商业地产招商策划的步骤与方法及整体解决方案

  • 2022-12-18
  • John Dowson

  1月5日,第一商用车网发布数据,预计2020年12月份我国重卡市场销售各类车型约11.4万辆,环比下降16%,同比增长24%本站

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  本文将与你分享招商策划的核心、招商的步骤与方法等六大核心内容,并给予商业地产的整体解决方案,让你系统全面的了解商业操作手法及技巧。

  在中国,由于商业开发经营远比住宅开发销售复杂,业界成功运作商业的案例并不多,有的反而成为了项目整体开发的累赘。

  标杆地产企业及知名的地产运营商为什么成功?商业项目应该如何规划设计、策划招商、经营管理,如何进行价格定位、租售定位……

  本文将与你分享招商策划的核心、招商的步骤与方法等六大核心内容,并给予商业地产的整体解决方案,让你系统全面的了解商业操作手法及技巧。

  a.我们的品牌放在哪里?b.我们周围都有哪些品品牌?c.为什么将哪个品牌放在我们旁边?d.能否调换位置?

  a.各店铺的面积、深、宽?b.每层有多少品牌商户?c.滚梯、直梯、货梯有几部?d.我们的送货车停在哪里?e.从哪里上货?f.项目的垃圾临时堆放在哪里?

  如何办理进场装修手续、装修单位质资证明、申请装修表格、商户工作流程、商户防火培训、装修材料验收、临时接电申请、装修工人的备案

  招商是当今经济一体化趋势日益加强的形 势下广泛运用的一种经济交往方式,需要跨学科、跨专业的专业学问。

  作为一名合格的招商人员,既需要扎实的 经济、法律、外语等专业知识,也需要广泛的公关、洽谈等技能。

  1.招商策划要有明确的目标和要求,才能保证招商策划收到预期的效果。否则,策划就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。

  2.要策划一次联络会议。在策划过程中, 通过这次会谈,我方要实现哪几个目标。明确了会谈目标,联络会议就不会空洞无物,毫无收获。

  1.综观全局,立足长远。任何一次招商筹划活动,不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。

  1.“知己知彼,百战不殆 ”,商场如战场,古人总结的。这一战争法则同样适用于当今的招商过程。只有在正确地认清自己、了解自己的基础上,在招商过程中才能做到胸有成竹,信心十足。

  七确定招商方式与渠道1.项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目,有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强,易于吸引有兴趣的客商。影响大,实效性好,主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。

  3.经济技术合作交流会。经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高,范围较大。可以是多种行业的招商。

  4.投资研讨会。投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活,即是务虚,又重务实,主办单位可以公布一些项目进行招商,可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策,达到宣传的效果。

  5.登门拜访。登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余,拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构,宣传投资环境,具体介绍投资项目,探讨合作事宜。其特点是机动灵活,针对性强,气氛融洽,容易引起被访者的兴趣。

  1.明确谈判目的。招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标,或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中,招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。

  应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比,可选择地点的多少和特色,各方的关系及可能发生的费用等。

  1.租赁经营采用放水养鱼的原则。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气,再做生意,一起分享成长空间”的原则。

  招商是一个无限循环的工作,开业前是大规模招商,开业后根据销售情况进行调整招商,这都需要信息系统的分析支持,更需要基于知识的辅助决策。

  营销宣传计划,为保障大商家及供应商利益,发展商要做好细致的准备工作。运营部门要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用,并得到发展商主要领导的支持。

  停留在表面需求上,忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店,再销售电器辅营区,却不知电器主力店的辅营区很难定位,也很难经营下去;再如某零售中心引进家具主力店,却不知家具属 于大宗采购型消费,人流很难与超市百货互补。7.商业地产必须进入专业化运作体系

  商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件。商业地产作为不动产长期持有经营时,其经营定位是比较单纯的,商业地产一旦要分割销售,就必须在满足经营条件的同时,还要满足销售条件。这就是商业地产以销售为前提的特殊性。

  不精通商业地产,甚至缺乏起码的了解,发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥,但在商业裙楼上却交了学费。

  在商业较为发达的城市,一个初级阶段的商业地产开发,必然会与商业水平形成较大的反差,而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场,面对规划设计先天缺陷的商场。

  开发商业必须了解商业,一个商业地产的开发者,通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触,了解商业地产开发基本规律,提前与拟引进的大商家进行意向性接洽,让设计者按业态量向定做,达到商业设计与业态需要的高度吻合,这才是一条商业地产规划设计的捷径。

  商业地产,规划决定成败,一个规划不当的商业项目,其结果只能是市场的弃儿,商场每建高一层, 风险就会增大一成,发展商是最后的买单者;

  只有以策划定位为先导,做好规划设计每一步,并充分把握商业地产运营的每一个环节,才能成成竹在胸,才能有效降低商业地产开发的风险。

  商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作,它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、 经营、推广多个阶段性工作,这就要求发展商必须建立经营管理团队,从项目开始动作之初就深入市场和项目。

  招商的重点是半主力店和中小商家,商业地产招商之前,第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理,对业态进行统一设计和管理,我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。

  招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。3.商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说,同业差异就是市场有一定承受力,不能盲目招同一品类的店进入。

