自参加WTO以来，中西快餐连锁同业态不竭进入市场，产物构造甚似，合作甚猛，若想凸起重围其枢纽在于两点：一包管产物品格，二是打造逢迎性差同化品牌。 西式快餐肯德鸡、麦当劳在外洋曾经成为渣滓食物，倒霉于人体身材安康；中式连锁快餐起步晚，产物传化水平高，范围小，无特征；日式快餐“一番拉面”选址及产物构造与“味千”靠近，但产物数目少，价钱高，告白投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大批的软骨素，是人体骨骼钙质极佳弥补，具有“白汤之雄“之佳誉，安康餐饮之佳品。 我国经济在疾速开展，人们的糊口程度日趋进步，并逐步留意培训本身的安康饮食风俗，时机大好，市场可拓。 抢先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代办署理，专业投资运营办理，天下连锁400多家，合作前提充实，在“花小钱或不费钱“为准绳的条件下，若以SWOT停止判定，接纳借易初莲花布景，绑缚考虑书局，重点迎造安康饮食的立异办法，并分三步停止品牌突围，一快——重塑品牌突围，观点切入必需快，二稳——品牌疾速突围，传布规划必需稳，三准——品牌突围历程，品牌辨认定位必需准，如胜利突围，近则可树安康饮食物牌，肯定日式餐饮连锁龙头老迈的职位，远则可创持久的计谋获利时机，到达经济和社会效益共赢的目标。 案例： 1、筹谋使命发生的布景 “味千拉面”店开创于1968年，起源地日本九州半岛的熊本，具有九州“白汤之雄”佳誉，其共同的白汤接纳猪大骨、各种鱼骨经长工夫熬炖而成，含有大批的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的弥补。“味千拉面”具有一流的日本拉面产物与文明，在亚洲地域曾经开设近百家连锁店……。上海抢先餐饮办理有限公司是“味千拉面”中国区总代办署理，专业投资运营办理 “味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来功绩明显，经由过程短短几年工夫开展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。可是，同业态的合作也随之而来，特别是日本“一番拉面”的参与，其挑选的门店天文地位和“味千拉面”日式餐饮连锁店十分靠近，好像KFC和麦当劳。2003年低，为了不让的主顾群分流进来，同时使“味千拉面”的品牌持续立于日本快餐连锁的老迈职位，公司决议计划者希冀经由过程“味千拉面”片面的市场运作，建立“味千拉面”新品牌形象，从而辨别合作品牌，构成差同化。同时，日本熊本总部有关卖力人请求本次市场运作，要在宣扬资金有限的条件下，花小钱完成。自己以上海抢先餐饮办理有限公司企划部主管的身份，片面接办掌管“味千拉面”的市场运作，在大批用度投入的状况下，完废品牌推行。 2、筹谋的思想决议计划历程 为了精确建立筹谋工具，低落企业决议计划的风险，起首我对餐饮连锁业的宏观情况、行业情况、合作情况及企业内部资本停止了的深化的查询拜访和收拾整顿。 1、调研信息收拾整顿 在近两个月工夫的片面市场调研过程当中，我们快餐连锁业的特性和消耗者消耗风俗停止了收拾整顿和总结。 （1）中国快餐连锁的市场特性。 快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典范的有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，典范的有“不祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。因为西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在外洋曾经成为渣滓食物，倒霉于人体安康开展，而中国传统快餐范围小，没有特征等，使具有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大的时机。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场参与，给上海快餐连锁注入了新颖血液。经由过程短短4～5年工夫，“味千拉面”构成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家天下快餐连锁范围。“味千拉面”在主顾心目中，出格是年青时髦的主顾心目中，曾经构成了必然的品牌出名度。 （2）中国快餐连锁行业特性 与其他餐饮行业比拟，快餐连锁行业产物种类多，产物的性命周期长，产物更新的速率慢，投入的告白用度大。因而，快餐连锁行业合作非常剧烈。出格是我国参加WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场，因而，快餐连锁行业合作大战将不成制止。 （3）同业快餐连锁合作敌手成绩 我们在对同业合作敌手“一番拉面”多方位的查询拜访中，发明其存在违犯消耗者的三大消耗风俗的成绩。（如表） 消耗风俗 消耗特性 “一番拉面”成绩 激动型 不在意产物价钱姑苏排名前十的餐厅，存眷产物的格式、种类数目 产物数目少20多种 少 明智型 出格重视产物的价钱 产物价钱高均匀消耗45元/人 高 风俗型 对产物及品牌曾经发生认知度 品牌认知低 低 我们在对“味千拉面”运营特征的收拾整顿总结中，发明“一番拉面”违犯消耗者的三大消耗风俗的成绩，恰正是“味千拉面”所处理了的成绩。（如表） 消耗风俗 消耗特性 “味千拉面”特征 激动型 不在意产物价钱，存眷产物的格式、种类数目 产物数目多近100多种 多 明智型 出格重视产物的价钱 产物价钱中均匀消耗25元/人 低 风俗型 对产物及品牌曾经发生认知度 品牌认知高 高 （4）“味千拉面”快餐连锁成绩 面临同业快餐连锁合作，为了不让的主顾群分流进来，同时使“味千拉面”的品牌持续立于日本快餐连锁的老迈职位，我们以为，“味千拉面”市场运作的次要存在：怎样快速传布“味千拉面”品牌，怎样稳定老主顾，吸收潜伏主顾及怎样提拔消耗者品牌认知度三个成绩。 2、成绩阐发判定 为了包管施行决议计划的准确性，我们分离了公司产物的特性，经由过程对合作敌手产物和贩卖战略停止了阐发后，重点对“味千拉面”产物怎样停止品牌突围的三个成绩，作为三个决议计划点重复检查，当真评价企业的好坏势和阐发情况中的机缘与要挟，以找到“味千拉面”品牌从头定位的切进口，为“味千拉面”品牌准确市场定位供给根据。 （1）宏观情况的时机与要挟阐发 今朝餐饮连锁市场所作固然非常剧烈，但真恰好的优良的餐饮连锁在中国市场不算太多，因而，对“味千拉面”产物来讲，影响其实不大。 第一，日本熊本为中心的日式餐饮连锁企业，其餐饮文明对中国的消耗群长短常简单承受的，日本外乡文明易于和中国的外乡文明相分离，东方人喜欢及觉得有不异点； 第二，合作敌手的告白投入削减，形成品牌出名度提不高，反而进步了“味千拉面”的市场进入停滞，“味千拉面”产物市场潜力宏大； 第三，我国餐饮连锁行业开展起步较晚，产物传统化水平较高，对中国的消耗群没有很大的吸收力，以是，外洋的洋餐饮连锁在中国大受欢送； 第四，经济的疾速开展，跟着群众糊口的程度日趋进步，人们逐步重视培育安康饮食风俗，给“味千拉面”产物带来了商机。“味千拉面”含有大批的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的弥补，契合了消耗者安康饮食的市场需求。 （2）“味千拉面”产物阐发劣势与优势（如表） 决议计划点 劣势与优势阐发 品牌定位 劣势：已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大都会构成必然范围的连锁运营，并在大中型都会有必然的媒体告白投入，在消耗者内心发生必然的认知度，在市场中也占据必然的市场份额和出名度。 