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新媒体、粉丝经济一场认知泡沫主导的困境 经济纵横本站

　　深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流，引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是，多数人选择视而不见。

　　就拿新媒体运营（以及一切基于订阅关系的粉丝经济）来说，它也属于大运营体系的一个重要组成，然而无论是市场营销还是互联网运营中，作为战略思考点的要素，客户生命周期（传统市场）、用户生命周期（互联网）——在粉丝经济中却鲜有提及。

　　客户生命周期：即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。

　　用户生命周期：即用户从首次接触产品到认知、体验、开始使用、习惯使用到退出产品的整个时间跨度。

　　声明2：粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、娱乐网红等所有基于“关注”关系的泛内容产品（注意，属于产品），下文主要以公众号运营作为说明对象。

　　首先，粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽，但肯定的说，业界不会没人意识到这个“这么大的问题”，这背后有着更深一层的动机。

　　如果你运营过一款独立APP产品，应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。

　　但这事儿要放在“粉丝商业”，事情可就大不一样了，粉丝的实质“流失”与“取消关注”的这个行为多数不同步。

　　这两者“用户退出成本”的微小差异，却形成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值，但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大。

　　这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质原因——多数已经消亡的用户依然还在“关注”着你（真正意义上的僵尸粉）。

　　“粉丝生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差，我指的是在漫长的医疗历史中，但自从它16世纪首次被发现后，就彻底改变了西医的发展轨迹了。

　　我想说的，“粉丝生命周期”的观念虽然既非独创，也不是全新，但业界却从未“重视”过，但一旦我们将这个理念引入（是必须引入的）到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变。

　　注：典型是指它的主流粉丝群体，因为具体到粉丝个人，每个人的生命期必然略有区别，因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。

　　在2017年初，假如“蒙你”的粉丝总量是900万——这个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一。

　　实际上，考虑到一年的粉丝生命期，至2017年初来说，这2015年的所有净增粉，关注了一年，被蒙腻了，可说几乎都已经“完全流失”，但会作出取消关注这个行为的，保守估计也就40%（这还算高估了，多数人的实际取关时间会大大长于“生命期”本身）

　　比如上述例子，“蒙你”在2015年日均每天净增2万粉，到了一年后，也就是2016年的这一天，假如它当天新增粉1.5万，那么它的实质增粉数约是：

　　这就是多数粉丝经济不愿面对的，尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方（比如娱乐号），别说高速增长，对不少依赖红利期起来的自媒体，光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。

　　在样本中，约有一半，从去年年初到今天，阅读量几乎没有显著提升，但这些号对外公布的粉丝数是极具攀升的。

　　所以，就粉丝经济而言，增速放缓释放的实质信号是：衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到（少数人不愿面对）的。

　　所以，今年以来，公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题，本质根源是，他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。

　　“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂，存在感低，难以量化，但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一。

　　当今社会盲目崇拜数据主义，以虚伪理性的名义，过度简化思考，极大的提升可量化数据的权重，漠视难以定量的指标。凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”，否则就是“空口无凭”。

　　你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”，靠的是谁引用的数据多，谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。

　　就拿“精细化运营”的思路来说，比如，独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导，但粉丝运营的重点就不在此处了。

　　又比如，独立APP的日活跃用户是以用户启动APP（登录）作为衡量标准，这个想法移植到公众号运营上，自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。

　　用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”，但读者点开公众号呢？有太多干扰因素了：手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……

　　内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”，对于“打开瞬间关闭”的行为（也记为阅读量），怎么能视为有效活跃值呢？

　　其实我早就提出来了，我们不应该只看阅读数，更应该关注“阅读完整率”（活跃率的指标应该是“有效阅读数”，阅读完整率的指标苛刻的多，只是我认为它能反馈更多有价值的信息）

　　然而极具讽刺意味的是，从技术角度讲，统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单，但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据（搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来）。

　　资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标，而活跃率如果与阅读量挂钩，不仅统计简便，更关键的是，数字好看啊，关键是，还能掩盖估值泡沫。

　　这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”。

　　那么，为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出，除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”，在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外，还需要做哪些改变呢？

　　如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”，就应该不难理解：延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。

　　时至今日，几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是，其公众号运营依然是围绕拉新、促活（当然还有变现）展开。

　　多数时候，我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题，高价值的问题如果如此浅显明朗，它怎么可能会是“高价值”呢？

　　回归粉丝经济的问题，目前业界均认为：大环境不好，红利期已过、活跃率下降、竞争激烈……这些问题难道不是众多公众号日积月累采用“直白策略”所导致的么？

　　“泛内容产品”也属于产品的一种，我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”效果来说：

　　PS:我之所以强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性，比如淘宝的主属性是电商工具，但也存在社交与娱乐，只是并非主导。

　　这不难理解，比如淘宝、京东，对一些用户而言，甚至会用一辈子（只要这些企业不倒闭）；社交就未必了，比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信，难说；娱乐类更不用说了，昙花一现数不胜数。

　　通常来说，认知水平越高的粉丝，对某类内容的生命周期通常越短，说句大白话，聪明人没那么好糊弄，更容易从繁杂的表象中看透本质，自然对内容的创造性、审美度诸多要求。

　　这或者从另一个角度验证了：为何当下不少成功的互联网企业，其主流用户群体“恰好”也属于“傻白甜”的用户——这类用户生命期长，相对的就更容易累积海量的“活跃用户”。

　　那么，从这个角度来看，是否公众号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢？或者说，这将是一条异常坎坷的路？

　　在绝大多数互联网商人眼中，“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉，谁都想啃一口。此外，内容简单、门槛低、同质化严重，自然就导致了异常惨烈的竞争（貌似不幸言中当今现状）。

　　除此之外，变革式的人类文化的传播向来都有一个特点：快、狠、广。一旦主流意识形态一夜间骤变（从愚乐到清醒）……会发生什么事呢？

　　嗯，诸位都是高层次读者群体，我就把这个问题再往深一点说：从生态视角、企业战略配置的角度看，一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织，几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。

　　工具属性价值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴着的眼睛，说实话，我实在不喜欢，但还是得依赖它。

　　然而，虽然工具属性可以一时作为护城河，但它的门槛其实毕竟不高，如果其他同类竞品也提供一样的“服务”，我们还得另谋生路。比如，下面的……

　　这或许是前年起“社群运营”火起来的原因之一。据我了解，多数的“社交化”之所以最终以“广告群红包群”而失败，问题的根源恰恰是“把通讯当互动”、“把交流当社交”。

　　社交背后的本质是一种人际情感，再往深了说，是一种“难以适应的愉悦型刺激”。这就是为何人们跟喜欢的人（不限于情侣）在一起就会感到开心的缘故。

　　工具属性、社交属性一结合，可以说是一个有一定生命力的粉丝商业了，但是，我只能说“还不错”，离“优秀”还有一段距离。

　　从生物神经学的角度看，根源上，人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果。

　　所以，对任何泛内容产品而言，理论上，只要我们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节奏，我们就能无限延长这些粉丝的生命周期！

　　顺带一提，哪怕用户认知本身没有剧烈升级，但随着外部环境的变化，社会意识形态的潜移默化，我们的内容也必须阶段性“蛹变”。

　　这里说的“蛹变”，不是指内容层面的修修补补、换汤不换药，比如：排版风格美化，语言措辞生动活泼（所谓人格化）等等，而是“思想内核”的升级。

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