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花样年：只有具备速度和才能活下去（实录）大明风华电视剧

  观点地产网 每年8月下半旬，是房企集中举办中期业绩发布会的时间。不同于往年，目前疫情还在持续，依然只能选择通过线上举办。

  8月19日，花样年在线上举办2020年中期业绩发布会，董事会主席潘军，执行董事柯卡生，执行董事兼首席财务官陈新禹，执行董事兼地产集团首席运营官张惠明出席了发布会。

  这是房企们的中期考核，但也是因为疫情影响，可谓“几家欢喜几家愁”。

  对于花样年而言，这是提出二次创业以来，第一份动态年度答卷，显得尤为重要。若仅从同行对比，花样年可能是为数不多能够稍微感到欢喜的企业。

  因为，想要重新回归主赛道的花样年，做出了非常多的改变，有人事、品牌定位、周转效率等，短期的效果也逐渐在成绩单上体现。

  只是，想要重回行业前列，花样年依然需要付出许多努力。

  “二次创业”盘点

  2020年上半年，多数企业由于疫情影响，开工、竣工受阻，销售业绩，财报数据都有所下滑。

  于花样年而言，这份半年报首先是一份不错的成绩单，在其他企业还在向投资者及媒体解释上半年为何出现业绩下滑，下半年将如何进行追赶之时，花样年同比录得增长。

  数据显示，截至2020年6月31日，花样年实现合同销售金额约为175.1亿元，同比增长32.9%；营业收入约为92.41亿元，同比增长7.7%；利润约为2.77亿元，同比增长13.4%；撇除汇兑亏损净额影响，期内净利润约为5.58亿元，同比增长97.6%；毛利约为31.09亿元，同比增长22.5%；毛利率约为33.6%，同比增长4个百分点。

  据观点指数发布的最新销售榜单显示，花样年行业排名上升到了69位，对比2019年同期，上升了21名。

  之所以能够有这样的成绩，或许需要归因于几方面，例如投入快周转怀抱、投资力度加大、合作力度加大等。

  据张惠明介绍，报告期内，花样年的工程速度得到大幅提升，从新拿地项目到开工周期缩短至2.7个月，从拿地到开盘缩短至8.2个月，快周转目标顺利实现。

  他举例表示，花样年合作伙伴去年10月份通过招拍挂取得的地块，今年6月份实现了开盘，并且两个项目实现了25亿的销售额。

  快周转帮助花样年获得更多可销售货值，也使得其在2020年上半年实现175.1亿元合同销售，同比保持大幅增长，且赶上了450亿元销售目标的时间进度。

  数据显示，到7月份，花样年完成销售目标50%。据张惠明指，花样年下半年每个月都会陆续推出1-2个新项目，供货将达到350亿元。粗略计算，去化率仅需达到65%左右即可完成年度任务。

  销售任务的达成，源于花样年重新在招拍挂市场上的活跃。

  数据显示，截至2020年8月18日，花样年新增18幅土地，新增总建筑面积约300万平方米，新增总可售货值438亿元，并新进入重庆、佛山、绍兴、郑州、南通等新一二线城市。据介绍，为了配合快周转，18块土地平均的总建筑面积控制在17万平方米。

  并且，上述新增土地中，很大一部分是与其他房企合作，花样年平均权益比例仅为38%，很大程度上实现小资本撬动大销售额。

  这些都是花样年以往所从未有过的状态。

  主流的压力

  尝到甜头的花样年，正准备更多改变，更大力度地拥抱快周转。

  据柯卡生介绍，为了激发一线员工和管理团队的工作激情，花样年今年上半年还制定推出了两项激励措施，一是员工跟投制度，二是差额利润激励制度。

  “公司鼓励员工和公司共同投资，共享利益，共担风险，在为企业创造超额利润的同时，也为自身带来合理回报。”柯卡生表示，两项措施将在下半年新获取的项目中陆续推行。

  这是行业内为了规模跨越普遍采用的方法，背后原因正是花样年运营思路的改变。

  “过去很多业内大佬觉得花样年总是做一些非主流的东西，我们以此为荣，但是现在也意识到花样年还得有一定规模。”问及希望市场怎么样重新认识花样年时，潘军如是称。

  所以，花样年近年来开始学习TOP10、TOP20，学习系统性管理的逻辑，引入业内大神级人物来参与，花样年要把速度和结合起来。

  “只有具备这两项能力，才能在未来的10年-20年，在地产规模下行时能够活下去。”

  潘军指出，花样年一方面要注重产品、客户体验，另一方面要有相对应的成本控制，运营速度。

  可以看到的是，从2020年上半年，因为疫情影响，不少企业经营成本，尤其是销售费用有所增加，但是花样年却控制得较好。

  据张惠明介绍，因为花样年在提出以利润现金流为中心，强管节点、强控会议、强要成果，从三个维度实施产品施工标准化。并且，采取了奖罚制度、营销体系建设、投资结构等多方面举措。

