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2022-12-27
John Dowson

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　　做商业的是大学生，住宅是小学生，地产界流传着这句话。能做、敢做商业地产的人屈指可数，而这些人中会做商业投资分析的人更是凤毛麟角。

　　接下来我们将进行商业地产投资分析：项目整体发展、商业物业发展研判、投资测算三部分内容讲解，并着重讲解投资测算部分。

　　旧城更新区域——可借助区域商务、商圈、居住社区等成熟红利，将项目定位为提升区域形象、完善区域功能、打造区域新地标的项目。

　　根据磐古的研究和经验，成功开发的商办项目在各产品物业配比上都有一定的规律。当然，由于项目区位条件，区域市场环境和独特的客群需求可能会造成某个产品物业的规模有较大差异。通过对市场研究、分析及参考一般产品搭配规律，可对项目发展先做一定规模区间的预判，再分别对每个产品物业进行具体规模划分的研判及推算。

　　确定项目的商业市场定位就是要在同业市场上为它确立一个独特的地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，在零售商和消费者的头脑中建立项目预期要达到的市场定位并把它与其他有竞争力的项目予以区别。

　　决定项目商业达到理想市场定位的因素包括：商圈界定、目标消费者、项目规模、市场发展空间及零售商的需求。

　　决定项目办公达到理想市场定位的因素包括：城市整体经济的发展红利、区域定位、办公市场现状、项目吸纳量。

　　公寓部分将为整个项目的开发提供现金流支撑，项目所在地的区位条件、配套设施、地块价值以及综合项目的整体定位决定了公寓发展方向。

　　根据市场中同类型公寓产品的月均去化及公寓市场存量、潜在供应量，推算项目去化水平。一般公寓项目销售超过3年，销售即会极大受阻，如果公寓部分不分期开发，预计2.5年～3年之间可以完成的销售量即为项目公寓的体量指标。

　　根据磐古的经验和研究，根据写字楼集中程度不同，区域可支持的客房数量也有相应差距，以优质写字楼密集的区域为例，每50万平方米的写字楼面积需要配置3,000间左右客房的优质酒店。

　　根据区域内写字楼体量及现状酒店情况的摸查，可以推断区域内未来可容纳的酒店增加量，通过项目定位及体量推算在酒店市场的份额占比、入住率和平均房价的分析研究，可得出项目支撑的酒店规模。

　　在整体建筑风格上应充分体现项目的特色，成为区域内的标志性建筑，除此之外，项目的建筑风格还需要在一段时间内经得起时间的考验，因此需要在建筑的整体形象方面考虑前瞻性。商务功能部分应该成为项目的核心和标志建筑，设计应充分体现“高品质、现代感和中心感”的特色，增加整个建筑的形象感染力。

　　根据区域商业体量、业态、消费客群等因素研究，分析项目所在区域商圈的等级及商业特征，判定项目在区域中的地位及可实现的区域发展推动力。

　　结合项目在区域中的发展定位及项目物业配比预判商业规模，确定商业部分的等级，推断可辐射的人口基数及消费客群类型。

　　圈层范围包括：包括项目在内、距离项目车程5-10分钟的辐射范围；距离项目车程10-30分钟的辐射范围；距离项目30-50分钟的辐射范围。

　　根据项目市场定位及消费诉求、消费群分类分析，确定目标客户群体，通过问卷采样，深入调查目标客户的消费特征，包括：年龄、职业、家庭收入水平、日常消费比重、饮食习惯、服饰消费习惯等。

　　通过信息采集，分析目标客户中主力客群的属性分类、消费水平、消费理念、消费习惯、主力消费业态，判定消费需求、消费概念等。

　　根据对区域商圈、项目商业产品、目标客户、项目形象等方面进行深层次、度分析，判定出适合项目商业发展的方向及项目商业在区域及市场中的主题、档次定位。

　　考虑因素：商场规模、区域市场竞争、目标市场、消费者行为参考、项目特性、吸引客流的能力、渗透率、消费时间、需求周期。

　　分析区域竞争项目的特征及优势，不仅要在商业定位、业态组合和商业主题上有别于这些竞争对手，更要与他们取得良好的协同，吸引更多消费者来此休闲和购物。

　　分析消费者主力购买产品，根据居民可支配收入的增加，以及不断增长的消费购物渴望，推断消费者特征的变化趋势。

　　渗透率是指捕获商圈消费者的比例。通过结合商圈内职业人群、高校师生、地铁人流、周边居住人群，旅游人群等综合考虑项目可实现的渗透率。考虑到消费者消费频次的提升，应增加主力客群需求较多的业态比例及新颖、独具特色品牌。