优势：“味千拉面”原定位日式餐饮，与同类合作产物稠浊，没有表现主打产特征，使消耗者误了解为日本摒挡。 对策：借助原本的市场老迈和出名度，以“安康餐饮”从头品牌定位。 稳定主顾 优势：合作敌手的参与，占有了必然的市场份额。 劣势：“味千拉面”已逢迎了消耗者心思。 对策：稳定风俗性消耗者，开展潜伏消耗者。 品牌提拔 优势：与消耗者停止对话及传布少，敌手的参与对企业构成要挟。 劣势：“味千拉面”品牌曾经构成必然的出名度。 对策：可借助原本的市场份额和出名度，再次提拔企业出名度。 综合对上述成绩阐发判定，自己以为市场要挟与时机在：要挟是，因为合作敌手酷似的运营方法影响，若持久不给于敌手回手，会形成主顾群流失，终极构成市场要挟，完全退出市场。时机是，跟着群众的糊口程度进步，“安康餐饮”市场时机宏大，以安康餐饮定位仍是易于被人们承受的，能持久指导主顾消耗。 我们以为“味千拉面”其共同的白汤，含有大批的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的弥补，享有“白汤之雄”佳誉，是“味千拉面”的中心合作力，能够此为合作手腕，宣扬战略可从“味千拉面”安康餐饮品牌观点定位切入。 3、筹谋思绪立异 在以上收拾整顿和判定的根底上，自己以为假如在这类市场情况下要靠筹谋来包管一个企业的耐久性命力，难度不是很大可是不成粗心。企业提拔品牌形象要打破三个条理，起首要晓得本人的企业存在甚么成绩；第二要找四处理成绩的办法，第三要经由过程实践操纵，证实办法是可行的。针对“味千拉面”三个决议计划点存在的成绩，自己从物资性立异线索切入，接纳以“安康餐饮”从头品牌定位作为切入点，即“味千拉面”是安康餐饮的观点定位，安身从消耗者需求变革趋向的角度睁开，把“味千拉面”从日式餐饮连锁改进为安康餐饮连锁。在建立了品牌的中心代价当前，我以为，怎样把品牌有用地传布进来，成立起品牌与消耗者之间的普遍了解与共鸣，传布规划相当主要。为了让“味千拉面”品牌再次疾速突围，在市场推行的历程传布方面，遵照品牌突围的“快、稳、准”三个准绳思绪，以对应的“借重聚气，绑缚提拔，造势成名” 三个操纵战略，经由过程消息软文的跟进，产物展现和促销举动等很多元素，作为团体传布战略。 团体筹谋思绪与操纵战略见下图： 快布景转换法聚气借重：借重易初莲花人气快速会萃客源。 稳绑缚法聚客造势：造势绑缚考虑乐书局聚客提拔品牌 准重点法聚业成势：传媒造势成绩安康餐饮品牌造势成名 3、筹谋的施行决议计划历程 有了以上思想决议计划性筹谋的“收拾整顿、判定、立异”三个历程的奠定，我正式开端停止了施行决议计划性筹谋，从“筹谋、决议计划、施行”三个施行历程睁开决议计划性筹谋事情。 1、筹谋案开辟建造 在找到停止品牌再次定位的切入点后，我根据已定的筹谋思绪与操纵战略，按品牌突围“快、准、稳”的三阶段停止片面的筹谋。 第一阶段战略：制作一个品牌观点，借重聚气，快速突围。 对味千拉面从“日式餐饮”至“安康餐饮”，凸起“味千拉面，安康餐饮”差同化定位，以人们对“味千拉面”的认知动手，停止品牌观点再次定位，从而辨别合作品牌，建立本企业的品牌形象。 “味千拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场所作需求， “逢迎性差同化”品牌观点再次定位，枢纽在于把握及逢迎消耗者心思；掌握消耗者消耗的三大消耗元素，激起消耗者的消耗愿望。为了到达在少费钱的条件下，品牌突围够“快”，将筹谋营销做得出彩，能够接纳“借重聚气”战略，巧借出名品牌公司易初莲花大型超市的宏大人气，经由过程嘉奖赠予的方法，快速指导大批潜伏主顾光临“味千”餐厅，大幅进步本企业主顾光临频次和停业额，使“味千”品牌的出名度在长工夫内就疾速获得提拔。 第二阶段战略：聚客造势，品牌疾速突围成立在“不变性”的根底之上。 品牌出名度的疾速提拔，必然要连结品牌突围的“稳”。我们从两个方面停止事情。对内，我们以“良知品格”表达的运营理念，提拔本企业内部产物格量，赐与员工体系化的培训，确保产物的出品格量，严厉把关，做到物资上的“稳”。对外，接纳“绑缚提拔”战略，结合出名品牌公司考虑乐书局停止绑缚贩卖，操纵其在社会的出名度和文明布景这一无形资产，绑缚提拔本公司品牌形象，突显味千拉面安康餐饮品牌的文明气味，做到肉体上的“稳”。为品牌的终极突围成名打下坚固的根底。 第三阶段战略：聚业成势，传媒造势成绩安康餐饮品牌。 在没有充沛资金停止品牌运作时，要想以小广博，低落合作风险，以至声东击西，就必需将有限的力气用在最枢纽的处所。我们在日本总部公司供给的大批举动经费下，经由过程《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》等媒体，接纳消息软文组正当，以传布日本传统餐饮文明为切入点，从一个高度重点论述“味千”的安康餐饮文明，凸起味千拉面从“日式餐饮”至“安康餐饮”的“逢迎性差同化”定位，顺势发生宏大的红利，到达经济效益和社会效益共赢的目标。 2、筹谋案提交决议计划 2004年头，颠末二个月工夫当真地对市场阐发，在充实思索到消耗工具和市场特性后，我将上述筹谋思绪构成筹谋陈述，并以此与决议计划层停止了有用的相同。经与味千日本熊本总部屡次相同，我提出的“味千拉面，安康餐饮”观点定位获得了公司高层确实认，指定由我掌管订定2004年度营销计划计划及施行方案。我在订定计划的过程当中，内容牢牢环绕“味千拉面，安康餐饮”品牌突围——快、稳、准思绪睁开，计划及施行方案在获得董事会认同后，于2004年3月开端施行。 3、筹谋案施行施行 （1）聚气借重的施行战略：借易初莲花人气快速会萃客源。 易初莲花各店年停业额约在3.8～4亿RMB，每个月32000000RMB，均匀消耗在60～100RMB，每个月买卖次约400000次。“味千拉面”在上海地域的门店到达数10家之多，我们经由过程与出名品牌公司易初莲花大型超市的联系告竣共鸣，即在各易初莲花超市主顾但凡消耗满100元，赠予味千拉面餐券5元，使得易初莲花成为“味千拉面”的主要聚客源。详细施行方案为： ① 味千每个月供给5元餐券给易初莲花，在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。 ② 味千在易初莲花每一个收银台安排POP海报吸收主顾消耗满100元，即得5元餐券。 ③ 主顾在易初莲花销耗满100元凭手银条，到易初莲花效劳台支付味千5元餐券。 ④ 味千5元餐券限制主顾味千正大店利用，限时三个月内利用有用（按举动日起计较）,每人每次限一张。 ⑤ 每个月味千供给易初莲花促销用度：2000～3000元 （2）聚客造势的施行战略：结合出名品牌公司考虑乐书局稳步绑缚提拔。 结合出名品牌公司考虑乐书局停止持久绑缚贩卖，操纵其在社会的出名度和文明布景这一无形资产，绑缚提拔本公司品牌形象，突显味千拉面安康餐饮品牌的文明气味，做到肉体上的“稳”。详细施行方案为： 同考虑乐书局协商，在书东家顾消耗满50元赠予味千餐券5元，在味千店内消耗满88元赠予考虑乐书局VIP精英卡一张。前后推出了“考虑乐书局甘旨阅尝” “考虑乐书局尽兴五一 —— 给您不回家的“礼”由”等一系列举动，收到了优良的社会效应。 （3）聚业成势的施行战略：传媒造势成绩安康餐饮品牌。 在味千品牌传布上，以《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》的媒体组合战略，并挑选《NEXT STOP杂志》单一杂志告白的投放策和战略性的展开一些攻关举动，持之以恒转达安康餐饮品牌内在。详细宣扬方案为： ① 告白案牍重点凸起：“味千拉面”是独一来自日本的安康餐饮，骨汤供给对人体的吸取和抵偿，与洋快餐疾速辨别。 ② 品牌特性重视形貌：“味千拉面”的白汤易于吸取供给对人体骨质抵偿，区分于同类产物，逢迎消耗者糊口程度日趋提过对食物构造请求契合安康的心思 ③ 告白语凸起：“味千拉面，安康餐饮”。 