  但是，行业内所呈现的快周转答案，与高品质、有格调几乎不搭边，更多是以标准化产品结合。

  快周转到极致的碧桂园、万科、恒大等，想要找出极具代表性、产品力的项目，可以说鲜少。行业龙头尚且如此，花样年要如何将两者结合？这显然是需要思考的问题。

  此外，花样年为了重回赛道，极大地加强了合作力度，2020年新增土地储备中权益比例仅38%。

  城市更新方面，与奥园建立项目权益交换机制，即花样年的深圳、东莞、惠州项目，与奥园在广佛项目，双方交叉持股，实现对不同区域的兼容。

  这种做法的好处非常直接，就是销售业绩将快速做大，企业排名不断提升。

  但也将带来一些隐患，比如销售增长却无法带动公司经营业绩显著提升，营业收入、净利润增速低于销售增速。

  典型如金地，2016年至2019年，销售规模从千亿冲至两千亿，但营业收入仅从2016年的555.09亿元增长至2019年的634.2亿元。

  花样年显然也需要注意这样的问题，问及权益比例未来规划时，张惠明表示：“下半年适当提高合作的权益比例，控制在60%以上。”

  以下为花样年控股集团有限公司2020年中期业绩会问答实录：

  现场提问：下半年的投资计划怎么样？另外上半年增加了合作伙伴，未来在权益比例方面是怎么样考虑的？

  张惠明：2020年还是以稳健为基础，适度进取。我们抓住了上半年的窗口期，先后在10个城市拿了18幅土地，总共300万平方米，货值是438亿。

  下半年主要获取明年能够供货的项目，坚持5+N的战略，通过招拍挂和收并购结合获取比较好的项目。

  合作比例方面，上半年18幅土地的权益比例是38%，下半年适当提高权益比例，希望控制在60%以上。

  现场提问：公司总体债务控制方面是什么样的计划？上半年的投资比较积极，在加大投资跟控制债务方面怎样取得平衡？

  陈新禹：上半年公司总的计划是412亿人民币，去年年底略有增加，总债务在节点上可能有上升。但是我们回款比较良好，状态比较稳健，未来控制红线在80%以下。

  投资和债务方面我们会平衡，以量入为出的原则，根据现金回款进行投资，包括区域公司把控。哪个区域的项目能够当年拿地回款，集团给的支持会大一些，形成以利润和现金流为导向的内部机制。

  现场提问：大家应该怎么样重新认识花样年？

  潘军：确实很多新进入公司的同事，都会觉得花样年对比TOP10、TOP20来讲，有点特立独行。大家在欢乐的同时，觉得还是有压力的。

  第一，我们企业的文化核心是四句话，第一个是识趣之味，要求我们的同事不光有知识系统，更重要的是有远见和洞察力；第二，能说会感，善于整合内外部资源，能够跟别人达成共识；第三，好吃不懒，要有学习的欲望，而且要有持续不断学习的能力，要去追求结果；第四、爱钱不贪，希望大家对美好生活有概念，但是要走正道。

  为什么我们希望员工要穿的美？要有能发现美的眼睛，这也要求产品要做得能够和这个现象相吻合。

  花样年认为，随着中国改革开放40年，经济特区发展这么多年以后，老百姓的生活要求越来越高，不仅是要吃饱穿暖，更重要的是已经进入到第三个消费阶段，就是个性化的需求。

  现在房地产产品目标客户是90后，未来是00后，这些孩子是具备国际视野的，如果没有好的产品、美的产品的话，那么将会被这个时代所抛弃。

  花样年对于产品的逻辑思维，不再按照原来传统的生命周期或者家庭周期来对应的，比如刚需、刚改、再改。我们进入21世纪20年代了，花样年认为要根据人的情感属性、个性属性来做，所以我们是“趣味料”三个产品序列，加上不同的阶段，形成了9个逻辑。

  我们认为，我们服务的客户应该是有趣的人、有味的人、有料的人，追求生活品质，而且是能够给服务溢价的人。这样的话，花样年才有未来长期存在的理由。这是我们提出这样变革的一个根本逻辑。

  前几天参加观点的2020博鳌房地产论坛时，听到评价说花样年在行业内是一个有独特个性的企业。为什么总在不断挑战自己？这也是我们在行业内的价值。

  过去很多业内大佬觉得，花样年总是做一些非主流的东西，但我们以此为荣。现在我们也意识到花样年还得有一定的规模，所以，这两年我们开始要学习TOP10、TOP20，学习他们系统性管理的逻辑，引入这么多的业内大神级人物来参与。

