耐克中国面临大考

  • 2022-07-10
  • John Dowson

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  大中华区的全年财报证实了市场的情绪。6月27日,耐克发布2022财年数据,一夜之间,耐克市值蒸发120亿美元。其中,大中华区业绩并不乐观,营收下降9%,打破历年保持正增长的纪录,成为耐克唯一营收负增长的市场,甚至一度拉低了第四季度的毛利率。

  这一财年,对耐克中国属实并不平坦。新疆棉的用户情绪依然难以抹去,而2022年的新一波疫情,使得中国服装与鞋类产品代工厂先后遭遇产能不足,上海疫情也带走了消费端的整个春季。而政策限制下NTC、NRC的下线,以及国产品牌借着奥运的迎头赶上。耐克在中国面对的内忧外患,使这个全球运动品牌正经历着前所未有的大考。

  实际上,这不是耐克在中国经历的第一次挑战。从1980年与中国结缘,耐克在打开中国市场和搞清中国受众喜好时,就打过两次硬仗,但分别凭借对自身文化的塑造,以及对中国用户的研究,扭转业绩下滑局面,从2014年开始一路狂奔,连续7年年营收双位数增长。

  然而,这次耐克的处境,远比前两次艰巨:当用户不再是耐克单纯的追捧者,而摇身一变为审阅者,如何击中中国用户的心,成为耐克当下最重要的问题之一。

  相比以往对国际品牌的崇拜,中国市场的用户如已拥有了无法忽视的文化自觉与审美。他们不再一味追随外来品,正将目光投向不断崛起的国产品牌。而耐克在棉花事件中的态度,更是让民族情绪下的中国用户与这个品牌占到了对立面。

  为扭转局势,耐克正在加速推动中国自有数字化平台的转型,通过对微信平台的重视和对官网、APP的全新改版,重新贴合中国消费者的习惯。

  而NIKE RISE的开业,其中颇具国潮意味的DIY产品服务,也显示着耐克向中国本土化的示好。但在各类国产品牌的竞争之下,叠加疫情的持续影响,耐克中国能否经受住这次大考仍需时日。

  首先挑战在供应链端。刚进入1月,耐克在中国最大代工方——申洲国际宣布,其宁波生产区因封控短期停产。

  在2019年,申洲国际几乎贡献了耐克全球18%的服装订单,到了2020至2021年,这一比例正逐渐向25%大关迈进。此次被封控的产区,更是占整个申洲国际成衣总产能的20%。交通银行的研报显示:“申洲国际宁波工厂平均每停工两周,便会对跨年度销售额带来1.5%的影响”。

  在中国制造变成越南制造后,耐克的鞋类产品极度依赖越南的代工厂,而疫情下的越南停工,又从产能层面给了耐克新的重击。

  由此,耐克中国的营收一泻千里,从2022第一财季的11%增长,直接暴跌到第二财季20%的负增长,打破了自己连续年营收七年双位数增长的记录。

  到了第三财季,耐克中国的颓势似乎得到缓解,营收降速放缓,达-8%,甚至表示:“有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。”整个公司似乎铆足了劲儿,想在春天里的第四财季,凭借消费端旺盛的和各类活动,扭转乾坤。

  “过去三个月是耐克自2020年以来在中国遭遇的最大挑战。” 耐克首席财务官Matthew Friend在2022财年业绩发布当日的电话会议中坦言:除了营收下滑近20%,大中华区息税前利润更大跌55%。耐克在100多个城市,超过60%的业务都受到了影响,其中央物流中心用了三周时间才恢复到100%的产能。

  挑战似乎还在继续,在政策规制下,中国地区的NTC与运行了十多年的NRC APP也将在7月8日停服下架。后者作为最早的一批跑步应用,虽然用户规模不及咕咚、悦跑圈等后来者,但也已积累了800多万注册用户,累计跑步里程达到6亿公里。

  至此,耐克中国在产能、消费、品牌三方面遭到了连环打击,本财年答卷因此并不如人意:在截至今年5月31日的2022财年,耐克大中华区全年净利润下降 27%至23.7亿美元,营收下降9%至75.47亿美元,成为唯一一个全年负增长的地区。其中,服饰类产品表现格外惨淡,整个财年增速始终没有突破0的基准线,甚至在第四季度增速大跌近40%,逼近腰斩。

