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　　《2022年中国商业十大热点展望》汇集了160多位国内专家的意见，对中国过去一年的主要趋势进行了梳理，并对未来一年可能改变中国商业格局的因素进行预测。

　　2022年，有三大议题值得特别关注，分别是持续壮大的中产阶级队伍、绿色发展理念、以及“共同富裕”的发展目标。以年轻一代为首的中国消费主力军开始追求更高品质、更新颖的产品和服务，对本土国潮品牌情有独钟。商业领域纷纷进行绿色转型，许多商企拥抱绿色发展理念，消费者热衷于选购环保商品。此外，政府还致力于扩大农村消费和农村电商发展。这些变化将为国内外企业带来新的机遇。

　　2021年2月25日，中国国家主席习在全国脱贫攻坚总结表彰大会上宣布，中国已彻底消除极端贫困。中国自1978年改革开放以来，按照现行贫困标准计算，已有7.7亿农村贫困人口脱贫。中国致力于在共同富裕的框架下缩小城乡发展差距，促进区域协调发展。

　　按照“双循环”发展战略，建设现代化、高效、竞争力强的流通业是“十四五”期间的一项重要战略任务。中国将充分发挥资源优势，培育强大的国内市场，扩大内需，促进消费。此外，政府还将着力于完善物流、批发和零售体系，进一步整合城乡市场。

　　消费仍然是中国经济增长的重要支柱。近年来，农村地区由于人口聚集、收入增加等原因，成为消费增长加速。鉴于农村地区巨大的市场潜力，中国政府出台了一系列支持农村消费发展的政策，特别是在扩大农村消费、升级信息化服务和相关基础设施、以及在农村地区推广电子商务等方面。直播电商、社区团购等电商新业态为农产品开辟了新的市场和流通渠道，降低了农产品触达城镇消费者的门槛，在增加农民收入的同时，也为当地农民和劳动者创造了就业机会。

　　商务部等九部门联合制定《商贸物流高质量发展专项行动计划（2021-2025年）》，要求加快物流服务业的现代化建设，进一步提质增效。重点任务包括建设高效的城乡物流配送体系、拓展农村配送渠道和服务、促进区域商贸物流一体化、提高物流服务标准化水平以降低运营成本、开发新的商业和物流模式。

　　农村商业活动发展迅速，在脱贫攻坚和乡村振兴的过程中发挥了重要作用。2021 年 6 月，商务部与其他 16 个中央政府部门联合印发《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》，提出通过改善物流和基础设施，构建高效的城乡配送网络来刺激农村消费。确保工业产品从城市流通到农村，农产品从农村流通到城市。

　　2021 年，中国经济持续从疫情的阴霾中走出。消费支出占GDP的比重保持在一半以上，且这一比重持续增加。2021年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为64.8%，连续八年成为中国经济增长的主要的推动力。

　　疫情暴发以来，中央和地方政府相继出台多项鼓励消费、振兴消费市场的政策措施，取得了显著成效。我们预计，2021 年全年社会消费品零售总额将同比增长12.5%。

　　消费升级仍是2021年中国消费市场的主旋律。消费者对优质、高端产品和服务的需求持续增加。实体店正在积极善O2O 策略，致力于为客户提供无缝衔接的全渠道购物体验。与此同时，社交电商、直播电商等新商业模式多点开花，蓬勃发展，预计2022年这些趋势将得到进一步的持续发展。

　　我们认为，持续稳定增长的就业水平对消费市场的不断扩容至关重要。根据“十四五”规划纲要，中国将坚持实施就业优先战略，增加就业机会，帮助低收入群体增加收入。此外，利用科技手段来改善服务和制造流程也有助于进一步改善市场供应，例如非接触式支付、机器人、人工智能的使用，可以更好地吸引和服务客户。

　　为确保人们有经济能力消费，地方政府定期调整最低工资，从而应对通货膨胀和持续上涨的生活成本。2021年，上海、浙江、湖北、新疆、北京等多个省市均上调最低工资标准。与此同时，电商平台纷纷举办网络购物节，通过优惠的价格吸引消费者。

