为何是鱼头泡饼而不是海鲜或粤菜呢？这是基于对旺顺阁本身基因、市场所作和主顾需求三方面的综合阐发的成果，并且从主顾认知、市场需求、差同化、广谱性等维度来看，鱼头泡饼是“认知里有，市场上无”的好品类，具有做大做强的市场时机。

　　典范点餐构造就是满意主顾就餐需求所构成的典范点餐组合，即主顾根据餐厅所设想的主推菜品构造和搭配组合停止挑选，既可以满意主顾的就餐需求，又能完成餐厅幻想客单价。

　　经由过程使用中心代价金三角停止阐发，我们终极更肯定了旺顺阁的中心代价：聚焦鱼头泡饼，主打“好吃”+“有数”。在主顾端输出旺顺阁的购置来由：“大鱼头，不简单吃到的甘旨”。在运营端以此为核心进交运营共同、打造中心才能。

　　因而，胜加提出了五大晋级计划处理上述两大中心成绩：即品牌形式晋级、代价晋级、产物晋级、体验晋级、营销晋级，经由过程五大晋级片面提拔旺顺阁的获客才能，终极完成功绩的增加。

　　胜加品牌办法论以为，品牌晋级的素质就是提拔品牌缔造主顾的才能：经由过程处理品牌所面对的中心成绩，提拔品牌的获客才能，完成功绩的可连续增加。

　　从店内主顾的反应和群众点评的评价能够发明，这些鱼头泡饼的长处点和信赖状，在让主顾更好的认知到“大鱼头，不简单吃到的甘旨”上，阐扬了主要的感化，大都主顾的留言都说起到了大鱼头的代价或是登上《舌尖》。

　　门店是线下开店品牌最大最好的宣扬平台。激起店内主顾的口碑传布，将有能够构成裂变式的传布结果美食网站模板！海底捞恰是经由过程店内打动式效劳所构成的主顾口碑，激起了裂变式的口碑传布。

　　在北京当地糊口、美食等微信公家号上集合公布“太火了吧，连明星都要列队的《舌尖》餐厅！”、“爆店！北京独一两次登上《舌尖》的餐厅！”等美食种草文章，精准影响北都城的广阔吃货。

　　经由过程调研我们发明，旺顺阁晋级前的消耗场景以高端政务商务宴请为主，这是充实满意2013年之前高端餐饮兴旺的市场需求，但是当高端市场蒙受重创、消耗需求回归理性时，成绩凸显的就极其剧烈：客流急剧下滑、停业额腰斩。因而，消耗场景必需停止晋级。

　　对旺顺阁来讲，当肯定了以鱼头泡饼为品类，那末将鱼头泡饼打形成尖刀产物就成了必不成少的枢纽行动。

　　告白投放后，引流结果吹糠见米，一到用餐顶峰便济济一堂，假如没有提早预定，明星来了也还是得列队。

　　消耗场景的切换决议了获客疆场的转移，即从高端消耗市场转移到有必然消耗才能的新中产，与之极其相干的就是客单价和店面形状的转换。

　　怎样肯定品牌中心代价？胜加品牌办法论使用金三角模子，即从本身、市场、主顾三个维度动身，找到品牌得到主顾挑选的最好代价点。

　　前后在BTV财经频道《都城经济报导》、BTV青年频道《手机猜猜猜》、BTV糊口频道《食全食美》、BTV财经频道《财产故事》等北京热播栏目上，持续打造《舌尖》上的鱼头泡饼等美食专栏，一工夫，旺顺阁鱼头泡饼成为北京主顾热议的话题。

　　品类是主顾挑选餐饮消耗的主要进口，品类处理的是主顾冲甚么来的成绩。差同化品类的两大功用：一是低落被主顾发明、影象和转引见的本钱，二是可让品牌得到订定更高价钱的才能。差别品类的叫客力、复购力、生长力都纷歧样。

　　旺顺阁晋级前的近况就是品类严峻不明晰，鱼头泡饼、海鲜、粤菜鼎足之势。经由过程调研我们发明存在三大成绩：

　　登上《舌尖》的甘旨，旺顺阁鱼头泡饼——这句告白语既嫁接了可以变更主顾进店的能量，同时又承载着品牌名、品类、尖刀产物的传布暴露，并且还与品牌中心代价“大鱼头，不简单吃到的甘旨”相辅相成。