因为“味千拉面”的公司标记曾经在浩瀚消耗者内心发生认知度，“味千拉面”品牌的从头定位，在消耗者内心构成了“安康餐饮”的代言人就是“味千”。 4、筹谋功效的评价 阐发评价半个月的SALES功效，4月份比3月份的停业额略有降落，但本年的降幅小于客岁7.6%。一方面是团体停业额好过客岁，另外一方面是从4月12日起，有易初莲花和考虑乐的结合促销券带来的停业额。本次筹谋的胜利，建立了“味千拉面”的市场职位，成立了优良的产物诺言，进步了企业出名度，进步了企业的中心合作力，得到了优良的经济效益。（祥见下表） 阐发评价半个月的SALES功效，4月份比3月份的停业额略有降落，但本年的降幅小于客岁7.6%。一方面是团体停业额好过客岁，另外一方面是从4月12日起，有易初莲花和考虑乐的结合促销券带来的停业额。 注释： 以品牌作为中心合作力来持续企业性命周期相当主要的枢纽，在于在胜利停止品牌突围。成立了品牌的出名度其实不即是胜利，为了让品牌为企业缔造代价，需求不竭付与它新的寄义，以确保新品牌突围。品牌突围三个根本准绳思绪“快、稳、准”，对新品牌一样显得主要。新品牌三个根本准绳思绪别离注释以下： 1、重塑品牌突围，观点切入就在够快。 假如一个品牌打造了两年或三年还没有甚么出名度与承认度的话，那末从投资与报答的角度来阐发，无疑是品牌运营的失利。重塑品牌突围，可从制作一个品牌观点切入，品牌观点定位是品牌运营的根底，是一个锁定目的消耗者，并在目的消耗者心目中建立不同凡响的差同化和地位的历程；也是一个毗连品牌本身的劣势特性与目的消耗者的心思需求的历程。观点切入就在够快。次要是指在停止品牌定位的历程傍边，以人们对品牌的觉得与认知动手，停止品牌定位，以辨别合作品牌，建立本人的品牌形象，从而疾速突围。 好比，“脑白金”在上市之初，就经由过程林林总总的品牌突围伎俩，如硬性告白传布、软文传布、终端推行与炒作等等复合伎俩，使品牌的出名度在长工夫内就疾速获得提拔，从而在低迷的保健市场杀出一片六合，疾速提拔了贩卖，使投资疾速获得了报答。2000年，康徒弟公司开端打入饮料市场，并以“康徒弟”为品牌称号，开端了品牌打造之路。康徒弟公司在快速消耗品市场，其消费的康徒弟碗面贩卖不断不错，品牌出名度与佳誉度都很高。但在饮料市场，究竟结果仍是一个全新的品牌。作为新品牌，要想在市场上疾速提拔品牌出名度，并极力收缩与市场指导品牌如百事、适口可乐等品牌的差异，便成为品牌上市之初的主要使命。在这类状况下，到底该把本人摆在一个甚么样的层面上，停止品牌打造呢？一个新的品牌战略的呈现，一个巨大创意的发生，常常伴跟着多年的市场运作沉淀而来。关于康徒弟来讲，先从那里动手，就十分主要了。 “安康饮料”是康徒弟饮料的定位点，恰好把产物的超然品格表示得十分到位。而为此筹谋的电视硬告白，在进入市场的同时不竭跟进。 本案的操纵要点是，在品牌突围方面，操纵“聚气借重”的战略，借重易初莲花人气快速会萃客源。经由过程巧借出名品牌公司易初莲花大型超市的宏大人气，快速指导大批潜伏主顾光临“味千”餐厅，大猛进步了本企业主顾光临频次和停业额，使“味千”品牌的出名度在长工夫内就疾速获得提拔。在品牌观点定位方面，以拟人的伎俩，视“味千拉面”为一种安康食物的代言人，将定位为日式餐饮再次定位“安康餐饮”。枢纽在于把握了消耗者心思，掌握消耗者购置念头紧紧紧扣消耗者的三大消耗风俗（激动型、明智型、风俗型）。准确地品牌定位和的超凡规品牌运作形式，疾速成立起品牌出名度。 由此获得的启迪是：在合作剧烈和产物日趋同质化的市场中，要想把筹谋营销做得出彩，假如不会品牌突围复合伎俩，构成一套胜利的市场营销筹谋套路，即便你有万万本钱，也不克不及够疾速成名。产物怎样去逢迎消耗者，必须做到心中无数，企业品牌定位禁绝，那末品牌出名度再高，也会由于定位禁绝而不克不及发生真实的消耗，从而使企业对品牌的投资一无所得。一种产物供给给消耗者的中心长处和代价，就是主顾真正需求的效劳或长处。在实践的实战操纵过程当中，我们不是把这个观点想得何等得笼统，而是把这个观点总结出来合适企业在推行产物的过程当中，使它成为消耗者承受的一个主要来由。 2、品牌的疾速突围，传布规划必需成立在“不变性”根底上。 出名度的疾速提拔，常常伴跟着一些未知的风险，以是企业必须在妥当的根底之上，确保品牌的疾速与安康生长。传布规划的“不变性”，就是把企业文明、品牌文明与品牌劣势，经由过程各类手腕，最大限度地展现给目的消耗群，并让完成了解与认知的一个历程。 好比，“秦池”在争得中心电视台的“标王”以后，品牌出名度疾速获得了提拔，其贩卖量亦随品牌的上升而疾速腾飞。但是，一则“秦池是用川酒勾兑”的消息，一个行业内公然的机密，却一下把该品牌从极峰形态拉入谷底，传布规划的不不变性，使“秦池”堕入被动场面。必胜客传布规划的不变性体如今三个方面：1、案牍表示，在告白案牍的撰写中，起首夸大的是必胜客餐厅为欢愉餐厅的定位。2、平面表示，使用必胜客的根本色，连结视觉结果的同一，易于消耗者辨别辨认。3、影视表示，融入中国传统的文明理念（如蜀中上将），疾速鞭策了产物贩卖。 本案的操纵要点是，在品牌疾速突围方面，操纵“聚客造势”战略，绑缚考虑乐书局提拔品牌。对内，我们以“良知品格”表达的运营理念，提拔本企业内部产物格量，赐与员工体系化的培训，确保产物的出品格量，严厉把关，做到物资上的“稳”。对外，接纳“绑缚提拔”战略，结合出名品牌公司考虑乐书局停止持久绑缚贩卖，操纵其在社会的出名度和文明布景这一无形资产，绑缚提拔本公司品牌形象，突显“味千拉面”安康餐饮品牌的文明气味，做到肉体上的“稳”。在老主顾心中提拔了品牌形象，在潜伏的消耗者心中成立起了品牌观点。 由此给我们的启迪是，妥当品牌根底是非常主要的，必须经由过程营销在潜伏的消耗者心中成立起品牌。假如你能成立一个强势品牌，你必然有一个壮大的营销方案。假如你没有，那末一切的告白、精巧包装、促销举动和大众干系都不克不及使你到达目标。同时，品牌的推行与传布是密不成分的，身为企划职员必需大白品牌推行，必需借助传布为其助阵，只要如许，才气构成强势的市场效应，疾速提拔企业形象。 3、品牌突围过程当中，品牌辨认定位要准。 输入的速率再快，假如辨认不敷准，那又有甚么用？产物到底要卖给哪些消耗者，必须做到心中无数，假如品牌定位禁绝，那末品牌出名度再高，也会由于定位禁绝而不克不及发生真实的消耗，从而使企业对品牌的投资付诸东流。 好比姑苏排名前十的餐厅，“麦滋林”是一种医治胃的药品，因为原定位为医治剂，使成熟的产物面对着成熟期的“黑洞”。企业对“麦滋林”产物停止了品牌从头定位，制作了一个“麦滋林”品牌观点，定位“麦滋林颗粒”绿色庇护剂，即麦滋林庇护（胃肠粘膜屏蔽），宁静（无毒副感化）。突破人们心目中的是药7分毒的观点，指导消耗者去逆向考虑3分不毒的药品是甚么？那就是麦滋林颗粒。因庇护剂可普遍使用在各类范畴，使用范畴获得了极大地拓展。企业经由过程缔造的品牌观点定位，使二次开辟后产物迎来了再一次成熟期，并获得了宏大的经济效益和社会效益。 本案的操纵要点是，在品牌突围过程当中，操纵“聚业成势” 战略，传媒造势成绩安康餐饮品牌造势成名。我们对“味千拉面”从“日式餐饮”至“安康餐饮”的“逢迎性差同化”定位，以人们对“味千拉面”的觉得与认知动手，辨别合作品牌，操纵媒体宣扬造势，重点凸起味千的安康餐饮观点，建立了本企业的安康餐饮品牌形象，使消耗者能精确地辨认“味千拉面”安康餐饮品牌，从而疾速再次突围。 由此给我们的启迪是，在理想的品牌运营过程当中，关于普通企业来讲，底子不克不及够向跨国公司那样，投入巨额资金停止品牌宣扬、办理及保护，这是在品牌突围过程当中面对的实践成绩。在没有充沛资金停止品牌运作时，假如可以有用地使用超凡规的品牌观点运作形式，精确、简约、有用地停止品牌突围，常常可以以小广博，低落合作风险，以至声东击西。 “味千拉面”品牌突围的胜利运作，给企业带来了持久的计谋获利时机。根据品牌突围三准绳思绪，按照品牌开展的差别阶段停止品牌突围战略设想，也是营销筹谋职员必须处理的成绩。

