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“距离水果口味禁售倒计时33天”。这是一位电子烟烟弹微商发布的朋友圈，在文字上方用醒目的红色标注着“欲购从速”、“手慢无”“一天比一天贵”等字眼。

像这样的动态，电子烟民的朋友圈里能看到很多，他们频频被提醒时间的紧迫。

不论是消费者还是各种卖家，似乎都在跟时间赛跑。具体而言，是在跟5月1日赛跑。

注定要失去水果味烟弹，成为绝大多数电子烟民的切肤之痛，甚至还出现了一首歌《我要抽水果味的电子烟》：

我失去了它，水果味的电子烟，缤纷的眼前，只剩下呛人的烟草……

来源：QQ音乐

01

电子烟不“甜”了

藏在小小弹头里的2毫升烟油，是电子烟的灵魂，决定了其口感风味。

而曾占据九成以上市场份额的调味电子烟，正在经历“去调味”的痛。

3月11日，国家烟草局正式发布《电子烟管理办法》，到5月1日起，不应使电子烟产品风味出现烟草外的其他口味。

中国电子商会电子烟行业委员会也表明，《管理办法》已经定稿，后续不会改变。

这个消息，无论是对品牌还是消费者，都不吝于五雷轰顶。

据艾媒咨询此前发布的调研，46%消费者因为口味繁多而选择电子烟，烟草口味占电子烟烟弹的销售比例至高不过10%。

来源：国泰君安证券

2013-2021年，国内电子烟市场规模从5.5亿元猛增至1200亿元。

当然，与利润早在2016年就突破万亿的卷烟市场相比，这个数字是微不足道的。但电子烟面向的消费群体，主要是年轻一代，市场规模还有非常大的成长空间。

然而，新规落地，用口味多样来讨好年轻人的电子烟市场，或许难以再维持这么高的增长速度。

来源：兴业证券

根据《管理办法》第八条，电子烟市场将施行严格的持牌销售制度，与其相关的产品生产、代工乃至品牌持有等企业，都必须经过国务院烟草专卖行政主管部门的审查批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经过市场监督管理部门核准登记。

尽管早有预期，但没想到会是这么严格。

眼下，早日拿到牌照，是所有中小电子烟企业的共同愿望。

而在此之前， 由于电子烟产品性质不明，加之政策规定尚不明确，不论是在生产、批发还是销售环节，任何民营企业都能参与。

那时候，电子烟品牌要么大砸补贴抢占线下，要么以「微商模式」开拓线上。

随着当下监管的收紧，电子烟越来越靠近「烟草专卖」，不管线上线下，再不能用互联网打法野蛮生长、遍地开花。

到目前为止，这个牌照按什么标准发，会在什么时候发，都不得而知。但不管怎样，电子烟行业以往的低门槛、野蛮生长的行业格局，将迎来大洗牌。

在新规落地后，电子烟的批发环节，实行统购统销，转由地方烟草公司接管。这也意味着，活跃多年的电子烟经销商渠道，将彻底退出历史舞台，不论是开在KTV、酒吧里的店中店，还是代理单一品牌的直营店、售卖多个品牌的集合店。

不过从另一方面来看，新规的发布，不仅给了电子烟合法的身份，明确质量标准，其实也有望改善电子烟市场长期以来鱼龙混杂、良莠不齐的乱象，大批劣质厂商将被剔除。

电子烟新规相关时间线，来源：海通证券

待到5月1号政策正式落地后，电子烟将真正变成一个行业，成为相对比较快速、市场容量不再有限制的赛道。

严令约束下，电子烟的魔幻一幕才刚刚到来。

02

更大，更多，更上头

十多年前，电子烟在国内一些小圈子中成为潮流，部分青年觉得抽电子烟特别酷，突出烟雾的技巧也是花样百出。渐渐地，电子烟就被赋予了社交属性。

回想几年前，大多数人的第一支电子烟，还是一个像“二踢脚”般的铜管式机器。之所称其为机器，是因为最初的电子烟，奇形怪状、五花八门，有木管状的、有盒子外形的、还有抽水箱般的大烟雾，甚至有资深工匠“凿”出来价值不菲的铜烟管。

