三万亿是甚么观点？2019年，中国31个省级行政单元中，GDP大于三万亿元的有13个。零食行业的体量足以逾越全中国近60%的省级行政单元GDP。

　　明显适口可乐曾经下足工夫了解用户，为何会如许？缘故原由就是前面提到的：用户不是产物司理，他们“觉得本人想要的”和“真正想要的”之间，有极大不同。简朴的用户调研其实不敷以洞察用户需求，好的产物人要深挖”真实的需求”，成为比用户更懂本人的人。

　　零食正餐化的大趋向，能够会吸收愈来愈多的餐饮企业也将本人的招牌产物包装零食化，抢占零食这个三万亿大市场，这些餐饮品牌常常有着更高的出名度和更好的用户粘性，零食市场的合作将日益白热化。

　　“购置食物不但是吃到嘴时才有体验，全部购置中都是体验历程，停止本性化的定制，让消耗者到场产物的“设想，选择，建造”历程就长短常优良的互动体验。”李琛密斯说道。

　　安康化本就是全部食物行业的局势所趋，疫情又将永世性改动人们关于“安康”的熟悉。而在“零食正餐化”趋向到来之时，消耗者对新颖、安康等尺度的请求将进一步进步，究竟结果人们对正餐的不安康容忍度远低于零食。

　　“零食正餐化”（From Snacks to Mini Meals）曾被Innova Market Insights评为“环球十大零食趋向”之首。

　　甚么是场景化？场景化就是陈寅恪师长教师所说的“怜悯之了解，了解之怜悯”。电源《罗马沐日》中，帅气的派克和斑斓的赫本公主一同大闹派对现场，最初跳河逃窜才躲过差人的追击。两人坐在岸边，满身湿淋淋的赫本公主在派克怀中取暖和，真真是世外桃源般光阴静好。看到这一幕，每个观众城市想到，此情此景，怎能不吻她呢？公然，下一个镜头就是两人热吻，这就是场景化，举动被场景天然而然地触发。

　　“代餐”潮水比年愈来愈炽热，此中的一系列产物，如代餐奶昔、代餐饼干、代餐棒，说它是零食大概正餐，仿佛都有原理。

　　三只松鼠、良品铺子等零食物牌，现在的产物线包罗自热暖锅、螺蛳粉、火鸡面等传统意义中的“正餐”产物。

　　最初，我们来总结一下。现在，零食和正餐的界限在变得愈来愈恍惚，零食正在正餐化，正餐也正在零食化。这是由于，不论在甚么“品类”，洞察需求、满意需求才气更好的满意消耗者需求。

　　这是郭靖大侠桃花岛隐居十余年后，重出江湖时收回的慨叹。假设比照一下如今和十几年前的“零食江湖”，我们能够也会诧异的发明：零食行业端方也变了。好比：

　　这和传统印象中对奶昔受众的感触感染很纷歧样，直觉里，早上其实不像喝奶昔的时分，买奶昔的客户该当是两小我私家的情侣约会，大概点了一堆食品后配上一杯奶昔，再大概像星巴克里那样，点一杯奶昔，在店里坐一下战书。

　　没有人喜好千篇一概，全国也没有如出一辙的用户需求，只要本性化才气满意他们。FBIF2020产物立异B分论坛上，英敏特食物与饮猜中国副总监李琛密斯做了“本性化开启零食行业4.0时期”主题演讲，体系会商了零食本性化这一趋向。

　　鲁莹则夸大了在安康的同时，连结产物口感的主要性。究竟结果再安康的零食，假如难以下咽，也难以被消耗者承受。想做到这一点，有两个可行的思绪。一是发掘许多自己带有安康属性的食材，去将它零食化，鸡胸肉就是一个很好的例子。二是在糊口中已有的好吃但不安康的零食根底上，做安康化的改进，比方削减增加剂、利用赤鲜糖醇等代糖。

　　在越年青的群体中，零食正餐化的趋向就越较着本人烧烤买甚么食材。超越四分之一的美国年青千禧一代暗示他们“常常”用零食替代正餐。[3]

　　二战后，适口可乐一度占有60%市场份额。但跟着百事可乐等合作敌手的壮大，到1983年，这个数字跌到了24%。为了应对应战，公司组建特地团队停止消耗者查询拜访，并按照反应研收回一种全新口胃，筹办推向市场，援救下滑的功绩。

　　再好比日本适口可乐旗下的饮料品牌Lemon-Do，它的酒精饮品就供给了差别浓度的柠檬汁和酒精的一个混淆比例，来协助消耗者在差别的利用处景下，做出最合适本人的挑选。

　　扣紧用户真实的“需求”动身，而不固执于所谓的“分类”。哪一种产物能满意用户需求，就去做哪一种产物。FBIF2020产物立异B论坛中也有多位高朋分享提到了零食立异话题，我们总结出了零食物牌需求留意的三点：

　　而即便是小小的逐日坚果内还能够做进一步优化：因为小袋包装，此中的一些能够要比及用户购置后好久才会被食用。而逐日坚果中的葡萄干、蓝莓干等果干含水量高，假如存下班夫太久，水份就会转移到核桃、腰果等含水量低的坚果上去，招致果干变硬、坚果变软，影响口感。因而我们看到，愈来愈多的逐日坚果品牌采纳了“干湿别离”的包装情势，这就是对利用处景的极致洞察。