　　终极构成了全新典范点餐构造：鱼头泡饼+15年人气王（凉菜、热菜、汤、甜品饮品）+别的，在增强产物特征和提拔主顾体验的同时，极大的提拔了点击集合度和产物毛利程度。

　　在场景的切换上，旺顺阁实在面对两种挑选：一是从高端餐饮适度下探，聚焦集会和宴请，主打轻宴请+商务宴请+小聚+家庭餐+宴会宴席，即轻宴请形式，效劳有消耗才能、对品格有需求的新中产阶层；二是间接杀入群众消耗，主打小聚+家庭餐+一样平常用餐，效劳更广谱的大世人群，即群众消耗形式。

　　其次，在店内海报、易拉宝、吊旗、LED屏、桌卡等各类自媒体上，“登上《舌尖》的甘旨，旺顺阁鱼头泡饼”不竭呈现，构成了主顾视觉上的包抄圈。

　　起首是尖刀产物的定名。通常为用品牌或开创人停止冠名，或是加强其专属性和差同化。在旺顺阁，就是接纳了品牌冠名的方法，冠以“旺顺阁典范鱼头泡饼”的名字。

　　旺顺阁项目启动后的第一个月，胜加项目团队前后访问了旺顺阁的8家门店，与客户办理层、一线店长停止了访谈调研，对近3年停业数据停止了研讨阐发，肯定了招致旺顺阁窘境的两大中心成绩：

　　中心代价就是主顾的购置来由。中心代价的三大功用：一是让品牌得到主顾的挑选，二是让品牌具有忠厚主顾，三是让品牌有溢价才能。

　　旺顺阁建立于1999年，开展至2013年在北京胜利开出8家门店。但是，在正要轰轰烈烈尽力开展确当口，旺顺阁迎来了当头棒喝，国八条的出台让本来繁华的高端餐饮市场堕入了低谷，旺顺阁也和别的高端餐饮一样堕入了窘境。

　　③构造性优化：遵照慢菜快上的准绳，削减炒菜比例，增长蒸、煮、炖系列菜的比例和年青人喜好的甜品等。

　　一样堕入困局的旺顺阁在重压之下转型晋级并一举胜利，不只昔时停业额逆势增加40%，还正式开启了品牌快速扩大之路，成为比年来餐饮业胜利开展的代表性品牌之一。

　　尖刀产物是一个品牌最具代表性的产物，同样成为明星产物/招牌产物，它是品牌向主顾成立认知的利器，让主顾一想到该产物，立即遐想到该品牌，或是一想到该品牌，立即遐想到它家的某道产物做绝了。

　　最为主要的是包管出品。滋味是主顾体验的底子，在尖刀产物上确保不变的好吃、包管出品是尖刀产物的须要条件。旺顺阁经由过程鱼头供给链的打造、产物研发、内部鱼头泡饼厨艺比拼大赛等一系列运营行动，确保每道鱼头泡饼的出品。

　　我们都晓得，订价定全国。主顾购置举动的素质是用价钱交流代价。价钱决议了客群厚度、赢利才能和代价认知。

　　就像本文开首所说，品牌晋级的素质就是经由过程处理品牌所面对的中心成绩，提拔品牌的获客才能，完成功绩的可连续增加。在旺顺阁这个项目标品牌晋级上，胜加就是奔着这个目的去的，在开创人张总及旺顺阁部分运营团队的竭尽全力下，获得了喜人的功效。

　　胜加提出的处理计划是必需停止品类切换——聚焦鱼头泡饼，在主顾端成立旺顺阁=鱼头泡饼的认知，环绕鱼头泡饼从头梳理品牌计谋。

　　旺顺阁由高端餐饮到轻宴请形式的切换，也意味着产物必需比本来更轻，经由过程产物的优化提拔后厨运营服从。

　　其时面对的最直观的成绩次要有：①营收和客流断崖式下跌；②客单价不竭下滑；③运营压力宏大；④开展标的目的不明白。

　　胜加给出的处理计划是聚焦“鱼头泡饼”，打造以轻宴请为主力消耗场景的全新形式！充实阐扬旺顺阁在高端餐饮上的劣势，在轻宴请赛道停止降维进犯，打造出有合作力的代价铰剪差。

