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作者 | Gin

数据支持 | 勾股大数据

Roblox成立于06年，今年3月上市，目前市值约476亿美元。由于其跨平台、开放世界、UGC、经济生态等属性，被誉为元宇宙概念第一股。

核心看点：

（1）4320万DAU（日活跃用户），平均DAU每天使用时长2.63小时——交互量和能量密度极大。目前用户偏低龄化，50%左右为13岁以下，不过破圈速度在加快，13岁以上用户增速显著高于13岁以下。

（2）打通终端跨平台，PC、手机、平板、Xbox等不同平台用户可以一起玩，随地属性让元宇宙成为可能。

（3）开放世界，UGC（用户自建内容），超过2000万款游戏和800万开发者，交互量相较于PGC来说更高——从抖音vs爱奇艺的案例中可看出UGC对PGC降维打击。相对于PGC来说易于上手、成本和开发风险更低。

（4）以虚拟币Robux形成闭环经济生态。

（5）广告收入为隐含期权，不过管理层似乎并不着急。

（6）以booking体系来核算目前估值不便宜但也不贵，未来变现潜力核心关注出圈进度，以及隐含的广告期权什么时候能变现。

01 Roblox元宇宙的故事

据Roblox的CEO戴夫·巴斯祖克：元宇宙为电话通信以及互联网时代后的下一个颠覆性的媒介，主要特征包括身份、社交、沉浸式体验、低延迟通信、多元化、随地、经济系统以及文明。

从这些维度来看，目前Roblox相对于其他大爆款游戏，确实更元宇宙，核心优势体现在海量UGC（用户自建内容）与交互、随地和经济系统。UGC超过2000万款游戏和800万开发者，交互量现象级。随地方面Roblox是极少数打通了游戏终端的公司，玩家在电脑、手机、Xbox等等平台上能一起玩，不像其他游戏手机和电脑是分别开发的，不能共通。

特别是Roblox的经济系统，是其他大爆款游戏如魔兽世界、王者荣耀所不具备的，Roblox通过Robux币形成经济生态闭环，向开发者和用户两端收铸币税（用户自建内容赚取Robux之后大概率会在平台内进行其他消费）。

不过沉浸式体验方面，目前Epic（腾讯占股40%）的堡垒之夜更胜一筹。另外一个前段时间的暂时取消上市的大热门Soul（腾讯占股49.9%），则在社交属性上更强，其他方面显得相对稚嫩。

对比传统游戏和Roblox为代表的元宇宙游戏，传统游戏以专业开发者开发的内容为导向，盈利模式为单一交易，且各终端游戏平台之间并不互通，营销只有传统手段，如广告。而元宇宙游戏更多纳入社交属性，并且越来越多的游戏者参与开发，UGC产生了此前未有的交互量。于此同时，打通所有的终端游戏平台，集中于云端，营销模式转变为KOI(Key Opinion Influencer, 如种草)和社交网络裂变。

在创作、自我表达、社交、娱乐为标签的新时代，Roblox无疑赢得了广泛的受众。目前Roblox的DAU（日活跃用户）为4320万DAU，平均DAU每天使用时长2.63小时——交互量和能量密度极大。

以每天非睡眠时间16小时计算，Roblox的DAU平均每天花16.4%的时间在这个平台上——这种交互量已经是超大现象级。对比来看，Facebook和Youtube的DAU平均每天使用时长分别为40、58分钟。

从短视频对长视频的降维打击来看，更大的流量、交互量意味着更大的变现潜力。不过目前来说，Roblox的变现率不算高，变现方式主要是游戏内充值。值得一提的是，Roblox的营收存在递延，因为许多用户充值（booking）了之后并不会一次性消费。但是从逻辑上来说，用户充值了之后是不会取出来的，所以Booking也可视作营收。

用单位用户贡献营收来考量，Roblox20年ABPDAU(average booking per DAU)为57.8美元。未来广告收入是隐含的期权，从这么大的用户交互量角度来看，广告变现率至少也是现象级。

不过Roblox的管理层对于这块蛋糕似乎并不着急，目前类似的广告进展缓慢，已有的比如去年年底说唱歌手Lil Nas X在Roblox举办了历史上第一次线上演唱会。以及今年5月，Roblox又为瑞典流行天后莎拉·拉尔森(Zara larsson)举办了一场线上新歌发布活动，共有约3600万用户参加了活动。

02 Roblox的经营情况

DAU从19Q2的1710万增长152.6%至21Q2的4320万，同期Booking收入从1.5亿增长342.8%至6.65亿美元——用户量高速增长的同时，平均用户贡献营收也在增长，这对于商业模式来说是很好的信号——ABPDAU从19Q2的8.8美元增长至21Q2的15.4美元，增长75%。