  这也直接拖累了耐克的整体表现,例如,第四财季疫情下中国库存的增加、货运和物流成本的上升,使耐克整体毛利率直接下降到了45%。而相比于去年19%的增长,耐克今年5%的营收增速,也不禁显得有些可怜。

  财报一出,给出了立竿见影的反馈:截至当地时间6月28日收盘,耐克股票大跌近7%,市值一日蒸发120亿美元,约合805亿元人民币。股价盘中一度跌至102.48美元/股,创下2020年8月以来新低。

  彼时,这个正在复苏的国家正凭借低廉的人工成本,逐渐走上「世界工厂」的道路。但奈特发现了这儿的商机:“外面有20亿只脚呢,去拿下这里。”一位前耐克高管曾这样回忆奈特对中国的评价。

  最开始的探索颇为顺利。1995年,耐克为中国运动员配备了装备,并赞助了中国新成立的职业篮球联赛的所有球队。

  但很快,耐克遇到了自己在中国的第一个难题:如何大举打入市场。毕竟当时,一双耐克的运动鞋几乎等于普通人1-2个月的工资。

  面对体育意识尚未启蒙的中国,耐克当时的管理层定下了一个巨大的挑战:改变中国的文化。“如果他们不喜欢体育,那我们什么也不是。”时任中国市场营销总监特里·洛艾兹回忆道。

  于是,耐克开始以篮球为出发点,向着中国公众大步靠近:给上海多所中学捐赠了篮球设施、组织三人制篮球赛、组建17个城市的篮球联盟……这些举措颇具成效,在20世纪90年代,耐克中国的销售额年均增长达60%。

  同时,与NBA明星和易建联、刘翔等国内知名体育明星的合作,更是让人们将耐克,看成了运动、高级的代名词。刚刚经历改革开放,此时的国人还颇为渴望西方文化。脚踩耐克鞋,身穿牛仔裤,喝一杯咖啡,成为了当时社会地位的象征。“耐克很聪明,因为它在中国卖的并不是实用性,而是在卖一种身份。” 中国社科院的学者张万里评价道。

  在2008年北京奥运会,耐克的发展达到了一个小。当时的28个参赛项目中,有22支国家队由耐克赞助。在截至 2008 年 9 月的季度中,耐克销售额增长了 53%。

  大概是水满则溢,奥运为2008年的耐克带来了无限的风光,却也带来了过量的库存和随后业绩的下滑。2012年,当耐克信心满满地预测中国销售额将在四年翻倍时,连续五个季度的销售额下滑却给了这家巨头一个响亮的耳光。

  为什么囤的货卖不出去了?耐克开始重新研究中国用户的喜好,并在2013年推出了重置展览,将在北美使用的「类别进攻」战略应用到中国。在新的策略下,耐克细分了运动、训练、篮球、女子训练等不同的分销点,并针对每个城市制定了更具体的策略。

  或许细心研究用户总会给一个公司带来好运。2014年第二季度,耐克转降为增,获得4%的销售额增长,从此一骑绝尘,创造了年营收连续七年双位数增长。

  这与耐克和用户逐渐疏离的关系不可分割:当中国用户正摆脱西方崇拜开始出现自己的审美潮流与文化自觉,耐克似乎并没有从这种国际品牌的舒适圈中醒悟过来。

  一方面,其自身的一系列操作正在逐渐推开用户。2021年新疆棉事件,耐克在一夜之间点燃了,其不仅被评回应模棱两可,同一时段在京东发布的 「凭本事放狠话」广告语,更是被网友们认为意有所指。自此,王一博等大量公众人物与耐克划分关系,曾时常占据各平台首页的耐克,一时失去了话语权。

  以安踏为例,这个从小县城晋江发迹的品牌,正成为分析者眼中超过耐克中国的大热门:在截至去年年底的2021财年内,安踏集团收入同比大涨38.9%至493.3亿元,创下连续八年营收增长的记录。由于耐克财年统计时间不同,以2021年3月至2022年2月底计算,耐克中国的收入约为505亿元人民币,仅高出安踏集团12亿元人民币。而2022年第一季度,安踏品牌产品零售金额同比增长10%-20%的正增长,按这个趋势,截至2022年底,安踏营收极有可能超过耐克中国。

