日前，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中国区CEO罗敬仁因个人原因请辞，并将于2017年7月1日正式离任。

　　这是一次意料之外却又在情理之中的换帅。意料之外的是罗敬仁毕竟算得上屈臣氏中国开疆拓土的功勋，如今没有高升、没有调任而是直接辞职；情理之中的是近年来的业绩大面积下滑与去年为高宏达专设COO职位，似乎都是一种铺路。

　　据最新财报显示，虽然2016年屈臣氏中国店铺数量净增400多家，但整体业绩却下滑3.82%，可比店增长-10.1%；与此同时，屈臣氏中国区原CEO罗敬仁离职……种种的境地，将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。

　　屈臣氏财报数据显示，2013年屈臣氏业绩增涨23%，2014年是14%，2015年是9%，2016是-4%。从增速可以看到，从2013年以来整个业绩是直线下降的，但这个不是最可怕的，更可怕的是可比店的业绩增长。

　　众所周知，在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长，远比零售规模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%，也正是因为这个原因导致在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。

　　从这些数据来看，屈臣氏难挽颓势。虽然屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店，或者化妆品店的经营能力标杆，但它所犯的错误值得我们更多人去思考，我们会不会发生类似的错误？

　　据了解，屈臣氏在最高峰的时候，有超过20个国内品牌排队要进入屈臣氏，并且许多国内品牌以进入屈臣氏为荣，这样过多的国内品牌的进入，客观上拉低了屈臣氏的形象。

　　这些问题在一二线城市表现得尤为明显，因为一二线城市的消费者更希望得到新颖的商品，这时候高质量的国际品牌正好能满足他们的需求。

　　在过去两年，彩妆在实体门店的销售增长非常迅速，而在屈臣氏的门店，除了美宝莲之外，很少有知名的彩妆进驻中国食材选择，以至于它的门店形成了一种非常浓厚的个人护理品氛围。

　　这是被普遍诟病的一点，有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多，各个品牌导购争相给消费者做兜售，购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围，购物体验很不愉悦。

　　在屈臣氏刚刚进入中国时，它是标准的国际零售店的时尚标杆，而如今屈臣氏的时尚感与专业度远远没有达到消费中心的预期。

　　透过现象看本质，屈臣氏问题背后的根源是什么？其实，屈臣氏不是不想改变，而是很多深重、惯性的问题阻碍了屈臣氏做深层次的改变，这样关键性的问题在哪里呢？

　　很多问题都是因为营业导向所带来的，当一个门店只关注营业额的时候，其实所有的问题都会出现。你认为只要能卖货就大量促销，就大量引进促销导购卖货，利用各种短期手段拉升营业额，但是这种导向极大地忽略了顾客的体验和满意度，很有可能你把货卖出去的同时也丢失了这个顾客。

　　从屈臣氏财报来看，全店毛利水平22个点，但是它的零售利润有很大一部分来自于后台利润、后台的费用补贴，包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等等中国食材选择，这样的后台费用，极大改变了供零关系，让品牌商到了难以承受的程度。

　　与屈臣氏合作的很多客户反馈了两个事实：第一，几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱；第二，品牌如果在屈臣氏做下来，就必须将产品成本控制到零售价的八个点以内，才能勉强支撑后台费用。

　　在每个人都在谈性价比的今天，屈臣氏的货还在追求八个点的成本控制，背离了品类的基本价值，在这种情况下只有屈臣氏受益，品牌、消费者、供货商都在受伤。极度扭曲的供零关系，极大地破坏了生态结构，变成了只有一方赢的局面，而不是双赢或三赢，这是屈臣氏店大欺客的集中体现，反过来也让自己承受了损失。

　　每个人都知道屈臣氏的另一大利润来源是自有品牌，但与其说是自有品牌，不如说自有产品，因为它们远远不是一个品牌。一个真正的品牌一定是以消费者为导向，但是屈臣氏的商品仅仅是以毛利为中心诞生，往往是某个品牌经营的不错，就仿制单品，进而有更高的利润。