Cohort：当期新增用户数。

如图，也可验证上文的结论：每个子图表越靠左侧代表的用户越新，可以看到越靠左侧的斜率越陡峭，代表着新增用户在平台的消费越高。同时，老用户的消费也随时间线性增加，相对稳定。

结论：Roblox的用户黏性保持高水平，经营持续向好。

此外前文也有对比过，Roblox的用户使用时长为现象级中的现象级，黏性非常高：Q2数据平均每DAU每天使用时长158分钟。对比Facebook约58分钟，Instagram约53分钟，Tiktok约52分钟，Snapchat约49分钟，Youtube约40分钟。

对比UGC（用户自建内容）和PGC（专业从业者生产内容），可参照Unity（游戏制作引擎，80%的手游用其制作，包括王者荣耀等）。

相对PGC来说，Roblox为代表的UGC游戏开发门槛低，小朋友简单学习后就可上手，相应的成本和开发风险也非常低。但是问题在于难以达到PGC的内容质量。

从商业模式上来看，Unity的三费率占比持续很高，在可见的未来仍难盈利。对比来说，Roblox20年成本（占Booking比例）构成：营收成本25%、开发者分成17.5%、基础设施费用14%、研发费用10.7%、管理费用5.2%、营销费用3.1%。

显著区别首先在于Roblox的基础设施和研发费用占比24.7%，并且这个比例随着规模效应会进一步下降，比Unity的研发费用占比低一截。另外Roblox营销和管理费用水平非常低，考虑到DAU的高增长，这么低的营销费用（并且占比有逐年下降趋势），获客成本cac非常的低，几乎就是白给的意思。

成本控制展望：Roblox的app被苹果和谷歌的抽成少不了，其他成本随着规模效应下降，其中研发、基础设施、开发者成本降幅有限，参照成熟科技企业，理想情况下可降至占营收约8%、5%、15%。这也就意味着Booking体系下，Roblox的净利润率可达约25%-35%。

03 tam与出圈

目前Roblox的DAU已经达到4320万，但是对于元宇宙来说这个体量仍然显得有些稚嫩。从终局的角度来看，元宇宙的tam（市场空间）大致是Facebook+微信的用户量。要朝这个方向迈进，Roblox出圈是必须的。

对比可见，Facebook用户年龄层集中于18-44岁，占比71.9%；Roblox年龄层集中于16岁以下，占比67%，25岁以上占比14%。

总体来说，Roblox用户年龄偏小。不过17岁以上占比30%，本身就打破不少人的认知——国内主要还是接受3A游戏，主观认为低画质游戏没有市场（Roblox乐高一样的画质在许多人认知中显得幼稚）。

另外如上图，近一年多以来13岁以上的用户增速均显著高于13岁以下，Roblox出圈正在进行时。那么Roblox持续出圈的可能性在何处？我们认为主要考虑白领、居家带娃、学校教育、退休老干部、元宇宙与VR等方面，其中白领或为首要方向。

根据App Annie发布的《2021年移动游戏市场报告》显示，休闲游戏在下载量方面遥遥领先于其他品类，在全部的游戏下载量中占据了78%，而硬核游戏仅仅占比20%。去年现象级的《Among Us》在2020年10月，游戏的全球月活跃用户数约达到了2.95亿。

从白领的需求端来说，休闲游戏更易于缓解工作压力，消磨零碎时间，同时带点社交属性，例如跳一跳等小程序。从供给端来说，Roblox优势在于像App Store一样，减少用户搜索的时间成本，并能像微信小程序游戏一样通过社交快速裂变，此外UGC每天不断产生内容，保障有效供给。

白领出圈逻辑上可行，并且大概率已在不断进展和突破，虽然Roblox未公布相应数据。

此外，居家带娃、学校教育、退休老干部等也是Roblox可出圈的群体。据TechRepublic2021年一份调研数据，采访8个国家4000人，表明46-60 岁游戏用户占比高达29%——互联网时代退休，游戏越来越成为刚需。最后，用户场景的扩大还会来自于VR，类似电影《头号玩家》。当然，这个还比较遥远，只是潜在的期权。

04 结语

以P/Booking的角度来看，目前Roblox估值为19.41x。考虑到仍有不错的增速（假设收入5年CAGR25%），以及潜在净利润率达25%-35%，这个估值并不算贵。未来市值的提升核心来自tam的扩大（特别是出圈——如果roblox公布更细分的用户年龄层数据会更有说服力），以及广告期权的变现。

Ps：广告业务管理层似乎一点都不着急，这符合公司以往发展的调性，慢慢来，做正确的事情。但是这对于资本市场和投资者来说并不一定是好事——锐意进取不断尝试，哪怕是失败，可能都是更好的信号。

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