  我们要把速度和结合起来，只有具备这两项能力，才能在未来10-20年地产规模下行时，能够活下去。

  所以，我们一方面注重产品和客户体验，另一方面注重相对应的成本控制，相对应的运营速度。

  只有这样，我们的产品才能在激烈竞争中保持竞争力和溢价能力，而花样年也能够借此更多优秀人才，从而实现长期发展的目标。

  现场提问：请柯总谈谈今年下半年和明年房地产融资环境的看法，以及花样年有什么样的应对措施？

  柯卡生：融资对房地产的困扰不是今年了，218、2019年就已经存在，宏观调控对房地产的影响还是很大，无论是国企、民企还是外资，都一样感受到很严重的挑战。

  最近，中央召开房地产工作座谈会，还有监管部门出台的政策，可以预见下半年甚至明年整个房地产行业的资金不会宽松到哪儿去。

  这种环境下，要控制好风险。相信任何一个企业只要能够控制风险，财务稳健，流动性比较充裕，有一定现金流，作为金融机构，投资者，都会捧场。

  从最近这两年尤其是上半年来看，我们的财务稳健性在提升，融资成本在下降，负债结构在优化，负债率也在改善。我们相信，下半年可以在保持自身稳健经营的基础上，更好地适应满足投资者金融机构的条件要求。

  同时，拓展境内境外两个市场，上半年在境外发债也取得比较好的业绩。可以看到，整个国际金融市场在香港的闲资还是比较多，最近两次发行外债，融资成本在下降，认购倍数在提升。

  境内方面，我们得到的开发贷，以及其他的信托融资、债券、ABS等，成本也在下降，相信只要保持自身稳健经营，有良好的财务指标，无论是境内境外投资者都会认可花样年，都会购买我们的产品，让我们能够降低成本，得到更好的回报。

  现场提问：关于销售的问题，公司的销售目标到7月份完成了50%，上半年的整体销售计划是什么样的？对完成全年的销售目标是否有信心？

  张惠明：截至到7月份完成了50%，下半年每个月都会推出1-2个新项目，整个供货会达到350亿。也就是说，去化率在65%左右，就可以完成任务。

  第二，现在的形势大家都可以看到，包括疫情的影响，我们制定了线上线下的策略，以及每个月的跟踪、项目前期的安排等，做好了充分的准备。

  我们有信心能够完成目标，也必须要完成，而且花样年应该要有一定的规模，一个企业的发展要有一定的规模才能带动。

  现场提问：城市更新方面，公司有什么样的计划？有一些项目和外部合作伙伴合作，未来是否也会有类似做法？

  潘军：从2009年末上市到现在，进行城市更新业务的拓展已经整整10年。我们对整个大湾区比较熟悉，大湾区的城市更新系统是2009年、2010年从深圳开始，后来在广东省全面推动。

  这是对整个大湾区进行全面的城市群改造，不单是一个城市。我们认为，未来花样年不仅仅是基于深圳。

  当然主力在深圳，因为深圳的城市产业和人口都是绝对领先的。每年可以看到，大约有50万左右的优秀人才入户深圳，这个在全中国都是遥遥领先的。

  查询数据，每年净流入50万人口只有两个城市，一个是深圳，另一个是杭州。我们也看到，杭州和深圳两个城市，它的产业在全国也是最领先的，目前超过4万亿的公司，两个城市各占一个。

  我们要把自己的优势确定，然后进入广佛和珠江西岸，目前已经进入了中山。我们认为，进入广佛和进入西岸最重要的逻辑，是对于人口的关注，对于产业的关注。

  所以我们的城市发展公司，现在内部已经叫集团了，因为下面已经形成了6个独立的城市公司，深圳、东莞、惠州、广州、佛山，加上中山，在粤港澳大湾区9个城市里面，我们已经进入了6个，而且是最有价值的6个。

  我们的计划，通过三年发展，希望每年增加500亿货值，占每年业务总量的60%。另外，大约3-5年内能够供货的项目占30%，这类项目会集中在深广惠区域，希望能给地产集团每年带来2-3个货值100亿以上的供应，。

  我们希望，未来两年，大湾区销售能够突破200亿，这是现在努力的一个方向。

  第二，东莞、佛山等产业重镇，最近在东莞签的一个项目，占地超过2平方公里，里面要求配套40%的产业，所以未来产业运营能力要发育。我们吸取了彩生活的经验教训，现在和有产业能力的企业合作。

  在深圳南山，我们和中城新产业联盟，落地人工智能产业园，把运营权交给合作方来完成，而不是我们组建一个团队来做。大家共同投资，共同发展。地产我们是大头，运营对方是大头，这是一个发展逻辑。

  第三，上个月跟奥园建立了项目权益交换机制，深圳、东莞、惠州跟广佛，双方项目交叉持股，实现对两个区域的深度兼容，就是合作进行城市更新业务。

  所以，未来3年内，我们的合作企业类型会更多。去年跟平安不动产、旭辉，今年跟奥园，包括其他产业类投资基金，都会合作。

  最后，产业纵深服务能力方面，我们会充分整合内部的彩生活、美丽家等平台。对于选择合作对象，我们非常慎重，但也是持更开放的心态。标准是严格的，心态是开放的，最终希望达成的结果是强强联合，共同发展，共赢，利益最大化。

来源：观点地产网

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