　　适口可乐对新口胃十分自大。1985年4月，他们召开了浩大的消息公布会，主题是“公司近百年汗青上最主要的营销计谋”。700名记者和拍照师枕戈待旦，公布会还经由过程卫星实况转播到美国各地的媒体。

　　为何愈来愈多人挑选用零食替代正餐？零食正餐化这个话题和了解“用户需求”又有甚么干系？零食物牌在此次大潮中将迎来如何的机缘，面临如何的应战，又该怎样应对呢？在FBIF2020食物饮料立异论坛上，多位高朋讨论了零食立异的话题，零食物类将怎样立异？FBIF将为您带来深度报导。

　　信赖你曾经看出，这两个例子中，麦当劳和适口可乐的区分，就在于对“需求”的了解。克里斯坦森随后还提出了一个典范的概念：“用户购置的并非某种产物，而是‘雇佣’你的产物，去完成他们面对的某种使命。”

　　益生菌、卵白质等物资，本来都是在乳品、保健品中普遍使用，很少在零食中呈现，而现在，这些身分曾经成为零食“常客”。

　　在FBIF2020产物立异B分论坛中，都乐包装食物（上海）有限公司市场总监李广依和薄荷安康产物部总司理鲁莹分享了本人关于零食安康化的观点。李广依暗示，长久的传统让消耗者对很多产物都有“不安康”的呆板印象，好比罐头，老一辈人对它的观点是“不新颖、防腐剂多”。而实践上，如今的罐头产物曾经能够做到倒霉用任何防腐剂，并且比别的情势的产物更能连结食品中的自然身分。可是改动消耗者印象，完成市场教诲，另有很长的路要走。

　　在FBIF2020食物饮料立异论坛产物立异B分论坛中，哥伦比亚养分亚太营业开展总监蒋珍密斯也表达了相似的概念。她说：“跟着糊口节拍放慢，事情压力变大，人们能够坐下来吃正餐的工夫愈来愈少，在如许的场面下，零食会天然地演化成正餐的替换物。”

　　实践上，曾经有十分多的产物在这些方面做出了探究。比现在年3月方才上市的日本本性化蔬果昔品牌GREEN SPOON，不只为消耗者供给60多种蔬菜生果的搭配挑选，还会有特地的注册养分师，按照消耗者的年齿、性别、爱好、安康情况等身分，保举出最合适消耗者的蔬果搭配。

　　成果呢？你能够也猜到了，捧得越高，摔得越疼。消耗者的愤慨打醒了欣喜中的适口可乐。公司天天都收到成袋的赞扬信和1500个赞扬德律风。一头雾水的办理层又做了一次用户调研，成果对新口胃不满的人高达60%。

　　这是汽车大王福特的名言。用户并没有骗你，他们真的想要一匹更快的马。成绩出在，他们报告你的不是“需求”，而是“本人设想的产物”。

　　因而，麦当劳请来了出名贸易实际家食物图片大全、《立异者的困境》一书作者克里斯坦森和他的团队，看有无甚么法子。克里斯坦森团队中的一个叫博斯特尔的研讨员终极找到了思绪：

　　除耳熟能详的典范零食，明白兔奶糖、旺仔QQ糖、咪咪虾条……如今零食的品类变得愈加丰硕和细分，新颖零食、功用性零食、儿童零食……而像谷物棒、卵白棒、代餐奶昔等具有代餐性子的产物本人烧烤买甚么食材，也参加了消耗者的零食工夫中。这些产物除能够半天用来解馋，也负担了传统意义上一顿饭的部门或局部功用。

　　今朝的零食市场中，另有很多利用处景没有适宜的产物呈现，例以下酒席场景、商务待客场景、影戏院场景。假如能奇妙捉住用户的场景化需求，每项都大有可为食物图片大全。

　　时任适口可乐CEO郭思达向全场宣布：他信赖新口胃将是“日用消耗操行业史上最斗胆的一次营销反动，也是最准确的一次”。COO基奥具体引见了新口胃测试成果。在19万人次盲测中，喜好新口胃的人占55%，指明新旧两种口胃后再停止测试，这一比例增高到61%。“新配方将鞭策适口可乐进入新世纪”，他说，“1986年5月适口可乐百年庆典时，新口胃将遍及全天下！”

　　这统统结合起来，招致了零食正餐恍惚化的征象。消耗者只体贴想到达的谁人目标，而不体贴这类食品叫甚么名字。所谓的了解客户，毫不是出一些简朴的查询拜访问卷、问一些成绩就完了，而是要真正带着同理心，站在用户的视角上了解他们真实的需求与盼望，如许才气做出好的产物。

　　[5]本部门故事收拾整顿自维基百科材料及适口可乐列传：《适口可乐传》[美]马克·彭德格拉斯特，文汇出书社

　　零食陪同了许多人的生长，是童年中不成抹去的主要回想。即便长大成人，很多人仍是放不下零食。办公室里的忙里偷闲、影戏院里的情侣约会、咖啡厅里的伴侣集会，都少不了零食。一场突如其来的疫情，让天下群众都被关了几个月的“禁闭”，零食同样成为了最好的消磨工夫方法。