　　睿盛品牌筹谋（中国）有限公司卖力该项目标筹谋团队在对企业内部停止整体的调研以后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场停止了市场查询拜访和次要餐饮品牌的调研；并按照客户实践状况建立了本次项目标整体操纵思绪。

　　步调四：“小王子”系列不但是肯德基、麦当劳式的炸鸡食物，还推出老小皆爱的羊肉串、牛肉丸等新潮产物。

　　案牍：天赋下之忧而忧，思民生之苦，谋民生之福，谨小慎微，勤政为民，因而进加官爵，美峰餐饮，为您的宦途如虎添翼！－庆功会

　　品牌与文明终极都需求经由过程直观的视觉形象展示于公家眼中，品牌文明的中心思念也需求停止视觉化来衬托团体餐饮现场。在品牌计谋与品牌文明的指点下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象辨认体系。

　　步调一：文明内在。付与“小王子”品牌“年轻没有甚么不克不及够！”的文明内在，准确把握“小王子”所对应的消耗者的心思，掌握其购置念头，激起新潮、时髦、年青休闲一族的感情。让文明内在成为新潮、时髦、年青休闲一族承受的一个来由，去缔造满意此消耗者的需求的快餐、需求的快餐、愿望性的快餐。

　　品牌与文明终极都需求经由过程直观的视觉形象展示于公家眼中，品牌文明的中心思念也需求停止视觉化来衬托团体餐饮现场。在品牌计谋与品牌文明的指点下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象辨认体系。

　　2、品牌文明筹谋：餐饮业曾经进入文明营销阶段，需求对品牌中心代价停止提炼，并总结归结十年餐饮枢纽胜利身分，构成美峰品牌文明。

　　案牍：冬季的夜晚，围炉而坐，暖和炉火跳动如星，合座儿孙承绕膝下，细数满头银发，抚摩松动牙床，这些年轮的陈迹，细细回味平生的幸运甘美，美峰，为您的美满祝愿。－寿宴

　　美峰品牌传布手册次要分为三大部门：品牌辨认是第一部门，唯有在成立了明晰的品牌辨认的根底上才有能够用来传布品牌的载体；在成立契合品牌内在的美峰餐饮的品牌辨认系统后，整合使用多种资本与手腕停止行销与传布，使用整合营销传布战略——是为第二部门；在整合营销传布战略的指点下，以一年为一个方案期，以严重节日为次要筹谋契入点睁开多元化传布。固然此中一些举动筹谋计划在施行时，还需求按照实践状况停止不竭调解与逐渐完美。

　　步调二：“小王子” 做为嘉旺的子品牌，借助50余家店的贩卖渠道，能够胜利的塑造嘉旺品牌既成熟又不乏生机的品牌形象！为当前的观点营销打造坚固的根底。

　　在开端成立片面企划方案后，筹办团队要对企划计划停止落实，有步调地吸纳综合型办理专才，对菜品研发、装备器具、装修设想等事情停止供给商甄选和好商，筹办团队还要对营运系统的系列轨制化文本停止编著，明白分店构造架构、岗亭职责、功课流程、表格记载，成立卫生、效劳、出品等系列事情尺度，成立职员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、装备保护和调养、值班办理等标准性文件，引进信息化办理体系（HR软件、POS餐饮软件、财政软件等），以数据为依托，对人力本钱、停业数据、运营本钱停止科学地阐发，以便往后停止停业改进和功绩提拔；同时，充实鉴戒成熟企业的商圈查询拜访计划，停止店面选址事情；

　　深圳市嘉旺饮食连锁有限公司从属于深圳市得时实业股分有限公司，是一家以运营中式快餐为主的民营企业。1997年，嘉旺在深圳胜利开设第一家中式快餐店，停止昔日，“嘉旺”直营式快餐连锁店在深圳郊区有45家，此中福田19家、罗湖16家、南山9家、盐田1家；深圳关外统共7家，此中宝安2家、龙岗5家、；广州地域只要1家；员工人数达3000余人。嘉旺都会快餐源自于粤式气势派头又不竭改进立异，在深圳地域具有较大影响力、在珠三角和天下具有必然品牌影响力。

　　案牍：勤劳的孩子，朝朝暮暮，十年寒窗苦读，终摘得桂冠，一朝登龙门，冠盖满京华，美峰餐饮，见证您的灿烂。－谢师宴、结业宴

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　　美峰品牌计谋计划的根本流程是起首基于公司中持久开展计谋计划肯定美峰品牌组合架构，而在构成母子品牌形式及多品牌组合形式的根底上又必需进一步延长品牌代价辨认体系以便于企业内部与社会公家辨认辨别甚么是中心品牌定位，甚么是子品牌定位，而且经由过程品牌传布战略使消耗者十分明白地对各品牌发生品牌遐想，同时也有益于内部品牌办理决议计划的代价性导向。美峰品牌文明体系包罗了品牌定位、品牌中心、品牌代价、品牌遐想、LOGO释义、美峰店训、企业传布语、产物传布语等多少辨认要素，偏重于经由过程肯定这些要素的精确表达并以此作为美峰品牌传布的根本内容。

　　步调一：嘉旺“小王子”快餐产物以嘉旺现有的分店为贩卖渠道，因为与原有产物的定位差别，“小王子” 系列产物不单不会影响起因的消耗群体，反而会给嘉旺带来分外的消耗群体，与此同时，原本的消耗群体经由过程口对口的传布方法，直接的从营销上保证了嘉旺“小王子”品牌的胜利！

　　步调三：嘉旺 “小王子” 系列快餐接纳同一的标识、同一的包装、供给像麦当劳、肯德基一样的无不同效劳。

　　在店面选址和系统建立日益完美时，企业要计划人材吸进和储蓄计谋，按照运营形式，雇用和提拔事情团队，停止岗前、开业前的体系培训，使各岗亭员工能熟习把握岗亭妙技和营业常识，建立准确的效劳心态，从卫生（小我私家卫生、食物卫生、情况卫生）动手，成立卫生认识和品格认识；在锁定新店开业方案时，前期做好投资预算、停业预算和岗亭体例，并有针对性做出开业前前期的营销企划计划，做好开业前、后的营销宣扬和品牌拓展。在成立样版店和树模店时，对现有办理轨制和营运系统，不竭停止订正和扩大，以便能更好地指点和协助部属分店的运营办理举动。

　　1、“美峰团体”品牌为母公司品牌或称团体公司品牌；“美峰团体”是美峰母公司品牌，其包罗美峰团体及部属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体：“美峰团体”品牌以“香港美峰餐饮团体有限公司”为商号载体。

　　步调二：付与“小王子”品牌“年轻没有甚么不克不及够！”的观点推行是在品牌具有必然文明后制止同质化的利器，能够从凸起品牌形象和消耗者感情方面停止深条理的挖局，与终端和传布渠道互相共同。