　　旺顺阁聚焦鱼头泡饼，环绕等位、进店、点菜、传菜、上菜、说菜的主顾路程，打造了一系列体验和典礼感，不只强化了大鱼头的代价，更是让主顾不竭体验产物欣喜点。

　　产物是餐饮品牌获客锁客的底子，也是承载中心代价、满意消耗场景至为主要的一环。中心代价和消耗场景的晋级，需求经由过程对产物的晋级停止完成。胜加经由过程四大枢纽动尴尬刁难旺顺阁的产物停止晋级，以满意轻宴请的消耗场景。

　　不竭经由过程具有内部能量的信赖状，连续为鱼头泡饼加持能量：两次登上《舌尖》的甘旨、中国烹调协会认证的《中国名菜》、缔造天下记载的鱼头泡饼。

　　2020年，一场突如其来的疫情让浩瀚餐饮企业再次面对转型晋级的课题。作为旺顺阁转型晋级的操盘手，胜加将经由过程本文初次完好解读这一被偕行称为高端餐饮转型的教科书级案例，向餐饮偕行展示品牌晋级的实战办法和背后道理。

　　对餐饮品牌来讲，营销的素质就是成立主顾进店来由：①促使新主顾有测验考试激动；②让老主顾晓得幸亏哪儿，觉得吃的值；③给到主顾一个转引见的来由。

　　在旺顺阁客单价的卡位上，我们给出的战略是基于轻宴请形式，切入群众消耗的上端、中高端消耗的下端，以120-140元的客单价，经由过程价钱和代价的比照，构成代价铰剪差。既能包管必然的客群厚度，又能确保优良的赢利才能。

　　常常有餐饮偕行会存在猜疑：征询效劳的功效不太好权衡。这对胜加来讲很简朴，品牌晋级有无用，拿数据语言，行动做对了、落地做到位了，不只在运营数据上会有较着的变革，在企业的持久安康开展上也会有直观的表现。

　　借重营销就是借助其时正在热播的《舌尖上的中国》的能量。颠末《舌尖》的教诲美食网站模板，在广阔主顾的认知中，能登上《舌尖》的美食就意味着甘旨、隧道。旺顺阁在2012年和2014年前后两次登上《舌尖》，营销的机会刚巧遇上《舌尖2》热播，因而，借重《舌尖》睁开营销事半功倍。

　　聚焦就是聚焦大鱼头，说甘旨、说有数、说热销。甘旨意味着好吃，稀故意味着有代价，而热销则证实这是大都人的挑选，既逢迎人们从众的心思，又进一步证实了甘旨。

　　设想中心代价就是设想主顾进店来由，它不单单是一句话，而是管辖内部运营和内部认知的动作大纲。对内指点产物、情况、效劳等代价链的打造，对外指点与消耗者相同的内容标的目的。

　　告白语的素质就是给到主顾购置来由，用一句话拉动主顾进店。在旺顺阁的告白语创意上，我们的中心企图就是变更《舌尖》的能量，将旺顺阁鱼头泡饼与《舌尖》甘旨严密绑定在一同，因而便降生了“登上《舌尖》的甘旨，旺顺阁鱼头泡饼”这一典范告白语。

　　分离店内落地和告白投放，线上引流的行动也同步停止，思索到让引流结果最大化，我们采纳了集合资本在枢纽媒体上引爆话题的战略。

　　在旺顺阁的品牌营销上，胜加次要变更了两大道理：一是借重，即变更品牌能够借用的内部能量，为我所用；二是聚焦，即环绕最能拉动主顾进店的枢纽点，反复说、连续说、重复说。

　　除此以外，门店还必需下达动作指令，将主顾点菜指向这12道必点菜品。一是设置贩卖标签：15年点击最高人气王；二是给到点击来由：产物长处点；三是效劳员点餐指导：保举话术。

　　前文说到，旺顺阁所面对的另外一严重成绩就是消耗场景呈现了成绩，原本的高端餐饮需求急剧下滑，新的消耗场景未能成立。

　　起首，产自国度一级水源地的野生大鱼头；其次美食的引诱语句，从捕捞到上餐桌，不超越24小时；再次，发展期：8斤大鱼头5年以上、12斤大鱼头8年以上。

　　消耗场景就是主顾在甚么就餐需求下进店消耗，普通来讲，消耗场景包罗两方面身分：和甚么人？在甚么情况下吃？

　　在品牌晋级片面落地以后，旺顺阁不只在停业额、客流量、客单价等枢纽运营目标上发生了较着的增加结果，更是经由过程片面的转型晋级，合时调解了企业运营标的目的，为接下来的复制扩大打下了优良的根底。2014年后，旺顺阁开启了品牌复制扩大之路，仅几年工夫，门店就由晋级前的8家疾速增加到40家。