　　无数的事实证明，所有最终不以成就品牌为目的的营销行为都是短期和无效的。如果屈臣氏的商品最终不能出去成为独立性的品牌，它就只能叫一盘货，而这盘货已经给屈臣氏带来了很深层的困扰。这盘货之所以能出现，是因为过去消费者信息不对称，无法判断所谓的品牌信息和资讯，但是今天消费者的资讯如此充分和发达，谁也没有能力再去误导消费者。

　　不得不承认，新兴消费者的崛起正在越来越直接地影响品牌商、零售商，线下的份额在流失。因为在过去的两三年之内，年轻消费者不在线下门店购物的原因已经不再是因为线上更便宜，而是个性化和时尚潮流需求的驱动。

　　她们要买的货品，比如日韩的潮品是在线下完全没有出现过的货品，这些货品很多不仅在中国没有品牌商，也没有代理商，这对于我们原有的零售店高度依赖品牌商或者供应商进行供货的供应链系统，提出了很大的挑战。

　　对屈臣氏的挑战则更大，因为在一二线岁的战略性新兴用户购买决策极大受到电商、达人、网红、国际一线潮流购物影响，购买视野早就遍布全世界，而这个时候屈臣氏的供应链系统过于刚性，已经缺乏足够的自主性，自主采购能力极大下降，对于最新的商品，没有办法有效引进。

　　现在包括屈臣氏在内的很多零售商，都在实行很强的全国统一采购，统一采购的优势是能和供应商实现最好的贸易条款，能实现全国性的统一配送，实现模式高度标准化的复制。但是今天的中国，变得比以往更碎片和细分，每个城市、每个区域都呈现出高度差异化的市场选择，这个时候完全统一的零售采购模式恐龙百科全书电子版，能否适应未来市场发展的需要是一个问题。

　　所以我们说所有这些问题，表面上看是屈臣氏类似购物环境不佳、货品缺乏带来了顾客的流失和不满意，但深层的问题在于整个屈臣氏的营业导向和公司采购系统。

　　那么这些问题真正的根源在哪里呢？是源于屈臣氏不再谦卑，缺乏对用户需求的持续关注，以及对供应商的尊重，挟终端以自重，意图扭曲消费者的购买意图，这是根源所在。

　　消费者永远不受操控，你可以操控一时，但不能操控一世。所以整个屈臣氏如果从根本上面不能深刻反省自我，不能去真正尊重消费者，不能去尊重供应商的话，那么屈臣氏的问题还会不断出现。

　　事实上，屈臣氏的问题不仅仅是个例，在所有零售商的身上都或多或少会出现，因为我们共处在同一个时代背景之下。我们所面临的这些问题背后，是新一代用户在崛起，这也是新零售背后的力量。

　　新一代用户的崛起改变了所有的一切。消费升级推动了更多高品质和个性化需求的出现，信息的透明丰富和智能已经彻底改变了用户认知和购买行为，信息技术为消费者附能，扭转了零售商和消费者之间信息不对称的局面，过往的交易模式被彻底打破了，消费者升级让更多的、更高品质的消费者需求喷涌而出。

　　第一，互联网技术节约了消费者的时间中国食材选择，让她们能更加便捷的做出对比和选择，会使每个用户更加专业化，甚至比导购和老板都更专业，会使消费者更容易满足个性化的需求，会使推荐更加精准。这些是被信息化覆盖的新用户在整个化妆品的购买行为上发生的改变，这种改变每一个零售商都要深刻认知，如果我们不能响应和适应这种改变的话，就会被线上远远抛弃掉。

　　非常明显，会去高毛利化，去中间化，去权威化恐龙百科全书电子版，去需求引导化。在过去我们所有人认为，50%的毛利在本土化妆品店天经地义，但是这样的格局和结构能不能维系下来，我不确定。

　　“去中间化”，现在的供应链条中一个商品要经过若干个承接才能到消费者手中，以后所有的中间角色都会被极大地缩减，很多情况下甚至连零售商都可能被缩减。

　　再者，“去权威化”，以前很多零售店会以权威自居，我们推什么，消费者买什么，引导消费者，打造品牌是很多老板自豪的宣告，但是这种权威正在被消解。

　　最后就是“需求引导化的削弱”，过往很多的品牌商一直在引领渠道需求，引导市场，但是今天消费者跨越所有的渠道屏障，直接到全世界去寻找最好的商品，我们对需求的引导性，被极大的削弱了。