　　在实践的实战操纵过程当中，我们不是把这个观点想得何等得笼统，而是把这个观点总结出来来合适企业在推行产物的过程当中，让它成为消耗者承受的一个来由，去缔造满意消耗者的需求的产物、需求的产物、愿望性的产物。

　　1、品牌计谋计划：在强化地区品牌影响的根底长进行天下重点餐饮市场的扩大，必需建立明晰的品牌架构形式和各品牌的计谋定位，才气有用指点范围化开展。

　　跟着我们步入21世纪，新世纪将是以常识经济为特性，中国也步入市场经济的成熟阶段。跟着人们糊口程度的不竭进步，从“温饱型”向“小康型”的改变，餐饮效劳消耗也将不竭加强，快餐业开展的社会情况和本身前提愈加成熟，我们必需捉住新世纪给我们带来的新机缘，片面促进中国快餐向社会化、国际化、多样化和财产化标的目的妥当开展。

　　跟着市场所作的剧烈，餐饮市场已在走向“微利时期”，构建连锁系统，是低落运营本钱，提拔品牌的杀手涧，“四连、二锁、十同一”是餐饮连锁的根本特征，怎样把品牌、质量、效劳、立异连成一线？怎样将企业标识、运营理念、办理形式姑苏排名前十的餐厅、店面装饰、员工打扮、手艺配方、新品开辟与推行、营销告白宣扬、餐具器具、操纵标准与效劳尺度等停止标准同一的整合？四连、二锁、十同一是构建连锁系统的经伟线；同时，愈来愈多的连锁企业，接纳多元化运营的形式，一个办理总部，能够筹谋、办理部属的几个餐饮品牌，如许，有益于利润的最大化和多元化，也能够满意差别主顾的饮食爱好，从而进一步提拔品牌的出名度，也能够片面提拔办理的绩效和经停业绩，制止单一品牌在遭到合作敌手的恶性合作时，所蒙受的窘境和被动。

　　在本案中，我们颠末前期充实的市场调研事情，片面理解了深圳快餐市场的根本状况，在停止筹谋时，采纳了以下三个大的战略来成立身牌观点营销系统：第1、“创奇”，便是出奇不料，声东击西；第2、“出怪” ，便是借力使力及不同凡响；第3、“煽情”，便是为观点制作，先下手为强。

　　步调四：“小王子”力在捉住崇尚时髦、休闲的青年族和小伴侣这一消耗群体，与嘉旺都会快餐现有的产物构成一种产物定位互补，到达产物定位“全笼盖”的结果，动员家庭性消耗，给嘉旺贩卖支出带来分外的增加。

　　中国餐饮市场如火如荼，餐饮业曾经逐渐迈入了范围化、尺度化、多元化、主题化为特性的开展阶段。作为餐饮企业，怎样面对市场剧烈合作塑造本身餐饮品牌？怎样强化地区市场的品牌影响？怎样从强势地区品牌向天下性品牌扩大？怎样停止中式正餐的连锁运营以追求范围化开展？信赖这是令许多餐饮企业头疼的成绩。香港美峰餐饮团体品牌计谋全景案例的剖解为我们展现了完好的谜底。

　　快餐范畴不竭开辟立异，开展空间持续延长拓展。从比年我国快餐业的开展看，快餐需求走向多样化，快餐企业运营空间不竭拓宽，内涵日益扩展，效劳范畴愈加广大：（1）快餐连锁店连续开展，店态气势派头愈加丰硕，连锁运营稳步促进。（2）集体供餐异军崛起，专业公司不竭开展强大，成为市场新的亮点。（3）各地早饭工程纷繁启动，一批快餐连锁企业担任主力，疾速兴起。（4）送餐和外卖开展势头微弱，市场需求不竭加强，远景宽广。（5）快餐食物加工开展速率放慢，主动开辟面向家庭的需求效劳，遭到欢送。（6）快餐的休闲、便餐颜色有所强化，企业开辟立异与延长运营力度增强，显现出我国快餐业开展的活力与生机。

　　品牌中心代价应偏重宣扬我们的品牌将会是甚么，包罗肉体的快感、心思需求的满意和品牌共同的代价观。

　　美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，而且进军海内重点地区市场，逐渐构成海内强势餐饮品牌，必需逾越公司在兰州的子品牌或美峰别的地域子品牌所酿成的品牌停滞，构成极新的中心品牌。因而“美峰团体” 品牌是一个打破口。关于海内餐饮市场而言，“美峰团体”是一个极新品牌姑苏口碑最好的餐厅，这使得美峰在品牌传布战略大将有别于各成熟子公司实体的传统操纵形式；但在实践运营中，各子公司实体十年所构成的一套具有本身明显特征的、已有胜利标杆的、成熟不变的餐饮办理形式仍旧能够移植至“美峰团体”品牌的运作中。

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　　“出怪”就是借力使力及不同凡响，“兵无常势，水无常形”作战没有牢固的方法办法，要因状况而决议取胜的目标。风顺而从之，风逆而待之，春风借得活流水，企业过得万重山。

　　可见，此办法功其不备，擅长出奇不料，缔造抢先偕行一步，不然奇将转正，绝招终归会被大都人所把握，绝招变通用，不竭出奇招，功市场之不料，一直可以棋高一筹。

　　本案体系施行睿盛品牌计谋SCDP筹谋模子，在品牌计谋上，充实鉴戒和使用国表里餐饮企业品牌计划的胜利要素，按照企业实践，设想了立异先辈的母子品牌架构形式和中式正餐品牌连锁运营形式；在品牌文明上，出炉了中国第一本《品牌文明》手册，为中国餐饮文明开展作出不成消逝的奉献；在品牌设想上，立异了中国式CIS的内在，分离餐饮效劳业的特性，开展了独具特征的睿盛餐饮业CIS形式；在品牌传布上，丢弃空洞筹谋，分离餐饮现场办理特性，立异了一系列的实操性餐饮品牌传布推行实案。

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　　步调六：产物定位“全笼盖”使任何年齿的消耗者都能在嘉旺买到喜好的食物。以此为诉求，能够设想的到，融入新产物后的嘉旺快餐厅内助满为患，有成双入对的青年男女吃着炸鸡腿、牛肉丸；围在一桌的幸运家庭，小孩子左手拿着香馥馥的羊肉串、右手拿着喜欢吃的鸡同党，大品德尝着甘旨的牛腩饭，其乐陶陶、不亦乐乎！

　　因为笔墨所限，本文仅仅就香港美峰餐饮团体品牌计谋筹谋的全案做一番“走马观花”的回忆；但信赖读者经由过程所触及的框架可开端感遭到本案例在餐饮品牌计谋上的诸多立异及务实的筹谋风格。

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　　在此根底上，我们还必需思索中国如今及将来餐饮业品牌建立的宏观趋向来指点我们的考虑。经由过程品牌调研阐发我们能够看到，餐饮业开展的特性是经由过程举一反三，讲究分离菜系菜式盛行趋向和地区市场顺应性的特性停止菜式多元化组合，以分管单一菜系或菜式的运营风险，保证连续恒久开展。因而针对餐饮业的特征，接纳单一品牌计谋即母子公司品牌统一的做法不成优选，美峰将来品牌架构计划应安身于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

　　我们还协助美峰筹谋设想了美峰餐饮店面传布计划、美峰VIP客户办理、软性公关、适度告白投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等一系列品牌整合传布推行计划。

　　品牌中心代价是一个品牌最无独有偶且最有代价的精华地点，它代表着品牌抵消耗者的最终意义和共同代价，是磨练品牌强势水平的主要标记。

　　步调一：兵书云“凡战者，以正合，以奇胜”。嘉旺领先引入年轻、时髦、生机元素，推出“雪莲”系列鸡肉快餐产物，做具有中国特征的肯德基，将一样以新永旺、嘉好等浩瀚粤式中餐为主的快餐店远远的抛在脑后。