　　一般来说，消费者的消费金额与消费时间相关联。消费时间是基于各种不同的消费选择而定，这些消费活动可以互相连接，例如购物，就餐以及看电影等；

　　若平均消费者在商场的停留时间为2个小时，当消费者在商场内停留3-4小时的时候，是支出最大的时候。也就是说，业态组合能使消费者在商场中多滞留更长的时间，那么消费者将在此消费更多。

　　开发项目的消费需求主要受各种目标消费者的有效需求和一星期内目标消费者的变化而决定的。例如，商品组合中的娱乐设施将吸引特定的消费者，各种各样的商品种类也将有助于消费需求的扩大。

　　为了更全面的体现投资分析的重要的核心要素，此次分析涵盖开发期测算模型和运营期测算模型两个部分。

　　开发期测算模型主要体现开发期的核心要素，包含成本估算、损益及利润分配、投资计划表、销售进度表、税金估算表、现金流量表等方面对项目的开发周期进行测算；

　　为了方便大家更系统的了解测算模型，我们先假设在济南核心区域开发一新商办类项目，然后对产品做最细致的划分，包括地上商业、办公、公寓、酒店及地下商业、车库等。（本次假设条件不作为市场实际数据上的参考，仅作为理论讲解用。）

　　地上部分：商业部分11.25万㎡（自持6万㎡），办公部分13.5万㎡，公寓部分15.75万㎡，酒店部分4.5万㎡（全部自持）；

　　地下部分：商业部分3万㎡（全部自持），车位18万㎡（共计4500个，销售1500个，自持3000个）。

　　土地费用、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、公共配套设施建设费、开发间接费用、开发期税费、其他费用、不可预见费。

　　房地产项目前期工程费主要包括：开发项目前期规划、设计、可行性研究，水文、地质勘测，以及“三通一平”等阶段的费用支出。

　　基础设施建设费是指建筑物2米以外和项目用地规划红线以内的各种管线和道路等工程的费用，一般按实际工程量估算。

　　建筑安装工程费是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用、安装工程费用和室内装饰家具费等。

　　公共配套设施建设费是指居住小区内为居民服务配套建设的各种非营利性的公共配套设施（又称公建设施）的建设费用。

　　其他费用主要包括临时用地费和临时建设费、工程造价咨询费、总承包管理费、合同公证费、施工执照费、工程质量监督费、工程监理费、竣工图编制费、工程保险费等。

　　开发期间税费是指项目所负担的与房地产投资有关的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。各项税费应根据当地有关法规标准估算。

　　不可预见费根据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述各项费用之和的3%左右估算。

　　销售费用是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用，以及专设销售机构或委托销售代理的各项费用。

　　备注：税费单独计算，不在本表中体现。表中各项成本的单方价格以各公司实际成本控制为准，本表格中数据仅作为计算模型数据。

　　建设周期：2019年12月~2024年5月，根据工程进度计划进行各年度的投资比例分配。（本表中的比例数值仅用于计算示例，实际应用应以各项目的计划排期为准）

　　租售价格应根据房地产项目的特点确定，一般应选择在位置、规模、功能和档次等方面可比的交易实例，通过对其成交价格的分析与修正，最终得到房地产项目的租售价格。

　　经营收入是指向社会出售、出租房地产商品或自营时的货币收入。房地产投资项目的开发期经营收入主要包括房地产产品的销售收入、土地转让收入、配套设施销售收入。

　　根据市场比较法，预测项目首开销售价格，再根据近几年的销售价格波动水平及政策方向，对项目销售期的价格做出涨幅预测。（本表中的价格增长幅度仅作为计算模型使用，自持物业价格不随增长率波动）