　　这些所有的问题都是显而易见正在发生的，如果我们不能深刻认知到这样新一代的用户对消费购物行为带来的深刻改变，那么在未来的零售当中遇到的问题还会一而再的出现。

　　生鲜电商是近年来“电商领域新商业蓝海”，其深得资本方和企业方的认可，而纵观市场上的生鲜电商，其商品内容大多集中在食材卖点呈现、产地介绍、品牌介绍等层面，但对于深度的商品价值传递、鲜明的社群内容等比较匮乏，生鲜电商可以从有料、有用、有趣、有联四个层面全面打造“高价值生鲜内容”，亮化商品价值，提升自有社群黏性。

　　食材表达是生鲜电商内容体系构筑的重中之重，毕竟生鲜电商仍是处于“商品销售驱动”的阶段，而食材表达决不是简单的介绍下食材产地、食材特点、品牌历史等，对于食材要讲出特色，和别人讲的不一样，才能更好“卖货”。

　　生鲜电商总会突出自己的食材，大家讲的是“特色”，用户要的是“个性”，这些都要求生鲜电商要在“食材产地”上下功夫，其可以从适宜生长的地理条件入手，可以从食材“天然生长”的特性入手，可以从当地农人的典型耕作方式/种养方式等入手，从各种角度阐述“食材产地”的不同特色，深入挖掘产地特色，如“查干湖”的鱼、山东烟台的苹果、土鲁番的葡萄等。

　　有历史的“食材”会更有商业价值，讲“食材历史”就是更好的亮化“食材特色”，让“特有食材”具有历史感;生鲜电商可以从长达几千年的种植历史讲起，可以从长达数年的培育历史讲起，可以从数千年的养殖配方说起，有人的地方就有历史，“特色食材”总有可以挖掘处，有了“历史背书”，“特色食材”会更有支撑，才不会让用户感到空虚。

　　多数食材是普通的、大众化的，而名人使用过的食材、培育过的食材和命名过的食材等更具“卖点”，更能吸引消费者的注意;生鲜电商可以从名人培育食材开始讲起，可以从名人出生地的食材讲起，可以从名人烹饪过的食材谈起，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策。

　　典型案例：“京东生鲜”2014年举行过“查干湖鱼预售”，用大量篇幅讲解了“查干湖鱼”的特色、品质，把鱼及湖的历史、产地等进行了详尽解读，凸显了产地、历史及资源特色，同时其开展了网络报名预售等活动，大大提升了“生鲜频道”的影响力。

　　生鲜电商的产品不但囊括时蔬瓜果、肉禽蛋奶等，而且包括粮油米面、进口农产品等，这些产品有的可以拿来直接吃，有的可以用来烹饪美食，而“展现食材的烹饪价值”就成为“彰显产品特色”的关键环节之一，好的烹饪展示可以直接提升商品销量。

　　纵观目前生鲜电商的“烹饪内容”，烹饪指导的图片、文字等内容每家电商都有，菜谱生鲜电商都在秀，但现有“烹饪价值展现”大多只是展现一下能做什么菜、简单讲一下步骤等，而这与“用户烹饪体验”等是不一致的，用户不是烹饪专家，也不是大厨，无法掌握全套的“食材烹饪”技法，单一的“烹饪秀图”无法有效指导用户烹饪，“秀步骤”需要更加的精细、深入，“更精、更细的秀步骤”变得势在必行。

　　“秀步骤”我们可以从多方面入手：1)秀不同的“烹饪美食”，让食材在“美食王国”中绽放，充分展示多种菜品，可做的菜多、做的好看、让人有食欲，这样才会有更多的人愿意买食材;2)秀详尽的“烹饪步骤”，我们就当用户是“小白”，一步一步走，一步一步做，细化烹饪每一步的食材用量、辅料用量和调料用量等，给用户提供“烹饪指导的一站式、全方位服务”。

　　“精美食材”只是烹饪原料，而“烹饪手法”不同，其“美食表现”自然不同，“亮化烹饪手法”自然也是吸引“生鲜美食用户”的一大利器。纵观现在生鲜电商品牌，大多表现的是“依据菜谱来做”，或者直接照搬既有菜谱，或者依食材对菜谱略加改良，真正“特色菜谱”、“大众改良菜谱”等呈现较少。