　　本性化效劳是提拔餐饮附加值、品牌佳誉度的最好路子，“想主顾之所想，及主顾之所急”，“主顾是我们的衣食怙恃”，是处置餐饮业的每个必需当真考虑、持之以恒的事情目的。理解主顾的饮食需求、按照主顾的饮食需求，供给本性化的餐饮效劳，狠抓卫生、出品、效劳，让主顾在享用安康美食、温馨的就餐情况、亲情式效劳等根底上，感遭到我们的企业文明和饮食文明，经由过程品牌筹谋、营销筹谋等构造举动，收缩与主顾之间的间隔，使主顾经由过程“口啤”来传布企业的品牌出名度。

　　但是，跟着快餐业在深圳的鼓起与快速开展，其他一些快餐企业正竭力模拟嘉旺的运营形式、嘉旺的品牌形象辨认体系和嘉旺的效劳，以至在某些方面超越了嘉旺都会快餐，并疾速扩店，试图赶超嘉旺，在浩瀚同类合作产物的压力，使嘉旺在深圳的品牌连续合作才能变弱。2005年年底，我的一名伴侣拿到哈尔滨正大“雪莲”朋分鸡系列产物的深圳代办署理权，想与嘉旺协作，将“雪莲”系列产物打形成嘉旺快餐的一个子品牌，受伴侣拜托，对嘉旺今朝的所处情况、本身情况、合作敌手、开展目的等停止了查询拜访阐发和筹谋：

　　跟着群众糊口程度的进步，经济支出的增加，加上交通、科技的开展前进，家庭消耗、个别消耗群领会占居次要群体，这范例的主顾群体，十分经济、务实，“物美价廉、经济实惠、物有超值”，将会是他们的饮食挑选导向。

　　美峰企业是香港美峰餐饮团体部属一家以运营中式正餐为主的连锁餐饮运营机构，具有十年本地餐饮行业运作经历。此中兰州美峰颠末多年的开展与积聚，具有多家大型直营分店，现在已成为西北地域出名的中高级餐饮企业，享有较高的品牌出名度和佳誉度。

　　1、在深圳当地汗青长久、范围较大、贩卖收集笼盖广；2、嘉旺品牌有必然的出名度和佳誉度；3、嘉旺快餐多年来承袭优良价平、效劳社区的理念培育了一批不变的客户；4、嘉旺从属民营企业得时实业，运营灵敏、有气力；5、拟经由过程HACCP和ISO9001的双认证；

　　因为跨入餐饮业的门坎较低，行业内大部门是个别户姑苏口碑最好的餐厅、私停业主，筹办前期，延聘一些前厅或后厨办理职员，在运营种类、装修气势派头等方面，走市场化、普通化，没有专业的市场定位、商圈查询拜访，停业猜测、投资与报答比例；加上开业前期的培训系统、新品研发、办理系统的粗拙，过量的依靠“经历化办理”，对行业静态和科学办理隔山观虎斗，没有松散的办理平台和优良的办理团队，成果也就招致“有人欢欣、有人愁”的场面。 “细节决议成败”，跟着餐饮业合作日益剧烈，市场的合作次序和游戏划定规矩也在发作变化，从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在本地漫延后，也驱动、成绩了如丽华快餐、嘉旺、面点王、真工夫、知名子、蓝与白、各人乐等中式快餐品牌。传统的餐饮老店，面对转型和立异；新兴的餐饮企业，面临品牌塑造、标准与量化，束手无策；将来餐饮市场，将会呈现以强凌弱、品牌合作的气氛，强者更强，弱者更弱，中心层（没有特征、没有系统、没有办理平台）的餐饮企业不具有合作力，加上国度行业协会、食物卫生、员工薪酬福利等法津法例的完美，铺租、野生、原质料、燃气等物价的上涨，餐饮企业的运营压力会更大，餐饮企业将会晤对“薄利运营”或“微利运营”的市场场面。

　　跟着海内交通业、旅游业的快速开展，地区性的菜品气势派头已发作改动，在菜品设置和新品研发时，已打破了质料的地区性的限制，北菜南用，南特北采，许多的菜品在烹制时，味型和特征要契合更多的主顾群体的爱好，各大菜系、特征风味、中西餐的烹调手艺和饮食文明，已完整交融在一同，出格是餐饮连锁企业，中心厨房、配送中间，菜品的量化和尺度，简化菜品烹调手艺，收缩店面出品速率，已成为餐饮连锁企业的营运根底。

　　步调二：将“雪莲”系列产物另起一个称号，称为“小王子”做为嘉旺的子品牌，意在逢迎新潮、时髦、年青休闲一族的档次看法，加强嘉旺品牌的生机。

　　总结：品牌观点营销是制止同质化的利器，能够从凸起产物形象和消耗者感情两方面思索，观点来自我们抵消耗者的深层需求的发掘，观点营销需求与终端和渠道相共同才气阐扬感化。

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　　3、品牌使用设想：原本的企业形象曾经没法满意下一步开展的需求，必需在品牌计谋计划的指点下构成整套企业形象视觉辨认体系和相干装修配套设想。

　　我们以为要想在浩瀚快餐企业中脱颖而出，进步品牌出名度、佳誉度、合意度和忠实度，成为消耗者眼中的“香饽饽”，我的筹谋思绪是成立身牌观点营销系统，采纳“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个战略。

　　江苏红豆团体是一家以消费红豆牌打扮立名海表里的企业，其胜利的主要身分是它制作了一个具有文明内在的观点“红豆”。而红豆滥觞于中国文明汗青沉淀。红豆在我国群众心目中是纯真美妙感情的意味。唐代墨客王维千古绝句“红豆生北国，春来发几枝？愿君多收罗，此物最相思”。千百年来在我国广为传诵，脍炙生齿。“红豆”凝固了中国文明的内在，把各类恋慕之情、怀念之意会聚在一个品牌观点当中。青年人以此相赠表达崇高的恋爱，中年人以此相赠表达怀念的心意，老年人特此收藏起来。

　　步调四：约请各大媒体记者参与“2006嘉旺”小王子”美食会”，意在向消息媒体引见嘉旺推出 “小王子” 子品牌的意义及交融了新产物后的嘉旺既成熟又不乏生机的品牌形象。

　　深圳位于广东省的南端，是中国经济开展最快的都会之一。2004年深圳整年消费总值到达3422.80亿元，同比增加17.3%；收支口总额到达1473.12亿美圆，增加25.5%；此中出口778.56亿美圆，增加23.7%，持续12年连结天下大中都会第一名；深圳具有2万多家大巨细小的餐饮企业，深圳人也喜好呼朋唤友下馆子“撮一顿”。2004年深圳餐饮业贩卖总额到达149亿元，人年均餐饮消耗才能到达1490元，两项目标在天下各大都会位居前线。今朝，深圳外乡具有必然出名度和运营范围的快餐店有面点王、真工夫、永和、嘉旺、新永旺、嘉好等，各自的连锁分店均散布在深圳各区和富贵地段，范围较大的有面点王45家，嘉旺53家。跟着深圳人均糊口程度的不竭进步，和对用餐请求的改变，快餐市场的需求将进一步增大，各大连锁快餐企业也将持续快速扩店。

　　案牍：冬季的夜晚，围炉而坐，暖和炉火跳动如星，合座儿孙承绕膝下，细数满头银发，抚摩松动牙床，这些年轮的陈迹，细细回味平生的幸运甘美，美峰，为您的美满祝愿。－寿宴

　　轨制化系统是餐饮连锁的经线，兽性化是餐饮连锁的纬线，鼓励机制是激起员工主动性的一剂良药，多劳多得，能者上，平者让，庸者下，是表现一个餐饮企业可否运营耐久的条件，成立绩效查核和鼓励机制，让员工和办理层到场民主化办理，是企业提拔向心力的根底，“只要合意的员工，才有合意的主顾”，这句话报告我们，只要让员工合意，合意差别员工的糊口需求（衣食住行、宁静保证、开展空间、奇迹心和成绩感），经由过程企业内部提拔和竞聘举动、企业内训等举动，提拔员工的综合本质，为企业、社会培育有才之才，才气完成企业的经济效益和社会代价。