  安踏占据市场的策略,实际上以「买买买」为主:在保住自身品牌吸引的大众市场的同时,通过不断收购国际品牌,走入高端市场、国际市场。

  2009年,安踏以6亿港元收购了当时亏损的斐乐在中国的商标使用权和专营权,打算进军一二线年上半年,斐乐在营收方面的贡献占安踏总收入48.8%,已经超过了安踏主品牌的46%。随后,安踏频繁发起购入攻势,并在2019年成功以360亿人民币收购芬兰体育巨头Amer Sports,创下了中国体育用品行业最大的跨国收购案,并获得了其旗下始祖鸟等13个户外运动品牌。

  如今,安踏旗下已拥有超多20个品牌,纵向覆盖大众市场和高端市场,横向覆盖各类专业运动和休闲活动。

  也正是这样颇具「人海战术」意味的策略,让安踏集团在去年双十一直接力压耐克,登顶运动类销售第一名。

  根据欧睿数据显示,2021年,安踏首次超越阿迪达斯,以16.2%的份额跃居中国运动鞋服市场第二名,这也是自2004年以来,耐克阿迪在榜单的垄断地位第一次被打破。

  从运动员身上的黑科技到志愿者、工作人员的工作服……赛事直接带动品牌销量在行业整体下行的冬季逆势增长35%。其中,谷爱凌同款的熊猫帽甚至卖到断货。

  2018年,「中国李宁」在纽约时装秀上一炮而红,满场的中国元素,本土IP和现代潮流的结合,让世界重新认识了李宁。秀场开始不到一分钟,同款就在电商平台售罄。2021年4月,李宁品牌联合抖音发起#国潮变装挑战#活动,该话题下视频播放次数也高达8522.5W次播放。

  再加上与国家宝藏、敦煌博物馆等IP的联名上新……李宁算是精准踩在了当代年轻人的审美和喜好上。借助国潮风,同样发展迅速,2021财年,其营收增速高达56%。2022年第一季度,李宁同店销售也实现了按年20%~30%的增长。

  “耐克大中华区业绩下滑,核心原因还是国潮崛起。” 盘古智库高级研究员江瀚曾表示,“当下中国国产运动品牌逐渐在市场上占据主导地位,此消彼长之下,耐克在中国的市场份额早已不复当年。”

  内有库存积压营收下降,外有众多品牌虎视眈眈,耐克中国,不得不采取了行动。这次,他们打出了数字化平台的牌。

  今年6月,耐克宣布其计划中的中国自有数字平台转型将在7月启动:承载 NRC 和 NTC App 功能的 NTC 微信小程序上线优化,官方微信即将开启直播功能,官网、SNKRS app也都宣布了中国版本的升级计划。

  按照耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊的说法,此举将有助于耐克的本土化洞察研发,更好地满足中国市场独特的消费需求。

  而在今年1月,耐克与滔搏合作在北京开办了RISE 旗舰店,这是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地新的概念店。在其中「Nike By You 产品定务专区」,消费者可以在耐克产品上DIY北京元素的图案,定制独一无二的商品,显示出了耐克向着本土文化与审美的试好。

  可以说,耐克已经走上了本土化的道路,各类国产品牌的竞争之下,叠加疫情的持续影响,其面临的考验,还远未结束。

  当用户不再是耐克单纯的追捧者,而摇身一变为审阅者,如何狙击中国用户的心,成为耐克当下最重要的问题之一。■GYMSQUARE

  当前中国本土的运动服饰品牌竞争力大幅提升,耐克与阿迪达斯正试图以数字化实现本土化,以贴近中国消费者、提升品牌形象、挽救业绩。

  中国本土品牌的产品研发、设计、营销等能力持续加强,与国际品牌的差距将越来越小,最终本土品牌在中国体育用品市场的份额也会越来越大。

  美国一海关部门扣押了李宁在美国所有入境口岸的货物,原因是发现李宁公司的供应链里“涉及朝鲜劳工”。

  日前,凯悦与安踏宣布将在上海打造首开业界先河的FILA斐乐品牌酒店 -- 上海斐乐酒店,选址于上海西虹桥商务区。

  净利润减少,主要由于部分物流仓及实体店受疫情影响暂停营业,同时消费情绪持续低迷导致销售收入较2021年同期下降及存货拨备增加。

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