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100万辆XR-V ,100万颗年轻的心!加拿大魁北克留学,欧然,星球大战原力释放2,
“任尔东西南北风,我自岿然不动。”
这句话可以用来形容本届欧洲杯取得三连胜的意大利队,形容东风本田XR-V也再合适不过。
6月26日,武汉。
东风本田在知音号举办了一场名为“XR-V百万合伙人潮流之旅”的盛大活动,宣布XR-V在中国累计销售突破100万辆,成为最畅销的合资小型SUV。活动现场,东风本田汽车有限公司副总经理潘建新将第一百万辆XR-V的钥匙交到车主手中。
同时,他还分享了XR-V达成百万辆成就的感悟:“一百万绝不是一个单纯的数字,它意味着100万份真金白银的信赖,100万颗年轻的心对有车生活的憧憬,也是100万份携手同行的责任。”
活动开始前,东风本田上线了一部名为“一百万台XR-V是什么概念”的微电影,将笔墨着落在XR-V的第一位、第五十万位、第七十万位车主的身上,用他们的故事诠释出XR-V车主的共性:不论年龄,却都有一颗年轻无畏,热爱生活的心。
这不禁让人好奇,XR-V究竟有何魔力能够与一颗颗年轻的心共振、共情?
有一种观点认为,XR-V占据先发优势。
2014年,中国小型SUV市场方兴未艾,但细分市场已有数款合资品牌产品开售,包括别克昂科拉、福特翼搏、标致2008、现代ix25。在那年12月登陆市场的东风本田XR-V其实是一个挑战者。
之后的戏码大家都知道,XR-V后来居上,并一举把先行者们远远抛在了身后。
换个视角来看,相对于后来入场的许多新力量,XR-V也确实是细分市场的老资格玩家。但该车能引领市场的秘诀绝不仅仅在于先来后到。
举个例子。在iPhone出现前的四五年,多普达手机便已采用了全屏幕触控的交互模式,实为智能触控手机先驱。但众所周知,引领手机进入智能时代的是iPhone。这是因为,iPhone能带给用户更舒适和便利的交互体验。
我们需要思考什么是真正的“先发优势”。
打造XR-V这款产品,东风本田秉持连续的先发思想和策略,以压倒性的产品核心优势和持续迭代的技术,始终带给消费者超越期待值、刷新传统认知的体验。
这已成为了东风本田和XR-V的基因。
某种意义上,XR-V的产品力已超越了传统小型SUV。
之所以这样说,因为XR-V的车内空间已堪比许多紧凑型SUV,且空间极为灵活多变。
“我拉过2*2.2米的双人床(拆分状态),放进去的时候,家具城老板目瞪口呆的样子至今我还记得。”这是一位XR-V车主在知乎的用车分享,声情并茂地展现出XR-V的超大空间,很有代入感。
不仅如此,XR-V后排座椅的椅垫还可以向上翻折,为后排留出一个宽阔通道,可放置盆栽、灯饰等不能放倒的物品,很好地解决了类似场景下的用户痛点。不仅是同级唯一,更是市场罕有。
“车小好停车。”一位女性车主言简意赅地给出购买XR-V的初衷。车主们将该车“小车大空间”的特质勾勒地很是清晰。
很多时候,当产品核心亮点拥有碾压性优势时,会极大刺激消费者的购买欲。尤其“空间”一直是左右中国消费者选购SUV的关键要素。
在其它方面,XR-V也继承了本田的优良传统。譬如,广受好评的转向手感、调校很平衡的底盘,以及平顺的行车质感。这让不少热爱驾控,又不得不兼顾家人感受的年轻人,无需在现实和梦想之间彷徨。
当然,在面世的6年半中,XR-V也一直在进化。2017年,该车增加了与新款思域一样的炫动蓝配色,Exi车型增加了一键启动、智能钥匙、侧气帘,LXi加了皮布混织座椅、折叠钥匙,有效提升了实用性。
在中期改款车型上,XR-V同时换装了支持国六排放的1.5T地球梦发动机、增加8英寸中控屏、多功能方向盘、前排侧气囊、车内PM2.5过滤。且中高配车型还增配了Honda SENSING安全超感系统、Honda CONNECT智导互联系统。
现在的XR-V仍是那个拥有百变空间,无需担心油耗的XR-V,但更迅猛的动力、更多科技装备,是XR-V始终成为年轻人购车首选的重要原因。
这一切背后,是东风本田对市场变化的洞察,以及以爱惜羽毛的态度,来经营品牌,经营口碑。
过往20年,中国车市是品牌市场,也是口碑市场。就像DNA的双螺旋结构一样,品牌和口碑相辅相成、紧密依存。在可预见的未来,口碑的重要性会越发凸显。
因为当下信息碎片化,传播渠道纷杂,大众消费者接触信息的时间不连贯,且无心深度研究。对于购买汽车这种大件商品,口碑传递作用显著。
路上跑得多的车,亲朋好友推荐多的车,坐过一次就留下深刻印象的别人的车……都会潜移默化地传递口碑。另一方面,大部分人买车都会到人声鼎沸的品牌店面,而不会去门可罗雀的品牌。因为旗下有多款畅销产品,东风本田的4S店总是最热闹的之一。
在经营品牌和口碑这件事上,东风本田采取“集团化”思维。
东风本田拥有“三驾马车”销量支柱:XR-V、CR-V、思域。三款产品的定价均落在10-20万元主流消费市场,且三款产品级别和品类各异,可以满足不同的消费需求和偏好。
得益于CR-V和思域的明星口碑效应,消费者对东风本田的信赖度持续提升。虽然XR-V的历史不过6年半,但凭借出色的产品力、精准定价,让良性口碑持续发酵,成为东风本田第三款销量过百万辆的车型。
口碑传播的过程,也离不开东风本田恰到好处地借势营销。
2015年,刚刚上市的XR-V成为了大热节目《我是歌手》的官方合作伙伴,其强劲产品力与该节目专业、深度的形象相得益彰,在高知、潮流的年轻群体中掀起了话题热度;2019年,XR-V继续携手湖南卫视,成为了《中餐厅》第三季的指定座驾,与多位明星一起,在亚平宁半岛弘扬中国传统美食文化。
不仅如此,在《探寻X美食季》、《80万X合伙人》等官方系列主题活动中,东风本田还邀请广大XR-V车主,共同探寻美好生活,传达出了积极向上的生活态度。
在经营口碑之外,东风本田用一场场主题各异、充满活力的营销活动,让广大年轻人感受到了XR-V蕴含的年轻DNA,展现出了一个热情、感性、动感的XR-V车设,并看到了一个多元、有温度的东风本田。
XR-V的成功还有一点令人细思极恐,在一代车型的生命周期内便实现百万销量。这一意义来看,XR-V堪称常青树。
虽然XR-V不是中国市场的首款小型SUV,却奠定了细分品类的基调,让小型SUV跻身主流视野,成为了许多年轻人的首购之选。纵然不断有新的挑战者出现,XR-V仍能成功守擂。
这是因为, XR-V在消费心智的标杆地位已坚不可摧,东风本田强大的品牌效应也在日益深入人心。
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