　　尽管电商和手机购物颇受欢迎，线下实体店的零售额仍占社会消费品零售总额的70%以上。2021年前三季度，限额以上实体店铺零售中，便利店、超市、专业店、和专卖店零售额同比分别增长14.5%、6.2%、17.1%和19.8%。随着门店基础设施升级、产品种类增加、以及店内多种创新式体验元素的植入，我们预计2022年实体店销售将保持增长，尤其是高端奢侈品领域。

　　汽车市场是零售销售的重要推动力。由于全球芯片短缺和原材料价格飙升，中国汽车销量在2021年年初强劲反弹后，从 5 月至11 月连续七个月下滑。此外，中国消费者越来越愿意购买更经济、更环保的新能源汽车。据中国汽车工业协会称，尽管面临全球芯片短缺和供应链压力，2021 年1 - 9月，中国新能源汽车销量仍达到 254.2万辆，比 2020 年同期增长 1.8 倍。

　　中国力争2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和。这意味着商业领域将出现许多新理念、新标准、新技术、新实践、新商业模式等经济社会大变革。商业领域是中国经济的重要组成部分，在实现这些目标方面发挥着至关重要的作用，而在这过程中需要社会各界、各部门的共同努力。围绕碳达峰和碳中和的目标，政府迅速制定了一系列政策措施，涵盖流通、消费、贸易等方面。

　　商业领域早前已经经历了几次绿色转型，比如使用可持续材料和技术打造绿色商场，并在商场安装节能设备和设施。低碳环保的举措也体现在电商运营过程中，尤其是在今年的“双十一”网购节期间，物流和快递公司在仓储、包装、分销、回收等供应链流程中采用了多种绿色实践。

　　虽然各行各业的“绿色转型”正在如火如荼进行中，但对从业者来说，绿色转型、碳达峰、碳中和等概念仍然比较陌生。事实上，这些概念的具体定义以及如何在实践中有效实施，目前还没有全球性的共识。因此，商贸企业应努力探索如何将这些目标和理念转化为具体计划和行动。

　　天猫在今年的“双十一”网购节期间发布了“双十一减碳计划”，首次推出以“绿色、低碳”为主题的购物会场，上新50万件绿色低碳商品。同时天猫还向消费者发放1亿元绿色购物券补贴，鼓励绿色消费。另外，外卖平台美团与众多餐饮品牌开展合作，开始在其外卖服务中投放使用定制化的可回收餐具。

　　为实现碳达峰和碳中和目标，中央出台了多项政策措施。2021 年 10 月，国务院印发《中央国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》，明确了我国商业领域实现“绿色转型”的具体发展趋势，包括：

　　• 加快发展绿色物流，建设综合立体交通网，大力发展多式联运。提高铁路、水路的承运比重，两者的单位运输碳排放较低，将发挥更重要作用；道路运输将积极推行往返“不放空”的方式实现节能减排；客运组织进一步优化，引导低碳出现；交通资源进一步整合，推广智能交通。

　　• 对外贸易领域将出台更多相关政策，旨在建立绿色贸易体系并减少高耗能和高排放产品出口。未来将会发展高质量、高附加值、高技术的绿色产品贸易，积极扩大进口节能环保服务。

　　消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，仍然是中国经济发展的最大推动力。根据“十四五”规划，中央将在全国范围内建设可与纽约、伦敦、巴黎比肩的、具有全球竞争力的国际消费中心城市。同时，在这过程中，政府还将大力发展免税行业，进一步拉动国内消费。

　　近年来，消费已成为中国经济转型的重要驱动力。2021 年初以来，消费市场强劲反弹。随着中国中产阶级的不断壮大和人均可支配收入的提高，人们对优质产品和服务的需求也不断增加。化妆品、珠宝、家用电子产品、汽车，以及旅游和娱乐相关的高价值产品的支出增长显著。

　　经国务院批准，在上海、北京、广州、天津、重庆五座城市率先开展国际消费中心城市培育建设。这五座城市在竞争力、影响力、声誉方面都能比肩全球主要城市。未来，将着力吸引和汇聚全球企业、品牌、商品和服务，同时发展本土品牌，创建消费新地标，培育消费新模式。