　　亮化烹饪手法，生鲜电商可以以下几个方面入手：1)挖掘“旧菜新做”，让用户通过原有的食材一样可以做出新的“特色菜”，这一点生鲜电商可以和美食达人、明星大厨等合作来做;2)挖掘“大众菜新法烹饪”，我们可以从“大众菜”中选择几个知名主食材恐龙百科全书电子版，做出新菜式、新花样，这样消费者学起来方便，自己也容易做成。

　　“优秀的烹饪技法”要“突出表现出来”才行，“烹饪价值表达”不仅可以通过烹饪过程图片、真人演示等，PC端可以考虑短视频展现全过程，移动端用烹饪过程图示、烹饪表格、漫画等表达出来，要的就是有趣味，讲的清楚，指导的明白，让用户受益。

　　典型案例：“天天果园”是国内知名的生鲜电商内容网站，其对美食制作、烹饪及用户交流非常关注，对食材、烹饪等过程的展示是比较出色，其不但展示了食材的产地、卖点、品牌历史等，更对食材的烹饪过程、烹饪手法、注意事项等进行细节阐述，更附上外国大使的推荐照，深受广大“生鲜用户”的喜爱。

　　纵观生鲜电商的会员社群运作，大部分生鲜电商品牌的社群比较初级，天天果园已经设置了“水果控”的社区内容框架，但社员互动性和活跃度不高，有较大的提升空间;而一号店社群中用“吃东西”作为鲜明号召，通过秀图、讲心情等方式吸引会员互动，这些都是不错的有益探索，而“会员联动”是会员社群运作的核心，有联动、有趣味，生鲜社群成员自然有黏性。

　　“生鲜会员社区”对于生鲜电商是至关重要的，其是强化生鲜用户黏性、提升生鲜用户忠诚度的重要手段;而纵观中国国内生鲜电商品牌，大多仍处于“商品交易驱动”时期，对于“生鲜社区”的打造还处于发发评论、谈谈食材、讲讲售后等的阶段，对于美食的分享、互动等远远没有达到;而美食社区内网站如“豆果美食”等拥有丰富的社区内容，每天都有很多美食用户秀美食、晒菜谱等，其拥有较强的成长潜力。

　　我们可以从“社区栏目的划分”入手，起个比较好的“花名”，吸引更多“美食用户”的注意，以提升用户黏性：1)根据用户“美食+兴趣”构建，以美食为基础维度，结合用户兴趣分组，如家居组、艺术组、运动组等;2)依据“用户喜爱菜系”进行分组，如川菜、粤菜、鲁菜、豫菜等，旨在为用户提供更亲近的“小组划分”。

　　“免费、开放、参与”等是移动互联网时代的重要商业准则，作为“引领美食消费”的新一代生鲜电商，我们需要以更多开放的胸怀拥抱“生鲜用户”，让用户参与到“美食创意、设计、烹饪、分享”的全过程，这样既提高用户黏性，又能推动用户内容高质量创造。

　　“全程开放”的主要方法有：1)菜品创意开发时，邀请种子类用户(专业吃货、美食达人等)参与“菜品内测”，让用户就菜品的口味、样式、份量等提意见，以便更好改进;2)菜品开放式研发，生鲜用户可以提供自己的独特菜品，提交给“生鲜社区”，以强化“用户美食内容”;3)让大家根据“大厨烹饪指导过程”自行制作“优质菜品”,彼此评论对方的菜品，以共同进步，从而强化会员互动。

　　生鲜社区的会员创造内容是需要激励的，生鲜电商需要设定一些激励机制以更好激励用户创造“高品质社区内容”，真正调动用户创造的积极性，发挥其创造性。

　　激励用户创造内容的方法有：1)设置相关的会员币，凡是能创造内容XX篇以上的，给予会员币奖励;其内容被设置成“精华帖”“置顶”等时，会员币加倍，会员币可以在购物时获取相应折扣;2)每半年出版一本“社区美食集录”，赠送给所有会员，并授予入选文章的作者、优秀烹饪分享者等以“最佳美食明星”等称号，以颁奖、给证书、发奖金等形式激励大家。

