前不久，MUJI国内首家农场概念店在上海新晋时尚地标前滩太古里亮相，引发了不少消费者的好奇。

　　但慕名到场后，价格依旧让人望而却步——打着「有机」「意大利」的标签，生菜的身价就可以涨到11元一棵饮食与健康论文摘要，甘蓝则可以卖到20元一棵。

　　MUJI这些年来的跨界打法，都如出一辙地让人一言难尽。被人诟病最多的饮食与健康论文摘要，还是MUJI Diner餐厅中国饮食的文化特点。

　　网上一众的吐槽从未如此一致——「环境确实不错，但餐厅难吃到爆」「吃完居然觉得大学食堂很良心，MUJI凭什么卖那么贵？」

　　曾经「中产消费者的美学标尺」印象不再，如今社交平台上只剩下有关性价比的各种调侃，以及如何在多次降价的无印良品上薅羊毛的教程。

　　「穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床单上睡去。即便出差，也会一头钻进MUJI的酒店。」

　　这类调侃，确实点出了无印良品的野心。溯源起它的跨界轨迹，你会发现，它的确想把品牌理念渗入到消费者衣食住行的方方面面。

　　早在8年前中国饮食的文化特点，无印良品就已经开始了各种跨界，比如主打烘焙的MUJI Bakery、书店MUJI Books以及轻食快餐Café&Meal MUJI。

　　无印良品的跨界野心，明显押注在中国的消费者身上中国传统的饮食观念。不然它也不会绕开日本，选择在深圳开首家酒店、在上海开首家MUJI diner。但尴尬的是，这些跨界似乎有些水土不服，或者说，更像是一场自娱自乐的独角戏。

　　据说最大的亮点是，主厨在研发之前，亲自到米兰、乌鲁木齐以及日本的伊贺县探访三位当地的妈妈饮食与健康论文摘要。显然，无印良品想要打出温情牌，直击现代人的心灵。

　　到了现场你会发现，跟日本老妈妈学的味噌茄子，过多的油和盐能齁到你失去味觉；咖喱牛腩饭这种不容易出错的料理，都能做到得被预制菜料理包吊打，淡得简直失去了咖喱的灵魂；厚切炸猪排定食套餐里，猪排又硬、馊味又重，只有杂粮饭能入口；价值78块的招牌主打菠菜牛油果沙拉，构件已经写在名字上，外加几片芝士敷衍一下，牛油果的品质还不新鲜…

　　关键是重庆传统美食文化，开在中国的无印良品餐厅，曾宣称中国饮食文化讲究医食同源、营养均衡的理念，跟无印良品非常契合。

　　但现实真让人怀疑他们对中餐有什么误解——天津饭就是蛋炒饭上边盖了个蛋，再勾了个玻璃芡；乾隆白菜就是甜口的芝麻酱拌白菜；藤椒鸡就是鸡米花；葱香炖排骨就是糖醋排骨；大盘鸡真的就是大盘里的几块鸡，而且口感颇辣。

　　如此高级的理念、精巧雅致的用餐环境却落得「缺乏诚意」「不走心」的用餐体验，相比起同样试水餐饮界，却凭借着高性价比出圈的IKEA宜家来说，无印良品着实有些吃力不讨好。

　　对于为什么频繁跨界，无印良品有着自己的解释。他们认为一个品牌要深入人心中国饮食的文化特点，就不能拘泥于商品本身，要用更完备的顾客体验来推动一场零售变革。

　　言下之意就是看似不务正业，但无印良品无意卷进餐饮或者生鲜业态，只是想通过多品类业态形式来提高品牌的渗透率。

　　入局生鲜农场和餐饮后导致定位割裂中国饮食的文化特点，反倒给无印良品挣了不伦不类的吐槽名声。 想要打出高端食材、高端农场和情怀牌餐饮的概念，却低估了中产消费者对美食的鉴别能力。

　　你搞不懂，主打回归食物最本真的风味，跟口味浓郁的味噌茄子和大盘鸡有什么关系；你也搞不懂，为什么「妈妈的味道」会比大学食堂饭菜更难以入口。

　　根据良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品经营收入仅仅增长7.1%至2444.96亿日元，经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

　　在欧美市场，无印良品遇到了严重的水土不服。2020年7月10日，也就是进入美国的第三年，良品计划宣布其美国子公司破产，负债6400万美元。

　　东亚市场显然是主阵地。截至2022年5月31日，无印良品共有1055家店面，其中日本490家，海外565家，中国门店占到了六成以上。但在过去的5年间，无印良品不仅在欧美市场大撤退，连在中国市场都难逃亏损、破产、闭店的命运。

　　无印良品诞生于上世纪80年代处于经济低迷期的日本。当时反消费主义浪潮袭来，「没有名字的优良商品」杂货铺横空出世，物美价廉的极简设计、合理的平民价格是无印良品的特色。

　　自从2005年打入中国市场，主打侘寂美学的无印良品摇身一变，成为「小资轻奢」的代表。小到几十块上百的收纳盒，大到一千块的板凳，都在颠覆着中国人对日杂的认知重庆传统美食文化。

　　无印良品的定价，处处散发着非比寻常的自信底气。似乎无人在意，一台售价4980元的电动自行车没有后视镜会不会不安全，他们只关心无印良品式的审美。

　　随着国内消费降级的风潮迎面而来，无印良品再高级的审美、再自信的底气，也撑不过屡屡颓靡的销售业绩。

　　它尝试以每年两次的频率下调部分商品的价格，9年间降价了11次。但促销打折带来的狂欢，掩盖不了无印良品卖不动的焦虑。

　　一次次的促销降价，再加上多业态跨界试水的口碑跌落中国传统的饮食观念，让无印良品看起来就像褪去高光过后的讨好人设。一旦出现质量和价格之间的失衡，无印良品就会被推上风口浪尖，毕竟它把自己的品牌形象塑造得太令人深刻重庆传统美食文化。

　　不得不承认，无印良品对国内的影响很大。它更像是一种风格代名词，门槛并不高，容易被复制。在社交平台上打造MUJI代表的日式简约风，往往不需要花很多钱。

　　如今，市面上更出现了越来越多类似风格的平替品牌，比如名创优品、MOME、OCE、网易严选、木槿生活等本土杂货店。 这些同类风格的竞品，以平易近人的价格、丰富多样的联名设计，赢得了当下很多年轻消费者的青睐。

　　MUJI风的平替很多，一方面是无印良品式审美的胜利中国饮食的文化特点，另一方面也给品牌造成了围剿的冲击 图/小红书截图

　　反观无印良品，多年不变的样式和产品、被人诟病已久的低性价比，已难以匹配一二线城市新中产日益变化的消费需求，又难以下沉到三四线城市的消费市场。

　　回顾无印良品创立的初衷：反过度消费、反品牌、反logo至上，它最初倡导反消费主义理念，之后却极力打造所谓的高端生活美学，频繁跨界以强调另一种意义上的奢华。这种回归消费主义的错位，实在有点讽刺。

　　但很明显，它早已过了黄金期，曾经的信徒趋于理性和冷静，它贩卖的生活美学也不是不可替代。还想要靠完备的顾客体验来推动零售变革的无印良品，不妨放下普通且自信的身段，先真正了解中国消费者的需求再说吧。