　　除了这五座城市，中国还有20多座城市，包括杭州、南京、成都等新一线城市、以及沈阳、太原等二三线城市，也在积极争建国际消费中心城市。

　　与打造国际消费中心城市相互配合，2020年的离岛免税新政也对提振消费起到助推作用。2020年6月，中央、国务院发布《海南自由贸易港建设总体方案》，以促进贸易投资自由化便利化为重点，旨在将海南建设成为具有国际影响力的自由贸易港。海南自贸港建设初期的其中一项重要政策就是推动免税购物，从而刺激国内消费，引导海外消费回流。

　　海南省统计局数据显示，2021年前三季度，海南免税销售额达417亿元，同比增长118%。免税购 物人数约730万人次，同比增长116%，累计购买免税商品3810万件，同比增长96%。

　　近几年，一些国产品牌凭借优质新颖、彰显个性、性价比高等特点强势崛起，深受消费者青睐，尤其是年轻消费群体。人们把这一类国产品牌被定义为“新国货”。我们看到许多制造商或自创新国货品牌，或服务其他国产品牌，从“中国制造”（Made in China）向“为中国制造”（Made for China）转变。

　　中国消费者对新国货的热情逐渐升温，他们热衷于发掘新颖创意、高品质、高性价比的国货产品。过去，国外品牌在质量和设计上都比国产品牌更为出众，受到消费者欢迎。近年来，国产品牌从外观款式、材料材质、设计理念、用户体验、功能技术、视觉听觉、文化认同等多方面突破创新，产品设计愈发成熟，提高了自身竞争力。

　　除了结合当下潮流快速上新，新国货品牌还通过多渠道、多样化的营销推广策略触达目标客户群体，尤其是通过社交电商、直播电商等新型消费模式。社交电商极大地改变了中国消费者的网上购物方式和习惯，品牌也不得不改变自身的营销策略，通过与明星、网红、博主等KOL（关键意见领袖）合作进行推广，这些KOL可以在一定程度上左右年轻消费群体的购买决策。

　　另外，跨界联名也是新国潮品牌普遍采用的一种营销策略。比如中华老字号品牌冠生园旗下的大白兔奶糖就通过跨界联名合作推出了很多产品，包括香氛、身体乳、护手霜、润唇膏、奶茶等，大多都取得了热烈的市场反应。

　　年轻消费者是新国潮品牌的主要目标受众群体。90后和Z世代正在逐渐成为消费增长的核心驱动力。与前几代人不同的是，90 后和 Z 世代的消费者的成长伴随着中国经济的腾飞，由此激发了他们强烈的民族自豪感和认同感，不再盲目推崇国外品牌，反而对“中国制造”产品更加热情。

　　“十四五”规划强调了“双循环”战略对中国经济发展的重要意义。政府将打造强大的国内消费市场，继续推动和加强国产品牌发展。比如，保护振兴中华老字号，提升国产品牌的影响力和竞争力，晒西安在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

　　品牌与KOL最常见的合作方式是，KOL在文字、短视频原创内容中植入品牌产品和理念，或是直接使用发表品牌方现成的宣传材料，将产品推荐给自己的粉丝群体。这些KOL前期已通过各种方式积累了数百万粉丝，在各自的细分领域中都树立了一定行业声誉，粉丝们往往也非常认同KOL对产品的评价，并且具有较为相似的审美偏好和购物习惯。因此，一旦KOL推荐使用某个产品，他们的粉丝就很有可能会下单，甚至成为回头客。

　　Z 世代消费群体具有更强的自我意识、更个性化的需求。他们热衷“黑科技”，喜欢在购买前对产品进行研究比较。他们对品牌的忠诚度也较低，喜欢尝试新鲜事物，注重产品体验感、美感、质量。Z世代不像前几代人那样属于价格敏感型群体，他们更愿意为自己的主观喜好买单。

　　新冠疫情的暴发和中国电商的快速发展逐渐重塑了消费者购买日用品的方式。后疫情时代，人们更喜欢在网上或社区附近的杂货店、便利店、超市购物。由此，消费者对社区商业的需求迅速增长。