  5.核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入主力店,同时也便于从主力店向区域回旋,通道好比血管,要方便人流的回旋。

  核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败,购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个商业地产的顺利招商与管理。另外,核心主力店对于人流也起着关键的作用

  购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线.特殊商户招商优惠原则。“以点代面,特色经营 ”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,对它们给予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气氛之作用。

  这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中,更要体现到后期的营销管理中,商户最渴望的是赢利。

  1.确定主力店群有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。

  2.知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

  3.主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入,在确定了主力店群之后,再确定中小店群,小主力店会出现很多租金高低悬殊,租期长短不一的情况,中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金

  其一,可带来稳定的租金收入,保证经营的稳定性。其二,能够吸引众多的消费者,增加人流量,帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力,从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。

  a.大型主力店的租金较低,而小型店的租金较高,因而只有使小型店的销售力提高,才能保证铺位的增值,从而保证全场稳中有升的租金收入。

  b.主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成,多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现,经营面积占全场营业面积的1/3

  地产商业的招商时间相对较长,从业态组合确定开始至项目全面开业,它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

  a.主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。b.

  2.装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

  3.功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。

  a.招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合合理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识;

  a.有助于稳定整个项目的经营。主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。

  在项目开始招商前必须明确招商目标,包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等;形成清晰的招商规划指导招商工作的进行,而不至于只要想进来经营就直接 “招”进来,形成一个“大杂烩 ”。

  4.单纯依靠广告招商招商针对的是特定的经营者,而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段,只有通过广告才能完成项目的招商。

  招商的关键是沟通,是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段,导致接触招商的客户面少,自然招商就成问题了。

  现在竞争是比较激烈的,很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了,于是在招商的时候就出现了一种情况,就是招商人员过分强调受市场环境的影响,不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。

  很多开发商认为客户进来了就万事大吉了,这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步,如何持续的经营商场才是最为关键的问题。

  招商人员必须是专业人士,并针对项目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通,没有真正从经营者的角度解决问题,导致客户对项目信心不足,使招商工作举步艰难。

  项目产品本身的分析和市场分析:项目的物业形式分析(街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等);物业产品分析(铺面或铺位、开间、进深、楼层);市场分析(租金、租期、优惠办法)。

  这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家,将来要做成怎样的一个商业物业,怎样才能制订合适的招商政策等。

  在对项目进行商业定位时,要充分考虑到 项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品,是中档还是高档还是更精细一点的东西,只有定位准确,才能在招商过程中找准目标,才能有的放矢地制定招商计划,免做许多无用之功。

  经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店;目标商户分类,可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致。

  商业地产还涉及到未来的消费者定位问题,也就是商业运营后,吸引什么样的人群前来商场消费的问题。

  商业地产有日益加温之势,很多做住宅的开发商已转身去经营商业地产,看中的是其赚钱机会,但目前商业地产中存在九大风险需引起高度重视。

  如果开发商仅以房屋产权销售形式出现,忽略其业态内容、业态间的相互关系以及不同业态对房屋成本承受能力的不同等因素,具备专业素质和能力的大品牌商家不会轻易签订合约,最后项目只能以较低的价格草草出售。

  ,美国商业地产项目其产生建立在城市不断扩大,汽车拥有量达到一定程度,郊区人口增长设施的基础上,需要与之配套的商业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应增加。因此,其经营发展与周围地区交通状况及市场需求息息相关。

  商业地产项目是由多种业态形式整合而成的综合体,主力店作为中坚力量,凭借深入人心的品牌效应,能够提高Mall的影响力,同时自身也能吸引大量客流,带动周围小商铺的运营。

  不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位,开发商应通过专业商业策划对做整体商业地产项目定位,据此选择合适的主力店入驻。例如某些主力店只针对定向消费人群,如家居品牌店,光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入口,顾客流线自成系统,不能对周边商铺引入客流形成有效引导。

  如北京中关村某商城,其销售时适逢市场流行商铺投资热,因此商铺销售火爆、身价暴涨。于是引发了更多开发商的商业地产投资热情,其结果是投资者回报率降低,纷纷转让甚至空置商铺。

  国内现有发展商多由住宅产品起家,商业地产明显区别于住宅开发,开发模式更加复杂,完全不能套用。

  如北京某大型Shopping Mall就因消防设计不符合规范而卡壳,做出方案调整,浪费了大量时间、精力。

  因此只有擅长大型商业建筑规划设计,拥有丰富设计经验的专业设计机构,才能在设计中少走弯路,节约时间和成本。

  2.装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

  3.功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不进来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中,各类店除考虑区域布局外,这一点也很重要。

  MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态,故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。1

  商业地产项目的商业业态规划,则是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功营运,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。

  商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、具有战略意义的商业组合,它综合反映了该项目的整体定位和特色。

  商业地产项目的形象定位,可以借助CIS系统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等;另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等;而产品价格、质量、服务、促销策略等,则是影响企业形象不可或缺的因素,它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用。

  占绝对性位置的主力店→主力店具体的进度,他们的进度会影响整个开业计划。→如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。

  有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知, 知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展;

  3.主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用;

  1.按业态组合设计招入中小店群,以满足 项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。

  2.中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。

  由于发展商考虑了多种因素,成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金。

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