　　土地增值税是以转让房地产取得的收入，减除法定扣除项目金额后的增值额作为计税依据，并按照四级超率累进税率进行征收。

　　增值额超过扣除项目金额 50%、未超过扣除项目金额 100%的部分，土地增值税税率为 40%。

　　增值额超过扣除项目金额 100%、未超过扣除项目金额 200%的部分，土地增值税税率为 50%。

　　所有增值税一般纳税人，2016年5月1日后取得并在会计制度上按固定资产核算的不动产或者2016年5月1日后取得的不动产在建工程，其进项税额应自取得之日起分2年从销项税额中抵扣，第一年抵扣比例为60%，第二年抵扣比例为40%。

　　一般纳税人销售房地产新项目：一般纳税人销售其2016年5月1日后取得（不含自建）的不动产，应适用一般计税方法，以取得的全部价款和价外费用为销售额计算应纳税额。纳税人应以取得的全部价款和价外费用减去该项不动产购置原价或者取得不动产时的作价后的余额，按照5%的预征率在不动产所在地预缴税款后，向机构所在地主管税务机关进行纳税申报。

　　一般计税方法的销售额不包括销项税额，纳税人采用销售额和销项税额合并定价方法的，按照下列公式计算销售额：销售额=含税销售额 /（1+税率）。

　　指现金流入和与现金流出的差额。现金净流量可能是正数，也可能是负数。如果是正数，则为净流入；如果是负数，则为净流出。现金净流量反映了企业各类活动形成的现金流量的最终结果，即：企业在一定时期内，现金流入大于现金流出，还是现金流出大于现金流入。现金净流量是现金流量表要反映的一个重要指标。

　　指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率,将项目计算期内各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和,它是房地产开发财务评价中的一个重要经济指标.主要反映技术方案在计算期内盈利能力的动态评价指标。

　　从支付第一笔土地费始计，不包括土地费用，第一年出租比例为30%，第二年60%，第三年70%，稳定期80%，每年按基准价格3%计算

　　工资及福利费，以及常规的或时有的，为酒店营业员工派发之款项，包括总经理，以及任何员工福利费用，（起居住所、交通、员工膳食、杂项福利），上述费用之有关法令或法规而产生之应付款项或税项。

　　管理公司应收之管理费：管理公司将在每个月的第15日，从“营业账户”中收取上个会计月度的管理费。按酒店总收入4%收取。

　　奖励性管理费：除基本管理费外，管理公司每年可按以下方法（方式）计提奖励性管理费。以酒店年度会计核算GOP之后的6%提取。

　　(2)酒店将于2022年开始营业，经营期间为2022年-2036年，商业经营收入主要来源于租金、广告收入、停车位收入等。

　　(3)初始收入：从支付第一笔土地费始计，不包括土地费用，运营1-3年打折，4-10年的基准租金及增长5%，第11-15年租金水平增长3%，广告收入前三年基准价格，第4-15年每年增长3%。

　　由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明商业部分情况（本表中的价格增长幅度仅作为计算模型使用）。

　　根据前面各节的研究分析结果，对项目在技术上、经济上进行全面的评价，对建设方案进行总结，提出结论性意见。主要内容有：

　　明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。并结合当前市场形式和本公司的特点优劣势做出明确决策；

　　对推荐的拟建方案（包括建设条件、产品方案、经济效益、社会效益、环境影响等）给与结论性的意见；

　　专业机构的专业人员在进行可行性研究中发现多一些有利于项目获得更加经济效益、社会效益、环境效益等方面的建议供委托方参考。主要内容有：

　　在商业地产开发中，不仅要对开发建设期的投资收益进行细致的计算，还要充分考虑后期招商运营中的成本及利润。

　　而项目投资分析或可行性研究更是要从对区域属性的研究、整体市场的考察、目标客户的筛查、开发分期的制定、各物业产品的搭配、自持与销售的分配、销售价格及年度去化的预判以及招商运营等工作全面部署，为后期项目落地奠定基础。

　　16 各商业物业位置、规模、业态分布、业态比例、租售价格、经营模式、经营现状、硬件设施、配套设施、未来发展综合调研。

　　典型性商业个案位置、建筑特点、单层建筑面积、总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、人流量、品牌汇总、发展历程及未来发展规划。