　　专家预计，越来越多的社区商场将成为一站式“零售+生活服务” 集中地。专家建议，社区商场的服务和设施应根据当地社区居民的人口结构、习惯和消费能力进行规划。

　　中央政府积极推广“一刻钟便民生活圈”概念，即以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。2021年7月，商务部办公厅等11个政府部门发布了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，其中提出要在2025年前，通过打造“百城千圈”，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，并在试点区域取得90%以上居民满意度。

　　作为社交电商和社区商业的交叉产物，社区团购这种新商业模式越来越受到消费者青睐。社区团购允许同一社区的消费者通过社交软件以团购折扣价订购生鲜农产品和其他日用品，并在社区内取货。新冠疫情进一步加速了社区团购的发展。

　　为确保公平竞争并促进行业健康发展，中央政府加强了对社区团购行业的监管，要求社区团购平台经营者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、发布误导性产品信息、利用数据优势“杀熟”等行为扰乱正常经营秩序。

　　• 基本保障类业态：满足社区居民基本消费需求的业态，包括便利店、菜市场、早餐店、家政服务点、美发店、照相文印店、维修点、药店和邮政快递服务点等。

　　• 品质提升类业态：满足社区居民休闲、健康、社交、娱乐等更高层析消费需求的业态，包括特色餐厅、书店、健身中心、幼儿托管点、养老服务机构、培训教育机构、鲜花礼品店、咖啡店、宠物服务站等。

　　此外，中央政府倡导“三次分配”，即以募集、自愿捐赠和资助等慈善公益方式对社会资源和社会财富进行分配，鼓励高收入人群和企业通过捐赠来回报社会。

　　近年来，中央政府出台了一系列政策法规来规范社区商业的经营发展。行业逐渐获得更多的关注和资源，有望成为增加就业、促进内需的重要平台。

　　农村商业是我国建设强大国内市场的重要组成部分和构建“双循环”新发展格局的关键环节。在“十四五”规划期间，政府将缩小城乡消费差距、支持农村消费、畅通城乡“双向”流通渠道等作为重点任务。

　　政府不断推动农村流通体系现代化和农村商业网点升级，以促进农村消费，振兴农村发展。2021年6月，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》（以下简称“《意见》”）。《意见》指出，中国县域商业近年发展迅速，对脱贫攻坚和乡村振兴影响积极。但由于基础设施和物流支援不足，加上商品和服务供应缺乏，县域商业发展仍然滞后。为解决这一问题，“十四五”期间国内将开展“县域商业建设行动”，目标到2025年，在具备条件的地区，基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递。

　　政府强调，要确保蔬菜和肉类等农产品的供应和价格基本稳定。疫情期间，农产品批发市场在维持供应和价格稳定方面发挥了重要作用。未来，市场将继续通过服务信息化、标准化和数字化来转型升级，更好地满足消费者需求。

　　随着信息通信新技术的不断涌现，中国的农产品市场也在不断演变。借助信息系统和高速互联网，供应链上各个节点信息得以实时共享。另外，消费者对农产品的质量和安全也越来越重视。云计算和区块链技术的出现，使得行业能够构建可靠的可追溯系统，捕获供应链中的关键信息，帮助有效检测质量问题并降低欺诈风险。

　　专家预测，农产品批发市场将继续加速数字化升级改造，从而提高行业效率。同时，一部分市场的经营模式，将从摊位出租向“出租+自营”转型。另一些农产品批发市场致力于提高农产品的标准化和品牌化。数字化升级后的农产品批发市场有望在连接农民与城镇消费者、解决农产品供需不匹配、提高农村居民收入和生活水平等方面发挥重要作用。

　　2021年11月，国务院办公厅发布《“十四五”冷链物流发展规划》，指出将通过投资基础设施、升级设施设备、促进信息通信技术应用、提高监管标准、培养人才、增强国内冷链物流企业的国际竞争力等方式，解决冷链物流发展的主要瓶颈。