　　今朝美峰团体曾经在北京、上海、广州施行开店方案，在整体餐饮品牌计谋的施行过程当中曾经收到了极大的结果。

　　2005年天下餐饮贩卖总额到达8886亿元，比客岁同比增加17.7%，占社谈判品批发总额的13.2%，此中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居天下餐饮业贩卖排名前十名；上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等都会位居天下都会餐饮业贩卖排行前十名，以上地区的餐饮从业职员，充实阐扬和发掘中华几千年的饮食文明和烹调技法，八大菜系，十大风味，中餐、西餐、快餐、暖锅等餐饮范例，各领风流，美食、养分、安康、时髦，成了餐饮企业提倡的饮食新观点。

　　本案中，嘉旺领先引入年轻、时髦、生机元素，推出“小王子”系列鸡肉快餐子品牌，做具有中国特征的肯德基，将一样以新永旺、嘉好等浩瀚粤式中餐为主的快餐店远远的抛在脑后，以奇兵取胜！

　　美国富豪洛克来到富士山感应很愉快，不由自主地说“这儿氛围好新颖啊”继而他又想“我为何不把氛围拿归去卖呢？”，他立刻派人找来研讨职员，提取氛围样本停止研讨、测试，并向有关机构提交了一份富士山的氛围对人体有哪些的科学阐发陈述。以后，他就在本地创办了“富士山氛围罐头厂”。它的产物很有特征，它的包装也很有特征，用很标致却很自制的包装质料做成罐头盒。内里布满天然、新颖的富士山氛围，里面印上富士山斑斓的光景，加上价钱自制，以是疾速在日本翻开了市场。厥后又销往美国、欧洲，一样遭到欢送。

　　企业延聘“餐饮职业司理人”后，组建筹办期的企划团队，对企业运营性子、构造架构、市场定位、CIS系统等纲领停止片面企划，成立企划日程表和方案摆设，环绕企业构造型态、商圈查询拜访、市场定位、运营形式、BI（理念辨认）、MI（举动辨认）、VI（形象辨认）等方面停止详尽、科学的盘算，设立合作敌手和模仿工具，知已知彼，方能攻无不克，汲取优良餐饮企业的办理经历和心得，成立本人的特征品牌和运营理念（卫生、快速、甘旨、养分）

　　在餐饮业合作剧烈与日益白热化的市场情况下，企业不进则退。在此布景下，美峰陪伴订定企业第二个十年开展计谋之机，放慢市场开展程序，提出了二次创业、范围开展的整体思绪。固然经由过程持久在西北地区市场的精耕细作，美峰曾经积聚了必然的品牌资产；但因为地区品牌范围性和原有品牌缺少整体计划，美峰品牌的开展曾经远远跟不上团体整体计谋计划的需求。兰州美峰的企业品牌曾经具有深沉的根底，但存在必然缺点，能否该当抛却而升引另外一品牌？要进军天下重点餐饮市场，美峰品牌能否可以支持？另创极新餐饮品牌能否本钱太高？怎样操纵香港餐饮的布景资本撑持下一步开展？是接纳单一品牌计谋仍是多品牌开展计谋？

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　　[美峰餐饮承袭“保存传统、开辟外乡、立异本人、放眼天下”的运营理念，立异“放飞表情，享用航空式效劳”的效劳理念，多年来不断对峙会聚故国大江南北八大菜系中的佳构好菜，吸纳中华民族优良美食精炼，不竭停止情况立异、质料立异、效劳立异、养分立异、菜式立异与文明立异，经由过程科学的尺度化步伐，将餐饮停止范围化消费和连锁运营，以新的时期档次与意蕴，融汇构成了共同的美峰“四海一家之道”菜系，其内在是“一方菜品服八方水土，八大菜系融一家之道”，从而完成饮食 “艺术科学化，科学艺术化” 的地步。“食全国美食，品人生百味”，发扬中华丽食文明，美峰餐饮将一如继往地对峙“体验美好，同享胜利”的品牌代价，打形成功人士第一挑选的餐饮品牌，以完成“百年美峰，传世美食”的公司愿景。]

　　人们比已往的任何期间都正视品牌营销。脑白金的胜利是品牌营销时期胜利的出色典范，一个以几十万发迹，是靠品牌营销战略的举一反三，奇妙组合使用来缔造保健品的奇观。脑白金的胜利营销，足以见证品牌营销的宏大能力。“用刀枪来语言”的时期，正让位于“用品牌来语言”的时期。品牌已代替本钱和权利，成为最主要的经济力气，并跟着文明的打击，以其独有的属性和演化，影响着21世纪列国的综合国力和天下经济职位，以致保存和法例的空间。在深圳的快餐业，合作长短常剧烈，洋快餐肯德基、麦当劳、必胜客等自没必要说，中式快餐范畴可谓俊杰并起、枭雄林立、各具特征。有抗着“都会人的大厨房”的面点王、有以快速外卖见长的丽华、蒸出来的真工夫、台湾的永和、中国传统美食的大娘水饺、粤式中餐为主的嘉好和新永旺，面临浩瀚险些处在统一价钱区间的合作敌手，怎样操纵品牌营销使本人从中脱颖而出呢？

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　　美峰阅历十年的开展汗青，沉淀了创业者关于餐饮行业的充实了解。美峰品牌的跃升，也该当从“兰州美峰”到“美峰团体”的跃升，这是一个底子性的腾跃，从老字号到强势新品牌的奔腾，这更是一种回归，也是我们体系考虑美峰品牌中心代价的思想基点。只要归结出美峰品牌中心代价，才气对品牌辨认、品牌传布和营销战略停止有用的批示，使后三者环绕品牌中心代价来停止而不偏离。 很多人能够会在了解品牌中心代价时侧重于品牌给消耗者供给的物资层面的功用性长处，以物资长处驱动购置的产物卖点（共同的贩卖说辞）或极度地了解为品牌中心代价次要就是品牌给目的消耗群转达物资层面的功用性代价。品牌中心代价常常是感情性代价与自我表示型(社会型)代价，特别是针对中高支出购置者——这一美峰餐饮的目的消耗群体，感情性、人文关心式的肉体长处常常比地道物资性长处更能感动他们。 体验胜利，享用高兴

　　1、嘉旺产物定位面不宽，同嘉好、新永旺等比拟产物单1、同质化严峻、缺少明显的特征；2、在环球信息化的明天，嘉旺贩卖渠道单一；3、嘉旺短少品牌观点内在，难以深化民意，更好地捉住客户；4、嘉旺应成立身牌传布渠道；

　　业投资人（群体）在理解餐饮市场的开展示状时，要准确评价本身的资金权力，做好投资预算微风险评价，核算投资报答周期，明白企业性子（公营、股分制等）、投资比例等前期品牌抽芽的构想，对投资餐饮业态做出科学、松散的投资方案，以免“深谋远虑”、“好高婺远”等短时间经济举动，明白股东与办理者的权、责、利，构划出企业的中持久开展方案的计谋计划。

