如何才能更好地为经济生活以及投资理财提供指导，已经成为财经类新媒体发展需要解决的重要问题。

　　人民网从2015年开始对财经类新媒体的移动传播进行排榜，并于2016年2月发布榜单，每日经济新闻位列榜首。每日经济新闻“两微一端一站”全面发展，各有所长。具体表现为：

　　新浪微博月活跃用户有2.6亿，@每日经济新闻微博粉丝超过2794万，这是一个巨大的流量入口。每日经济新闻官方微信粉丝逾100万，据统计，2016年上半年，每日经济新闻的官方微信已发布2846篇文章，其平均每篇阅读数在1.5万，头条阅读数在3.4万次，微信所发布的2846篇文章共收获了4500万的阅读数、超过10万个赞以及近2000万的头条阅读量。目前每日经济新闻APP平台在安卓和苹果市场的总下载量为238万，仅2016年上半年，每日经济新闻网站原创内容发布24小时内，点击量上万次的报道高达100余篇，新浪财经、财经网、中证网、经济网以及中国证券网等均是转发每日经济新闻原创稿件的重要媒体。

　　财经新媒体移动传播榜的指标体系基于微博、微信及客户端在新闻传播中的重要性以及考察财经新媒体传播力和影响力的具体可操作性确定，对媒体微博、微信、入驻第三方客户端和自有客户端四个维度的一级指标及相应的二十多个二级指标进行评估。

　　财经类新媒体的移动传播力需要从其话题选择、内容深挖、表现形式、矩阵分布以及受众选择五个方面进行考量。每日经济新闻在此类方面特点显著，并成为其“两微一端一站”的优势。

　　互联网经济发展已经成为当下财经观察的前沿话题，“papi酱广告招投标”、“腾讯产品在苹果商店的运营”、“京东上调免运费门槛”等网红经济、互联网产品推广以及电商发展方面的内容，在每日经济新闻一经发出即获得大量网民关注。

　　此外，热点如“”、国际热点如“英国脱欧”与经济生活密切相关，每日经济新闻的各大平台跟踪报道，在经济范围内分析，热点话题的专业解读将每日经济新闻与其他媒体区别开。每日经济新闻偏重泛财经话题，关注民生经济事件，着眼社会，透析世间万象、大事小情，寻求各类新闻的经济学解读，致力于打造泛财经生态领域。

　　专注公司新闻与投资理财报道是不少财经类媒体的共同选择，然而，在财经类“两微一端一站”中，一味追求高端、艰深的专业性内容报道，并不利于媒体影响力的扩大。2016年5月18日某金融群的截图爆料，称杨幂公司要挂牌上市，但其处于离婚状态，随后该消息被辟谣。“杨幂刘恺威到底能引发多大经济影响?”以每日经济新闻为代表的财经类媒体深入调查，以小见大的方式在网民中间打造了特征鲜明优势显著的话语权，多元化的资讯内容激发出更多的阅读价值。

　　大数据时代已经来临，数据渗透到各个行业，如何发掘数据背后的价值?如何从内容的发布者转变为内容的创造者?如何将原本晦涩难懂的财经内容进行创意式表达?每日经济新闻推出的微信公众号“NBD图数馆”，便是将可视化的基因注入财经大数据中，有效实现了数据可视化，数说新闻、图解，提高了话题关注度与阅读率。

　　财经类媒体已经形成了属于自己的融媒体发展矩阵，以每日经济新闻为例，每日经济新闻微博矩阵包括：“每日经济新闻”的官方微博、“NBD证券投资”、“NBD汽车”等，在其微信建设上，除“每日经济新闻”的官方微信公众号外，亦建立了“添升宝”、“每经投资宝”、“邦地产”、“道达号”、“火山财富”、“理财不二牛”、“NBD图数馆”、“每经影视”等11大微信公众号，形成了立体多元的微信矩阵。这些细分之后的信息发布平台，贴近性更强，信息的解读和发布更能击中受众需求点，这使其关注者忠诚度提高，也增加了对目标受众的吸引力。

　　PP助手、百度手机助手、小米应用平台呈现年轻化、潮流化的特点，其用户多为新锐前端、喜欢新鲜事物的人群。这一类人群中的部分个体具有较高知识文化水平，关心社会信息变动，是投资理财的潜在发展人群，也是金融圈的新生代力量。每日经济新闻客户端的受众群集中在有投资理财愿景或正在进行理财投资的人群，而这其中新生代的投资理财潜在人群又最为突出，“周黑鸭赴港上市”以及“华为薪资水平”等内容吸引年轻受众。目前，每日经济新闻APP在安卓市场入驻数量为51个，在安卓和苹果市场的总下载量为238万。

　　尽管《每日经济新闻》在传播效果上有自己的特色，但仍然具有较大的提升潜力，笔者个人认为还可以从以下途径来进一步提升传播效果。

　　财经类新媒体的内容发布平台，如微博、微信、客户端、网站等则应“因地制宜”，在内容选择和编辑方式上进行区别化处理。其官方微博则可选择快速、精准的短讯，旨在为用户传达最快速准确的信息。微信的内容可更加鲜明化、深度化，编辑排版方式也应以活泼为主。客户端建设要以综合型为主，汲纳各方各式资源，而网站则适合有深度阅读习惯的人群，网站新闻的选择应该最为专业、严肃，思想性和分析性都应更强。

　　在微博、微信、客户端等受传双方互动性强的平台上，财经类新媒体可新增UGC(指用户原创内容)内容，开设专门的接收渠道和发布板块，刺激用户使用业务，增强媒体活跃度的同时，拓展内容来源渠道，降低信息采集成本，更增强用户的忠诚度。

　　财经类新媒体可立足于金融领域的专业人士，以其需求为核心，为其定制专业化服务，提供尖端信息。可在客户端或其他平台上设置专栏，或推出会员模式，将此类信息针对化开放。同时又通过后台用户数据统计分析，再提供更精细化、个性化的服务，建立“内容中心”+“用户中心”模式，提升用户价值，为媒体带来“内容”+“平台”的双重优势。

　　当前的媒体发展已经进入融媒体时代，单一媒体形态已经无法满足多样的信息需求，在各大媒体都在传播同一信息的同时，财经类新媒体也可以利用声音、视频的编辑技术，将信息做出不同维度的衍生，弥补单一文字的缺陷，使信息的可传播性更高。

　　财经新媒体对提升财经媒体的传播效果有巨大的作用，两者之间呈现正相关性。在媒体融合的过程中，既需要拓展传统媒体的资源优势，也需要巩固新媒体集群格局[4]，这就要求财经类媒体从平台建设、用户参与、传播渠道、用户需求等方面入手，与母媒体形成新闻生产合力，多管齐下提升其传播效果[5]。

　　[1]广告人编辑部.《每日经济新闻》的全媒体之路[J].声屏世界·广告人,2012,11:139-140.

　　[4]王宇,童兵.微传播:当代媒体的新集群——2014年微传播发展扫描[J].新闻爱好者,2015,01:9-14.

　　[5]吴玉兰,肖青.财经媒体官方微博传播影响力研究——以“@财新网”为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014,06:53-57.

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