在那个行业尚处于蛮荒的年代，这些电子烟往往与电子配件归到一类售卖。

多年来，因为定性不明，整个电子烟市场一直处于监管盲区。许多人抓住制度空白的窗口期，一路狂奔，成就了不少造富故事。

而在狂奔之中，各个企业针对尼古丁含量这一指标，开启了为期数年的军备竞赛。

中国电子烟产业链全景图，来源：天风证券

但电子烟的构造比较简单，油仓包裹的雾化芯+控制芯片组成的烟感+简单的电池，就组成了一杆电子烟，很难说在技术上形成突破。

而对绝大部分人来说，方便、味道多、无焦油、含尼古丁、没有糟糕烟味，或多或少都是选择电子烟的原因。

口味或许并非首位，但必不可少。

据调研，青少年吸食电子烟最常见的三点原因是：有巧克力、水果、薄荷等多种口味（22.4%）；朋友、家人使用（30.8%）；感到好奇（55.3%）。

可见，口味的确是最普遍的吸引力。

于是，更大，更多，更上头——追求视觉和味觉的刺激，成为他们俘获年轻人的至高准则。

这也是市场混乱的根源。

去年11月，电子烟国标第一次征求意见时，就已经规定尼古丁浓度不得高于2%。但市面上大多数烟弹，甚至水果味的烟弹，尼古丁浓度都在3%左右。

更有甚者，还在烟油中添加违禁物品。

部分企业刻意隐藏电子烟尼古丁制品的属性，过分宣传社交和时尚属性，甚至打上健康标签，导致许多人仅仅把电子烟当成一种社教玩具，忽略了其成瘾性问题。

其中包括不少未成年人，甚至还有小学生。

除了酒吧、KTV等地，许多电子烟门店甚至开设在学校附近的文具店。此前，也有很多关于“小学生跟风吸食电子烟”、“文具店给学生售卖电子烟”等新闻。

而这次禁止出售出烟草口味以外的烟弹，首要目的，其实也是为了杜绝未成年人接触电子烟。

尽管早在2019年10月，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中，就已正式禁止电子烟在线上出售。但私域社群、微商以及广大的线下门店，依然能够成为线上流通的渠道。

只要市场还在，禁是禁不住的。

更何况，作为传统烤烟的减害替代品，目前也没有更好的选择。从这一点看，电子烟的市场需求就不会消失。

雾化电子烟与卷烟燃烧后平均有害物质对比，来源：天风证券

03

最后的疯狂

新规的实际影响，比许多人想象得更大。

果味烟弹的禁售政策下，电子烟在落寞中迎来了最后的狂欢。

这段时间，“失色”的电子烟，没了“糖衣”只剩“炮弹”，店主们虽然对未来有些迷茫，但更多地却是在忙着出货。

自政策发布的那一天起，果味烟弹的价格就水涨船高。

基本上是一天一个价，至于能买到什么价位的烟弹，全凭卖方的心情。

毕竟，在大多数人看来，这已经是一个卖方市场，价格的主导权在自己手中——他们不想错过这最后一个月的狂欢时刻。

来源：网络

此时，炒高果味烟弹价格，确实能大赚一笔，然而高价囤货的风险并不低。若到新规实施那天没卖出去，或有更廉价的替代品出现，都会导致栽在手里。

果味烟弹的禁售政策，俨然成了卖家们最后的造富时刻，也是电子烟最后的狂欢。

尽管因为政策因素叠加疫情影响，很多线下门店已经很难进到货。

而一直以来食用柠檬、葡萄这些果味烟弹的电子烟民，趁着还能买到，四处搜刮囤积，留着慢慢用。

电子烟烟弹虽然属于消耗品，一颗大概可供吸食2-10天，但其保质期很长，在未开封的情况下一般能放置1年以上。

抱着类似想法的烟民不在少数，他们大量购买烟弹，让门店既有收钱到手软的惊喜，又有“无米下锅”的难处，更有对行业未来存亡的焦虑。

很多门店经营者或微商透露，老客户们动辄10盒20盒地买，口味也不像从前那么挑剔。只要是水果味的，几乎是有啥买啥。

曾经市面上70元一盒的价格一去不复返，目前的售价大多都涨到150元左右。

不过，相比于经销商们的狂欢，处在上游的品牌方，则是忧心忡忡。

在各种渠道销售中，非烟草口味的产品占比往往在90%以上。新规对烟弹风味的限制，对品牌商们来说，无疑是一记重锤。

尽管烟弹的价格不再亲民，品牌商却无法像经销商那样收割离场，因为他们无法控制产业链下游的涨价行为。

从新规发布到正式实施，期间仅50天时间，留给品牌方研发合规产品的时间并不充裕。如何尽快研发出符合新规并能够被大众接受的新型烟弹，才是当务之急。

而且在层层传导下，以国内客户为主的烟油商也压力山大。

没了调味烟，就只能眼睁睁看着用户流失。如果不能尽快找到新业务，这些公司都将难以为继。

而不论是正在狂欢的店主、微商们，还是愁云惨淡的品牌商，他们都有共同的担忧：未来怎么办？

04

尾声

说一千道一万，电子烟和香烟做的都是成瘾生意，「吸烟为致病之首恶，控烟为防病之首善」的道理想必人人都明白。

而电子烟在诞生之初，是带有减害、戒烟等属性的，本心是造福烟民，以新技术促进社会新消费形态“消费链”。

即便电子烟正式踏入烟草监管时代，从管控、生产到销售，都有了新的秩序。这些我们其实可以换句话说，即在合规秩序中创造新的市场。

只要初心不变，电子烟的未来还是可期的。

正如英剧《是，大臣》中所讲，“烟民是我们国家的恩人啊”。

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