　　最初，店内举办了“吃《舌尖》上的大鱼头、送《舌尖》总导演署名新书”落地举动美食网站模板，一个月工夫送出3200本图书。

　　胜加营收公式：门店营收=场景数目×场景强度。即品牌营收的上下，由品牌所具有的场景数目和场景强度决议，场景越多、强度越强，营收将越高美食的引诱语句。

　　在胜加的办法系统中，营销话语系统次要包罗三大中心内容：告白语、代价支持、信赖状，对应别离处理三大成绩：为何吃？幸亏哪儿？何故见得？

　　在旺顺阁12道必点产物的挑选上，我们不只分离了旺顺阁比年产物的点击率和毛利率数据，还从与鱼头泡饼的搭配、主顾的就餐搭配需求、产物的食材和荤素、工艺等多个维度综合考量，终极肯定下来了金蒜牛小排、盐焗九节虾等12道产物。

　　从底子上来讲，就是原本的高端消耗需求极速萎缩了，群众消耗客群因为认知不明晰而不进店，招致客流断崖式下跌，这对品牌来讲是极端伤害的!

　　在主力店型上，从轻宴请形式的主顾需乞降最好红利程度动身，店面面积保持在600-1000平米之间，店面情况连结恰当私密性和品格感。

　　2013年国八条出台后，高端餐饮市场缓慢下滑，多家风景一时的高端餐饮企业堕入窘境、各谋前途：湘鄂情颁布发表剥离餐饮营业、俏江南易主、全聚德营收下滑......各大高端餐饮转型之路寸步难行。

　　②产物亲民化：环绕轻宴请形式下的主顾需求，我们采纳了一系列亲民化的调解行动，如砍掉燕鲍翅，将高价海鲜变成海鲜菜等。

　　打造品牌的根本道理：做我所说，说我所做，即品牌体验与代价相同完成对等。因而，在肯定“大鱼头，不简单吃到的甘旨”这一中心代价以后，主要使命是聚焦鱼头、连续提拔运营缔造代价的才能：

　　西贝3年换4次招牌，由西贝莜面村到西贝西北官方菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家，最初回到西贝莜面村，折腾的素质就是想找到最可以变更主顾认知的差同化品类。

　　在旺顺阁，我们设想了尖刀+必点+别的的典范点餐构造：尖刀产物就是鱼头泡饼，也是旺顺阁的镇店之宝，幻想形态是每桌必点；必点产物就是尖刀之下的第二梯队，我们挑选了旺顺阁15年菜品点击最高人气王，即12道热销菜品；别的产物就是尖刀和必点以外的产物，承载着丰硕餐桌和公道搭配的功用。

　　其次是盛器和显现。在尖刀产物的盛器和显现上，第一准绳是凸起尖刀产物的代价美食的引诱语句，然后是恰当的外型和盛器，而不是越夸大、越别致越好。在鱼头泡饼的显现上，中心就是用大圆盘烘托大鱼头的大和大菜上桌的镇桌感，同时用鱼头外型的红边彰显专属性。

　　消耗场景对餐饮的主要性不亚于品类。主顾挑选餐饮品牌有两猛进口：品类和消耗场景。品类处理吃甚么的成绩，消耗场景处理甚么情况下吃的成绩。

　　在获客锁客上，尖刀产物承载着三大功用：一是吸收新老主顾的消耗愿望；二是锁住主顾，吸收连续返店；三是缔造体验欣喜点，发生主顾口碑。

　　胜加对营销的界说：品牌与主顾停止代价相同，让主顾辨认并记着品牌的长处点、感知品牌本性及代价，从而成为主顾的首选并提拔品牌溢价，终极完成品牌功绩的提拔。

　　上述这些都是影响企业存亡运气的严重成绩，为了走出窘境，旺顺阁在2013年末与胜加开启品牌计谋协作，片面启动品牌晋级。

　　好的客单价的完成必需依托产物的科学订价。在以下3个订价战略指导下的产物订价，终极协助旺顺阁完成了135元的幻想客单价：