　　典型案例：“1号店”是国内知名的网上超市，其生鲜频道素以“生鲜冷链高效控制”闻名业内，而其生鲜社区做得同样出彩，其设置了“1号店-吃东西”的专门“微信公众号”，专门推送精美食材、优秀美食等内容，吸引了一大批专业吃货、美食达人等;更放大“生鲜社区”作用，鼓励用户发表个人美食作品、讲述个人美食故事，其社区用户活跃度高，美食内容质量也很高。

　　生鲜电商的内容体系大致可以分为“商品内容体系”和“社区内容体系”两部分，而纵观国内生鲜电商品牌的内容体系运作，其商品内容描述、购买评价和社区内容创造、分享等往往是分开的，是割裂的，二者没有打通，这就造成了用户内容和购物下单的大分离，不利于生鲜产品销售，商品页面也少了一部分“内容引流”;因此，有联动、高效的交互设计就显得极其重要。

　　生鲜电商网站用户主要是购买水果、蔬菜、海产品等产品，而此类食材同质化程度太高，要想在“食材本身”做出特色是极难的，很难有大的出路，“用户高体验感”就显得尤为重要;用户购买商品后往往通过“商品评价”等表达其对“此次消费”的看法、观感等，但目前的“商品评价”大都是就产品谈产品，就购买谈购买，就烹饪内容进行评价、烹饪指导进行评价的情况还比较少，这是需要生鲜电商密切注重并快速提升的地方。

　　打通商品评价的主要方法有：1)商品页面下的“评价区”开设“烹饪指导评价”、“烹饪感触”等版块，鼓励用户反馈，及时反馈者送积分、送折扣券等;2)“商品评价”版块下设“社区互动栏目”，集中放置与此食材相关的烹饪内容、DIY美食内容等，实现商品评价和社区内容的有效互动。

　　目前生鲜电商的社区内容普遍较弱，或者是徒有社区框架没有实际内容，或者是社区的用户活跃度和内容质量度比较低，或者是商品内容和用户社区内容严重割裂，整体来看，目前生鲜电商的社群联动性比较弱，亟待改善提升。

　　引发社群联动的主要方法有：1)多多设置热门话题，根据当时“时令食材”的不同，按时令、季节等设置不同的“社群话题”，食材丰收时就设置“新农人的喜悦”、“丰收的食材怎样烹饪最好”等话题，食品安全时就设置“我和食材安全的故事”、“什么样的食材最安全”等线)设立“限时竞赛淘汰制度”,每个用户都可以自行建组，招募组员，但须限定每组最低人数3人，发文1篇/日/组，达不到标准所设组就自动撤消，从而激发用户创造内容的自主性和积极性。

　　生鲜食材往往会根据时令、季节等设置不同主题活动，而生鲜社区大多以话题讨论、圈子分享等作为主导的，二者需要紧密的对接起来，在主题活动对接上、主题环节设计上、在活动分享等方面加强联动。

　　主题活动的主要方法有：1)在商品页面和社区页面设置同一主题，如“热门菜系”、“当季十道新鲜菜”等主题，商品页面展示新鲜食材、烹饪指导，社区页面发起相关新鲜食材话题、群组各自讨论等，其后以社区讨论放大“主题活动”影响面;2)先炒热社区再炒热商品，“主题活动”推出前可以让用户讨论与“主题活动”相关的话题，如“最好吃的当季菜”等，发起与主题相关的话题和推动用户分享，其后再曝光“活动主题”，全面推进商品页面食材展现、美食展示等，先有人气再卖货，这样活动成功率会大大提升。

　　典型案例：国内某知名的网上商城，其生鲜频道也是国内知名的电商频道，其在每个“商品页面”下都设置了“网友讨论圈”、“晒单贴”、“讨论贴”、“问答贴”、“圈子贴”等，便于用户进行秀图、晒图、讲故事等;如果其能把商品页面和社区活动页面进行必要链接恐龙百科全书电子版，设置一些主题活动、美食话题等，相信消费者的互动性会更强，会更乐于参与商品评价、美食内容创作等。