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  • 2023-12-31
  • John Dowson

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  “有句讲句,别家商业化你觉得打扰,小红书它不商业化你都气得不行带量食谱计算公式。有时候在境外,理发全靠小红书上找Tony老师,找到了让直接定不行吗?这个急......”。

  一个朋友说是被小红书的某个旅游博主“种草”了,带老婆和娃去了趟成都,还挺不错,另一个说被一个红酒博主种了草,去买了箱号称智利茅台的“活灵魂2018”,今天饭桌上大家喝的就是他带的酒。桌上一圈中年男生们纷纷举杯,闭目品了半天,都表示,嗯,性价比不错。我属于对红酒一无所知的类型,但看着大家都表示性价比不错,也跟风掏出手机,给老爸定了一箱。

  当时对这件事倒没特别上心。印象中,种草是女性专利,而在一个经济学家饭局上从两个纯直男嘴里听到这个词,觉得有几分好笑。

  但六神这么一提,我想起小红书的“种草力”的确不可小觑,自己确实有很长一段时间拿小红书在当“搜索引擎”:

  比如搜某个食谱,找个当季的配色,元旦打算去滑雪,买哪些东西,怎么穿,甚至滑雪眼镜起雾怎么处理?滑雪教练怎么找?基本上就是小红书上一搜,一篇攻略能搞定。

  第一,它可能是当下硕果仅存的UGC平台(user-generated content),即普通用户生成内容的平台。现在绝大部分大平台都越来越趋向PUGC(professional user-generated content),也就是专业用户生产内容——流量中心化,平台基本是单列信息,由平台决定推送什么给用户,所以强者恒强,热度高的内容更容易获得流量。但小红书始终是双列信息,用户可以自己决定点击和阅读什么内容——这样当然会牺牲掉一些流量分发的效率,但由个体偏好和兴趣驱动的“自主社区”的氛围,就会更浓。

  第二,和这种UGC文化相适应,小红书并不是一个典型的短视频平台,反而更像一个线上的即时的生活百科社区,上面有形态各异的长短视频、图文、音频,只是社区居民的某种表达手段而已。和短视频平台消磨时间的强娱乐属性不太一样,小红书的工具属性明显更足。不太会黏在上面流连,而是有意识地去搜内容。

  我印象中的“种草”,最开始是小红书社区内的一种文化,就是来自弱社交&强兴趣关系人群的产品推荐,像2017年范冰冰推荐自己用的娇兰熬夜眼霜,给无数女生“种草”,产品一时卖到脱销。

  大概是从2018年的完美日记开始,“种草”开始成为一些新锐品牌和商家的营销策略——和传统的刷屏投流不太一样,这种以真实体感为主、带着“攻略”性质的内容营销,更注重对用户心智的影响,很像“种下一颗种子静待发芽”那种感觉。

  过去这两三年,一个特别明显的变化是,“种草”已经完全超出了之前新品牌新产品的范畴,而是逐渐变成了“激发用户需求”的某种场景——

  再仔细思考,就会发现,饭局这个场景是随机甚至偶然的,但“消费者需求被激发”,这是一个正在形成的趋势。

  在物质匮乏的时代,品牌不太需要思考激发需求这件事,就研发产品功能就好——让大家吃饱穿暖,冰箱能制冷、手机能打电话、结实耐摔就可以。而现在,消费者不再满足于吃饱穿暖,需求变得飘忽不定,甚至自己都很难定义清楚需求,此时品牌“激发用户需求”就变得尤为关键。

  著名的经济学家加尔布雷斯曾经将战后经济繁荣的美国定义为“丰裕社会”,通俗的说,就是生产制造能力远大于人类社会基本生产需求——当基本物质都不存在匮缺的时候,需求很难被实用性、功能性所驱动,而是会被那些非物质的感受(例如,是否够美,够独立特行,够充分表达自我......)所驱动。

  比如,美国20世纪60年代之后,消费市场就越来越被后物质价值观所驱动,有机食品、牛仔裤、甲壳虫汽车开始流行,这些正是人们表达个性自由、环保主义、极简主义的消费符号。

  现代社会最大的特征是,一个人的身份不是继承的,也不是规定的,而是可以通过消费来定义的。换句话说,人们消费的不再是商品和服务的有用性,而是它们所代表心情、美感、档次、情调、氛围等等这些的“符号意义”。

  因为基本需求早已得到满足,所以大部分时候,我们并不知道自己的具体需求是什么——当“刚性需求”越来越少的时候,品牌和产品越来越需要【重新定义场景】,从而激发需求。

  小红书有个特别有意思的例子——洗个热水澡,这是个容易被满足的刚需,很难玩出花头。但“温泉水滑洗凝脂”,泡温泉,这是不是就一个有美好感和幸福感的“洗澡”场景?