　　竞争对手开发背景、特性、位置、单层建筑面积总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、操作模式、竞争对手媒介使用、推广模式、频率、促销方式。

　　l经营户问卷：经营者户籍、经营地点、经营面积、经营产品、经营年限、经营现状、对本案入场意向、入场方式、面积承受、租售价格承受、意向楼层、硬件关注度、受众媒介、对本案的看法建议、联系方式等；

　　l投资者问卷：投资者来源、现有投资方式、对本案投资意向、投资关注度、投资金额、首付款承受金额、自营还是包租、回报率、投资意向楼层和面积、信息获得渠道、职业构成等；

　　l消费者问卷：消费者来源、出行方式、消费频率、区域消费者消费习惯、消费金额、常去购物场所及原因、对本案看法建议、信息获得渠道、年龄构成、家庭月收入状况、职业构成等。

　　典型性商业特性分析、硬件优劣分析、营销模式分析、业态功能分区分析、与本案的关系分析、未来发展分析、租售价格分析、管理模式及现状分析、楼层分布分析、铺位规格分析。

　　竞争对手竞争特性分析、差异化分析、竞争优势及机会分析、推广方式分析、推广渠道分析、推广频率分析。

　　时机性、进程性、地段性、规模性、布局性、硬件性、稳定性、人气、资源性、竞争与傔容性、商圈、人口、人性。

　　项目各节点（筹备期、蓄水期、强销期、持销期、扫尾期、养市期）各媒介投放频率、表现形式、版面确定。

　　工程进度表、工程答客问、沙盘（鸟瞰沙盘、剖面建筑模型）；平面布局图、建筑概念效果图（鸟瞰、日景夜景图、立面、公共内装、卖点区域效果等）。

　　项目认购书（或排号协议书）、营销管理制度、招商销售流程、商户来电来访登记表、客户资质审核表、价格表、销控表、答客问、行销手册、经营管理公约、铺位卡、产品目录表、租凭合同、销售合同、委托合同、商户装修守则、按揭银行及按揭流程、客户须知、认购财务一览表、网络发帖一览表、网络登记表、邮箱记录表、网络工作记录表等。

　　营销岗位编制、营销人员管理制定确定、营销人员招聘、培训、营销人员考核、演练、项目协调人确定、现场报表管理、后台销售统计、报表管理、查询管理、合同管理、本地及异地系统安排组织。

　　LOGO\SLOGAN\明辨、胸卡、胸牌、工作服、信封、信纸、档案袋、手提袋、邀请函、纸杯、签字笔、光盘、吉祥物、太阳伞等。

　　围挡、售楼处顶部、路牌、灯箱、候车亭、道旗、车身、易拉宝、墙体、大型电子屏、其他流动媒体（车、船、飞行体等）。

　　来电客户回访审核、来访客户回访审核、陌拜客户回访审核、网上客户回访审核、异地客户回访审核、每日每周月数椐处理。

　　在绝对时点上，本阶段实际上从项目前期开始即以招商部和工程部的形式介入，开业阶段和开业后阶段开发和招商转运营（项目必须考虑运营调整的持续性）。

　　3 二级导视：外场指引标志、各层平面导视、各层服务台导视、各层通道导视、电梯导视、各层卫生间导视、功能分区导视。

　　6 商业气氛包装：总服务台及各层服务台背板设计、中庭包装、公共空间包装、留白墙面包装、柱子包装、空铺位遮挡、吊旗、腰带、地贴及其量化、其他商业空间；外场外力面包装、路牌、水牌、道旗、广告柱。

　　7 卖场物料筹备：海报、POP、小票、会员卡、刮刮卡、购物袋、购物卷、代金劵、抽奖劵、吉祥物(气球、毛绒玩具、钥匙挂链、T-shirt、小工艺品)等。

　　商户品质调整（营业额管理法、品牌管理制度、进出入管理制度）：二次招商、引进商户、铺位改造、二次收租、签约、人员培训、工作协调会、数字化商户绩效管理系统的汇总处理、突发事件处理、应急预案、安全预案。

　　【备注：每个企业，商业项目，商管公司工作方式岗位职责，招商管理方式不同，具体以各商管公司工作方式岗位职责为主，仅供参考。】

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