　　在这个品牌中心代价的指点下，美峰餐饮的中心品牌理念也就出来了。以下是美峰餐饮文明的主体理念串述：

　　跟着社会经济开展和群众糊口程度的不竭进步，人们的餐饮消耗看法逐渐改动，外出就餐更趋常常化和理性化，挑选性加强，抵消耗质量请求不竭进步，愈加寻求品牌质量、档次特征、卫生宁静、养分安康和烦琐快速。快餐的社会需求随之不竭扩展，市场的消耗群众性和根本需求性特性表示的愈加充实。当代快餐的操纵尺度化、配送工场化、连锁范围化和管文科学化的理念，颠末从讨论到理论的深化历程，今朝以广为承受和认同，并从快餐业扩大到餐饮业，成为我国餐饮当代化的主要开展目的与标的目的。快餐作为我国餐饮行业的新力量和当代餐饮的前锋军，成为当代餐饮开展的主要代表力气，对全行业的鞭策与动员感化不竭凸起，为社会和行业开展做出了主动的奉献。 据国度统计局公布，2004年，我国全社聚餐饮业完成停业额7486亿元，比上年增加21.6%；天下餐饮网点超越400万个，从业职员到达2000多万，行业开展速率连续地以较大幅度增加，对百姓经济的奉献率不竭进步姑苏口碑最好的餐厅。据开端测算，天下快餐连锁运营网点100多万个，年停业额可达1500亿元，将别离占到餐饮业的22%和20%阁下，快餐行业范围持续扩展，今朝西式快餐企业每平方米单元面历年均停业额支出到达31151元，中式快餐企业单元面历年均停业额支出到达14400元，这一数字远远超越正餐的均匀程度。别的，快餐店接纳特许加盟的方法扩店，扩大速率及市场占据状况方面比正餐店要快很多，从餐饮业年度百强企业统计查询拜访状况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分全国: 2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家，停业额占30.1%；2003年度餐饮百强企业中快餐18家，停业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，停业额占33%阁下。快餐行业在网点数目增长和范围扩展的同时，品牌企业的开展气力和运营才能更趋看好，内涵支持系统建立增强，开展质量日益提拔,开展的整体程度不竭进步，一名餐饮业资深专家暗示，中式快餐品类繁多，今朝比力出名的有真工夫、丽华快餐、永和大王、大娘水饺、新亚大包、面点王等等。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国疾速扩大，开展速率较着放慢。到2004年末，中国肯德基到达1200家连锁店，麦当劳超越600家，比2000年别离增长800家和300家阁下，年均开店到达200家和80家，年停业范围别离超越110亿元和60亿元，单店年均停业额在800万元以上,成为中国快餐和餐饮行业的领头企业，对行业开展的感化和影响不竭扩展。从其开展的特性看，由中国的1、二类都会向3、四类都会延长，由东部都会向西部都会拓展；企业开展的计谋规划、系统建立和外乡化理念根本完成，“安身中国、融入糊口”的思惟获得建立；种类开辟调解力度加大，中式种类的引入和养分内在加强，中西交融的趋向愈加较着等。

　　步调三：推出嘉旺子品牌 “小王子” 的同时采纳自动向媒体记者爆料的情势，得到免费宣扬的时机，借力打力。

　　步调三：操纵嘉旺增长”小王子”品牌系列产物的挈机，在一切分店内停止告白宣扬和促销，表里充实夸大“年轻没有甚么不克不及够！”的品牌观点，用此观点营销的办法增长嘉旺品牌与主顾的相同，充实造势，使嘉旺的“小王子”品牌“年轻没有甚么不克不及够！”的观点不得人心，使社会资本对嘉旺发生偏心，以绝对的品牌劣势压服合作敌手。

　　本案中，付与“小王子”品牌“年轻没有甚么不克不及够！”的文明内在，准确把握“小王子”所对应的消耗者的心思，掌握其购置念头，激起新潮、时髦、年青休闲一族的感情。让文明内在成为新潮、时髦、年青休闲一族承受的一个来由，去缔造满意此消耗者的需求的快餐、需求的快餐、愿望性的快餐。

　　中国传统“喜”文明中有人生八喜，美峰用当代方法论述中国“喜”文明，将“喜”文明与都会人的“胜利”文明相分离，归纳了美峰的品牌文明，以下情境分图片展现：

　　[美峰是一家寻求胜利的公司，我们所效劳的是胜利的人士。何谓胜利？每一个人都有本人的斗争目的，可以完成本人的阶段性目的就是胜利。何谓高兴：胜利之日，即是高兴之时。这就是美峰品牌文明的内在。颠末多年的总结提炼，美峰对中国传统的“八喜”文明停止立异，将当代人的感情与糊口融入“八喜”文明当中，首创出美峰的“胜利八喜”文明。]

　　2006年03月，完成“小王子”的形象辨认体系，“小王子”的品牌标识要逢迎年轻一族的档次诉求

　　步调六：与支流报纸报社协作，将嘉旺现有产物及”小王子”产物的促销单夹在支流报纸中刊行，既节流本钱又高笼盖率。

　　案牍：勤劳的孩子，朝朝暮暮，十年寒窗苦读，终摘得桂冠，一朝登龙门，冠盖满京华，美峰餐饮，见证您的灿烂。－谢师宴、结业宴

　　本案中，起首“小王子”借助嘉旺的贩卖渠道曾经包管了其贩卖的胜利，又经由过程一系列的“借力使力”多渠道地使“小王子”品牌与消耗者得到更间接的相同，使消耗更好天文解“小王子”，“年轻没有甚么不克不及够！”的品牌内在。

　　在停止体系的美峰品牌计划考虑之前，我们必需肯定一个整体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰团体”品牌是为了甚么，大概更进一步说“美峰团体”品牌是甚么，只要处理了这个枢纽成绩，才有能够获得基于中持久公司计谋计划的品牌架构。

　　案牍：故交重逢一笑，一杯酒平生情，不管走多远，交情海枯石烂，路长情更长，美峰餐饮，永久的欢聚时辰。－伴侣集会

　　同时，在将来扩大开展过程当中，还将面对着“美峰团体”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞分解绩，即 “美峰团体”作为高端品牌大概团体公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌大概分支机构品牌之间的定位冲突，客观上影响了美峰品牌的塑造；但此成绩能够经由过程品牌背书的说法停止圆释，同时经由过程美峰内部品牌办理法子停止严厉界定，以避免将来品牌计划及品牌传布中给消耗者形成错位，减弱“美峰团体”中心品牌资产无形代价。

　　案牍：故交重逢一笑，一杯酒平生情，不管走多远，交情海枯石烂，路长情更长，美峰餐饮，永久的欢聚时辰。－伴侣集会

　　在本次筹谋中，我采纳“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个战略，主动地寻觅到“小王子”这一适宜的点位，有节拍地凸起“小王子”的产物形象和所捉住新潮、时髦、年青休闲一族的感情，“年轻没有甚么不克不及够！”的观点来自我们对深层需求的发掘，共同嘉旺50多家分店的渠道及媒体的权力能够充实进步嘉旺品牌的合作力，使其在产物定位“全笼盖”的状况下脱颖而出，一跃成为偕行的佼佼者。

　　1、进步品牌出名度、佳誉度、合意度、忠实度；2、丰硕产物品种、拓宽贩卖渠道3、有能够缔造一个高代价的嘉旺子品牌，进而扩展嘉旺品牌的影响力；4、经由过程对嘉旺品牌的观点营销使嘉旺品牌不得人心，捉住客户、建立中国快餐行业的威望职位；

　　案牍：光阴流逝，一直举案齐眉，风雨偕行，不管多久，家和万事兴，体健乐，美峰餐饮，悄悄守侯的一湾温馨，几年情怀照旧。—成婚纪念日

　　芭比娃娃是美国Mattel玩具厂创立的名牌，芭比的面貌被设想得活灵活现，她大眼碧蓝，鼻高嘴小，身体修长，皮肤柔嫩，模样形状肃静严厉。穿戴林林总总的衣饰，光彩夺目，美不堪收。她成为男女老少的幻想宠物。自1959年问世以来，曾经贩卖了3亿多个。

　　步调九：在地铁大剧院站（地王大厦站）及地铁1号线号线换乘的会展中间站张贴告白停止嘉旺品牌观点推行。

　　颠末以上的阐发判定，我们发明，嘉旺快餐自己气力是很强的，成绩并不是出在气力上，而是在丰硕产物及拓宽贩卖渠道上没有做到位；在多年品牌运营中没有采纳品牌观点营销的办法增长品牌代价，以致嘉旺品牌不克不及不得人心，只能给人吃饱的觉得，没有明显的特征。以是按照这个判定阐发，为了让嘉旺在浩瀚快餐企业中脱颖而出，进步品牌出名度、佳誉度、合意度和忠实度，扩展市场份额，疾速霸占天下市场，我们为本嘉旺都会快餐提出以下计划：

　　我们塑造“美峰团体”品牌是为了打破“兰州美峰”品牌的范围，是不再满意于中档定位品牌的运营，而希冀于开展高级佳构品牌和肯定更加公道的多品牌组合，同时更该当站在当代餐饮品牌计谋的高度来计划母子公司品牌系统以顺应企业开展的需求。

　　4、品牌传布推行：品牌文明的落地需求环绕品牌开展及现场办理的需求肯定明白、快速、有用的品牌传布，有用笼盖目的受众、扩大品牌影响。