  卡萨帝的一款热水器,创造了“小私汤”这个产品昵称,在小红书上定义了“在家泡温泉”这个场景,主打0水垢,富锶矿泉浴滋养皮肤——相当于激发了“在家好好享受,好好爱自己”这个需求——小红书上,“卡萨帝小私汤”这个话题热度高居不下,产品电商平台的搜索量增长了415%,ROI更是达到了惊人的9,激发的效果远超想象。

  所以,本质上,“种草”的流行,不是羚羊挂角无迹可寻,而是中国社会进入到后物质价值的丰裕社会、用户需求需要被“激发”这个现实的产物。

  而过去几十年的互联网技术,是“现代的公共广场”,在这座无边无际地广场上,你可以轻而易举地找到“自己同类”,影响力越来越倾向于【网状结构】进行渗透。

  这件事反映在营销上,就是科特勒老爷子说的H2H(human to human),人传人营销——随着权威被解构,人们越来越愿意相信“自己同类”的口碑相传而不是权威的背书认证。

  过去5、6年,团队里四个女生先后生了孩子。现在没有哪个妈妈会轻易相信任何“专家”的建议和背书,从怀孕开始就是各种“做攻略”——

  比如我是很快被一个叫BeBeBus的品牌种草,原因很简单,婴儿车漂亮,晒娃的妈都时尚好看,觉得这个人群跟自己是“同类”,然后去看评价。当时一条评价说,家里还有其他婴儿车的,可以买BeBeBus这一款备用,这款婴儿车出门特别方便漂亮——因为我出差带娃多,方便+美貌,这是我的刚需,然后觉得这种评价很“真实”,所以顺手就去天猫下了个单。然后这个品牌的东西确实很年轻时尚带量食谱计算公式,有设计感,信任一旦建立,后面的购买就变得很顺理成章。

  我们组里其他女生被种草的场景和需求各异,但出发点都一样,去找“和自己一样需求的真实体验”,做攻略。其中一个女孩就是因为自己生产的定点医院是海淀妇幼保健医院,搜了全平台,只在小红书上找到一堆这个医院的“准海淀妈”,很快就跟这个群体打成一片,因为大家面临的消费生活场景类似。这种“草”甚至不需要种,就跟雨后初晴、风吹过一夜,很容易长得漫山遍野。

  农业社会物物交换,信任通过邻里街坊口碑相传构建,到工业时代大规模生产和销售,这种口碑相传的效率太低,所以品牌开始通过“大型百货商场“,通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度,来构建信任。

  正如《制造消费者》一书所说,品牌的首要功能就是给消费者【安全感】,让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司,而是来自某个【有温度的家庭】。

  今天,我们会发现,数字平台的渗透,数字工具的大规模使用,当一个庞大到可以突破地域和时间限制的线上社区逐渐形成的时候,最古老的【社区口碑相传】变得极其高效和精准。品牌通过【社区口碑相传】,可以更好地营造温暖感、安全感。

  这个意义上,种草,本质上就是回到最古老的交易形态,只是用了现代化的技术和手段,去实现最古老也最根本的信任构建方式。这两年以真实用户好评和体感驱动的“自来水”营销,本质上就是“口碑相传”这种古老方式的数字版本而已。

  当我从这个意义上理解“社区商业”之后,突然明白六神磊磊那个“小红书不商业化你都气得不行”的抱怨是为什么——

  因为小红书过去10来年对“社区文化”的刻意维护,对UGC长期近乎顽固的坚持,在这个最大的自然社区(之一)中,一个人的度信息被尽可能完整的保存和展现了出来。

  在小红书的社区中,一个人不仅仅以“人类学”的标签存在——在年龄、性别、消费能力、学历之外,一个人是以生活方式、生活场景定义的:她是母婴人群,也是宠物人群,美食人群,还是一个爱听音频节目的,要通勤半小时的白领。