　　社区团购在低线城市的使用率更高，尤其是三线及以下城市。主要因为低线城市的社区更为紧密，人们与邻居的互动更频繁，更热衷于参与社交购物体验。低线城市的消费者对价格也更加敏感，他们更愿意去寻找优惠和物有所值的产品。根据开元证券的报告，约有85%的社区团购平台团长位于二线

　　随着统筹疫情防控取得明显成效，中国经济正稳步复苏。新冠疫情虽然为餐饮业带来巨大挑战，但在曲折反复中呈现总体稳定的复苏态势，有望在2022 年迎来新的增长和发展机遇。

　　虽然2021年疫情整体受控，但全国各地仍不时出现多点散发现象，对餐饮业的持续快速复苏造成一定影响。餐饮业面临着租金、劳动力成本和现金流短缺等压力，不得不调整运营方式，并加强创新以求生存。

　　在这个动荡时期，餐饮企业积极响应政府号召，加强防疫工作，利用重大节假日开展多种多样的促销活动。稳定的市场需求和逐渐增强的消费者信心对振兴市场、促进餐饮业平稳回升和进一步发展起到了重要作用。

　　多年来，中国餐饮业见证着国内生活水平和消费能力不断提升，同时也是创造就业、促进消费和支撑经济的重要环节。2022年，餐饮行业将迎来数字化高质量发展的关键年。

　　2020年9月，国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出要加力推动线上线下消费有机融合，优化新型消费发展环境，加大新型消费政策支持力度。

　　后疫情时代的消费者更注重健康和安全。这意味着整个行业需对营养、食品安全和卫生要求更严格。因此，餐饮企业应继续落实常态化疫情防控措施，营造安心用餐环境，提升消费者对食品安全的整体安全感和满意度。疫情也使得网上点餐、无接触配送、成品半成品零售等餐饮新消费模式常态化。

　　通过创新技术改善供应链将成为餐饮行业最重要的发展趋势。2022年，餐饮业将在科技应用方面迈出更大步伐，在整个供应链中采用大数据、云计算、人工智能、物联网等技术，加快数字化进程，有效降低劳动力成本，提高风险管理水平，从而将现代餐饮产业链由规模速度型向质量效率型升级，更好地满足消费者日益增长的个性化、定制化和体验式消费需求。

　　在 2020 年 9 月的联合国大会上，中国宣布了 2030 年前实现碳峰值、2060 年前实现碳中和的目标。餐饮业可以通过积极践行绿色发展理念来支持这一目标，比如完善绿色餐饮标准和评价体系，探索研究绿色环保方式，引入清洁和可再生原材料，改进设备和设施，降低能源消耗，倡导健康饮食和低碳生活方式等。

　　鉴于可持续性问题，中国政府还持续推进反食品浪费。2021 年 5 月国家出台了《中华人民共和国反食品浪费法》，10 月印发了《粮食节约行动方案》。2022年，餐饮业可通过各项措举配合国家政策，如加强运营管理、完善餐饮业反食品浪费制度、提升行业标准和服务规范、主动提醒消费者适量用餐、提供“小份餐”“小份菜”等服务、在菜单上展示餐食分量和规格信息等。同时，政府也会对餐饮服务经营者食品浪费的违法行为进行严肃查处。

　　随着科技创新和消费者需求的演变，越来越多零售商采用创新技术和数字工具来支持其业务。近年来，中国涌现出许多新的零售业态和模式，如到家业务、直播电商、体验式购物、无人零售店等。在业务发展的初期阶段，企业通常将精力集中在扩大业务和市场份额上。待业务发展成熟后，他们不得不考虑盈利问题，开始探索可持续的商业模式来留住消费者。

　　多家大型零售连锁店已开始通过数字化转型，着手内部信息化整合，以消除业务部门之间的“数据孤岛”，提高线上线下协同效率。展望未来，专家预计越来越多的零售连锁店将推行数字化转型，以提高运营效率。

　　到家业务作为运用数字信息技术实现线上与线下融合的一种模式创新，在疫情封城期间发挥了重要作用。提供到家业务的平台最开始都采取低价策略来抢占市场份额。例如，华润万家正在考虑加强自营的线上业务，不再单纯依赖第三方平台。京东则与达达集团携手推出了“小时购”品牌，消费者可以在线订购周边门店的商品，并一个小时内收货。美团也在深化与超市、便利店、专卖店等线下合作伙伴的合作关系，推出了“美团闪购”，以满足消费者更多品类、更长时段的线上即时消费需求。