　　哈佛大学营销学传授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的另外一句名言更是这个实际的完善表现：“主顾不需求一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞。”

　　上月尾，喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌还前后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产物。

　　从宏观角度来讲，零食是食物饮料行业体量最大的品类之一，且增加照旧疾速，没有看到放缓的迹象。据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值范围由4240.4亿元增加到22156.4亿元本人烧烤买甚么食材，涨幅到达422.5%，复合增加率到达17.98%，估计2020年，海内零食行业总产值将到达3万亿元顶峰。[1]

　　在麦当劳的例子中，用户最中心的使命就是“在无聊的驾车上班路上，有一些好吃好玩的工具打发光阴，并且这些工具还不会遭到上班场景中的各种限定”。

　　这一点上，乔布斯有一句名言“消耗者不晓得本人想要甚么，直到我们把产物摆到他眼前”。在乔布斯之前，没有人以为本人需求一部iPhone，直到乔布斯把iPhone放在我们长远。

　　“代餐”这一介于零食和正餐之间的食物情势比年来增加疾速，在线上逐年遭到消耗者欢送，显现大于50%的稳步增加。[4]

　　宏大的体量下，行业每一年城市有多款新品上市，为消耗者供给了新的挑选。比年来，我们发明零食界也呈现了一些变革：

　　正如前面所说，关于上班族、健身族、会餐族，只需把本人带入用户新鲜的利用处景中，就可以天然而然地领会他们的需求。“逐日坚果”品类的炽热就是一个好例子食物图片大全，快节拍下的消耗者有着激烈的“便携”需求，传统的大包坚果其实不契合他们的利用处景，逐日坚果应运而生。

　　故事布景很简朴，麦当劳想提拔店内奶昔的销量。一开端，他们接纳了一系传记统用户调研办法。好比间接问用户：是喜好更甜的奶昔仍是更淡的奶昔？你期望奶昔杯子大一点仍是小一点？你期望我们出甚么新口胃的奶昔？但是一通折腾下来，奶昔销量并没有较着增长。

　　本年蒲月，零食物牌来伊份公布全新“新颖零食”计谋，将接纳中心厨房式供应、江浙沪皖门店一天一配送，以至一天两配送的情势，最大水平保证消耗者吃到最新颖的零食。

　　出名度更大的案例来自KitKat巧克力工场，为消耗者供给自在组合的定制选项，以四种巧克力为根底，搭配差别的风味质料本人烧烤买甚么食材，能够缔造出多达1500种差别巧克力的风味，给消耗者充实的到场体验。

　　同时，正由于零食市场是一个云云陈腐又宏大的市场。零食行业多个品类如薯片、坚果、肉干、辣条等早已铺满满满，同质化严峻。但一样有许多品牌，经由过程差同化的合作得到了保存和增加空间。谁能在产物、营销、渠道等方面玩出新把戏，谁就可以够跟上新趋向本人烧烤买甚么食材，抢占制高点。

　　翻开海底捞、西贝等餐饮头部品牌的天猫旗舰店，会发明他们也具有特地的“零食专区”，产物包罗锅巴、炒米、虎牙脆、牛肉干、坚果棒、紫薯仔等等，险些不输专业的零食物牌。

　　博斯特尔那段工夫天天坐在麦当劳里长达18小时，察看哪些主顾，甚么工夫买了奶昔，有甚么出格的举动。终极总结出几点用户画像：

　　你有效零食替代正餐的风俗吗？你关于零食正餐化有如何的观点，又期望有如何的产物上市？无妨在批评区和我们一同会商。

　　关于繁忙的职场白领来讲，他们的需求是“在繁忙的事情之余，有一些食品能够快速减缓压力、填饱肚子、同时又不会占有太多的工夫”；关于健身房内汗流浃背的健身族来讲，他们的需求是“在猛烈活动后，有一些食品能够加强膂力、弥补能量，同时又不会减弱健身的结果”；关于伴侣集会中的年青人来讲，他们的需求是“有一些食品能够边吃边聊、增长伴侣间的交情，同时又不会太快吃光”。而至于这类食品是叫“零食”仍是叫“正餐”？能够真的没那末主要。

　　不满也转化为了贸易上的苦果，百事可乐捉住这一时机鼎力大举宣扬，当月得到了14%的同比增加，是其时公司汗青上最大的一次贩卖增幅。[5]终极，在新口胃公布仅仅79天后，适口可乐公司无法颁布发表，抛却破费极高本钱研制的新配方，改回旧配方。[6]

　　这统统，都代表了“零食江湖”中的一种新趋向：零食和正餐之间的界线，在愈来愈恍惚本人烧烤买甚么食材。零食正在正餐化。

　　说了这么多，如今再让我们看回零食正餐化的话题。已往，我们会将零食了解为闲暇工夫的零嘴，就算再好吃，影响吃正餐也就欠好了。但是认真想想，用户的需求真的是如许吗？