  就像人在社会中扮演不同角色一样菜谱大全app图标,小红书人群也会在不同的社群和场景中释放不同的表达和需求。唯一不变的是,这些需求/表达是【真实】的。

  有时候,我在想,当我们被过载的信息包围,被过于充沛的供给填塞,当生活被“123上链接”的叫卖充斥,当储藏间摆满因冲动消费而吃灰的物件之后,我们会不会渐渐从消费主义的迷雾中走出,进化到以消费定义自我的阶段——

  比如说,我们经常会碰到不知道该买入还是卖出一只股票的决策,市场上有两种声音,说应该买入和说应该卖出的,两个声音一样多,大家都拿着钱左右逡巡——这时候,前面几个投资者的动作是买入还是卖出,就会对市场起到决定性的作用。如果第一个人决定买入,第二个人接收到的“买入”信号变强,一旦他也跟着买入,第三个人买入的可能性更高......几个回合之后,就像瀑布,自上而下的力量越来越强,“买入”就成为压倒性的市场行为。

  信息瀑布可以有益的,也可以是有害的,取决于前面行动者决策:如果他们做出的是正确的选择,那么跟风行为就让市场变得更有效,价格更快收敛到价值,相反,如果前面的人做出了错误选择,那么市场价格就会偏离价值,甚至形成泡沫。

  任何产品,如果能找到【最有品味、最具传播能力】的核心人群,从而引发营销上的信息瀑布,不但容易产生爆款,而且很可能对产品的改进和完善提供有价值的信息。

  这件事对【新入场的商家】来说尤其重要。现在流行的市场推广是这样的过程:最广泛的人群触达曝光,到下一层点击进入,再到最后销售转化——一层层漏下来,形成一个漏斗形状。

  但触达曝光是要钱的,而且很不便宜。而且今天中国的现实情况是,生产供给同质化,电商竞争充分,任何新产品、新品牌从曝光到转化带量食谱计算公式,都面临高度的不确定性。所以,怎么触达自己产品(品牌)的核心人群,引发信息瀑布,对商家来说,是个值得探索的命题。

  前两天小红书的WILL大会上有个案例:今年10月,科技创新领域的“黑马”企业徕芬,推出了命名为“下一代”的扫振电动牙刷,在小红书上测试之后,居然有新的发现菜谱大全app图标,这个产品的核心人群居然是潮流女士、熬夜护肤等人群。所以马上重新定位卖点,将优质笔记投放给核心受众,然后针对互动和种草表现良好的人群,找出相似画像的人进行扩展自动投放。最后,品牌新客竟然占比高达87%,预估成交ROI比新品的全网ROI高33%。

  你会发现,这个市场推广的模式很有意思,是一个【反漏斗】的形状:先找到核心人群,做小规模低成本曝光测试。如果核心人群定义准确,很快引发了口碑相传的信息瀑布,再推波助澜加大曝光,让涟漪扩散。

  有时候商家想象的核心人群未必是真实的核心人群,这个通过几次迭代测试大体上就会得到结果,如果几次迭代下来都不成功,那么就值得反思,是否在产品的功能性和价值点并不是市场真正需要的——

  实际上,这个步骤在产品研发阶段就可以介入,早期低成本的测试,精准定义核心人群,让真实口碑带动市场,不管对商家、消费者或者平台,都应该是更高效和更具有确定性的事情。

  如果还是用“种草”来形容的话,我想,找到最好的种子,才能长出遍野的芳草,而不是“一棵稗子提心吊胆的春天”。

  我很喜欢的一个经济学家罗伯特·席勒,也是2015年的诺奖得主。他有本书叫《金融与好的社会》。在书中他说,技术正在改造一直被认为是“嫌贫爱富”的金融,新的金融工具和市场可以赋能人类,带来一个更平等的“好的社会”。

  其实,商业也一样。在我们传统的文化思维中,商人重利,难免轻义。美好社区和商业利益之间,似乎总有一道跨不过去的鸿沟。但随着技术的进步和突破,随着社会生产的发展,小红书上正在出现的社区商业雏形,似乎昭示了“商业与好的社会“的某种可能性——

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