　　专家认为，随着消费者愈发精明，零售企业不得不改变其零售模式和运营方法去满足他们日益升级的需求。传统的单品类零售店已很难脱颖而出。为了吸引门店客流量，零售商利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和人工智能（AI）等新技术提供身临其境的购物体验。

　　由于缺乏资金和技术支援，许多中小型零售商在推动数字化转型的过程中遇到了许多困难。一些小型社区店和便利店利用第三方平台提供的专业知识和数字化解决方案开始着手转型。

　　生鲜连锁商钱大妈在部分因条件有限而难以开设普通生鲜门店的社区内推出了无人零售项目“菜吧”，以智能冰箱销售预包装的生鲜产品。“菜吧”贯彻钱大妈“不卖隔夜肉”的经营理念，采用电子价签，自动调整价格，每晚关门前打折清空所有生鲜产品。

　　2021年中国的实体零售业走出漫长的寒冬，实现恢复性增长。2021年1-11月，超市零售额同比增长6.4%，便利店零售额增速保持两位数增长。商场、购物中心的客流量也有所增加，逛商场对人们而言始终是一项消遣娱乐活动。此外，高端百货商店和购物中心的增长强劲。在海外旅游仍然受限的情况下，消费者对奢侈品的需求依然强盛。

　　2021年1-11月，全国实物商品网上零售额达9.81万亿元，同比增长13.2%，低于近五年每年平均约21%的增幅。

　　可以看到，中国电商发展速度逐渐放缓，而这在一定程度上是可以预料到的。中国电商行业的渗透率逐渐饱和，尤其是在一线年底，国内网购人数已达7.82亿，占网民总数的80%和全国总人口的60%。专家认为，增速放缓意味着电商市场渐趋成熟，未来五年中国电商将继续追求“高质量”增长，并在缩小城乡发展的差距等方面发挥关键作用。零售商未来应着力于进一步整合线上线下零售业务。

　　中央政府致力于通过反垄断相关条例，禁止垄断行为，确保市场公平竞争。2021年2月，国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称“《指南》”）。根据《指南》，禁止互联网平台各类不正当反竞争行为，例如低价倾销、要求供应商“二选一”、参与市场价格操纵、利用技术和算法收集交易信息等。专家指出，这些监管措施有利于为各类市场参与者，尤其是中小企业，营造公平的市场环境。另外值得注意的是，反垄断措施不仅仅针对科技巨头和电商平台，大型实体零售商也应遵守相关法律规定。

　　实体店是展示新产品、提供新服务和试验新商业模式的最佳场所。消费者可亲自到实体店查看产品。在亲临消费的过程中，消费者可能会被店内的展示吸引，选购比原定计划更多的商品。此外，实体店为消费者创造了与家人和朋友一起购物的场景，这些都是网上购物所无法提供的体验。

　　未来，稳健高效的供应链对于实体零售商的成功至关重要。一些零售商正在积极发展他们的自营业务和自有品牌。京东物流和顺丰快递推出了一站式供应链管理解决方案，为零售商提供库存管理、全渠道配送和最后一公里运送等服务，以支持他们的物流运营。同时，专家发现，许多中小企业，特别是位于三四线城市的中小企业，联盟发展成为区域性自愿连锁组织，在采购、研发和营销方面形成规模经济，有利于解决产品竞争力和市场覆盖率等难题。这些联盟未来可能会改变中国区域零售运营格局，并有望成为县域商业发展的强劲支撑。

　　2021年 4 月，中国国家市场监督管理总局完成对阿里巴巴集团的反垄断调查，裁定其要求商家对电商平台“二选一”的定位属于垄断行为，罚款逾182亿元人民币。市场监管总局认为，这种做法抑制了市场良性竞争发展，阻碍了商品的自由流通，侵犯了商家的商业利益，而且未能保护消费者权益。

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