又一行业样本诞生!名创优品(MNSO.US)走出“奇袭”之路

  • 2021-08-21
  • John Dowson

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疫情的肆虐,让全球零售业态一度承压,但并未阻碍中国零售巨头的全球化步伐和对创新模式的探索。

也正在这样的背景之下,时间的“奖励”往往越是慷慨。随着一个个红底白字的LOGO扎根世界角落,并且从线下走到线上,“名创优品”开始越来越醒目。8月19日,名创优品(MNSO)发布最新财报,业绩取得近八个季度以来最快同比增速,全球新增门店数量超出预期,同时宣告派发近3亿元现金股利……

深层次的意义来看,这给疫情之下的全球零售行业注入一剂强心针,同时也提供出一个不错的观察窗口,让市场有机会进一步审视新零售企业的转型升级之路,以及背后价值。线上而生还是线下而生?流量为王还是供应链为王?

或许很多问题都能从名创优品身上,从这份并不简单的财报中,找到答案。

1

规模经济,与全渠道收效

先从数据视角出发。

2021财年第四季度(2021年3月31日—6月30日,未经审计业绩),名创优品实现总营收24.7亿元,较去年同期同比大增59%。其中,国内营收19.5亿元,同比增长43%,海外营收5.2亿元,同比增长179%。非国际通用会计准则下(Non-IFRS),期内净利润为1.5亿元,增幅高达242%。

结合往期财报来看,名创优品在收入和净利润两个层面,刷新近八个季度以来同比增速的最高记录。海外市场方面,名创优品的业绩表现尤为亮眼,收入环比上一季度亦有19%以上的增长。

这一季度,名创优品国内门店净增127家,海外门店净增35家;这一财年,名创优品国内门店净增406家(新增门店超过60%位于下沉城市),海外门店净增121家,扩张步伐总体稳健而强劲。截至报告期末,名创优品的新零售版图遍及全球99个国家和地区,全球门店总数为4,749家,国内门店2,939家,海外门店1,810家。

从中,不难发现,对处于全球化赛道,市场远未饱和的零售巨头而言,通过线下门店数量的快速扩张,产生规模经济效益的打法依然是奏效的。尤其是,海外市场的线上渗透率仍较低,随着疫情防控加强等,不少细分市场需求复苏。名创优品在这一市场逆势扩店的战略布局,或许开始发挥效能,并直接体现在了最新的报表中。

未来较长一段时间内,门店数量也依然会是最为简单、直接,能够检验名创优品成长性的指标之一。

同时,互联网转型为名创优品的业绩增长再添一份活力。报告期内,名创优品线上业务明显进阶,国内电商收入同比增长136%至近2亿元,电商及O2O业务合计为集团贡献约12%的总收入。截至报告期末,名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3,300万,同比增长49%,环比增长10%。

虽然名创优品的主战场在线下,但线上增速明显更高,贡献出可观的业绩弹性,私域流量的高转化、高附加属性更是为其未来注入想象力。

也再次印证:于新零售企业而言,线上或是线下从来不是单选,“非优势”渠道往往蕴藏更多的有机增量,随着布局深入将逐步实现品牌价值的延伸与兑现。转型升级的重点则应是“扬长补短”,打造线下强化体验与品牌、线上销售同步的商业闭环,赋能全渠道增长。

2

新业务狂奔,“X-战略”价值初显

上一财季,名创优品才刚刚宣布推出“X-战略”,提到多元化经营,以及致力打造全球领先的新零售平台,孵化更多子品牌等。这一财季,名创优品的新业务,上市后推出的首个独立新品牌——全球潮玩集合品牌TOP TOY,便开始加速抢占行业高地。

财报显示,2021财年第四季度,TOP TOY门店数净增24家。截至6月末,TOP TOY门店数累计达33家,其中梦工厂店6家,集合店27家。市场反馈来看,6月1日,TOP TOY上海环球港潮玩梦工厂店创下单店单日营业额破100万的佳绩;同月25日,该品牌旗下IP BUZZ首只10米高巨型雕像入驻杭州InS.Park。8月14日,TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆店首日客流量近3万人次,营业额再破100万。

进一步来看,TOP TOY“现象级”崛起也不难理解。很直观的,包括两大核心原因:

其一,潮玩市场,尤其中国潮玩市场,是一个快速崛起的年轻市场,当前仍存肥沃的成长土壤,有望孵化市占率较高的龙头。根据艾媒咨询,2020年全球潮玩产业规模达到1493 亿元,同比增长19.7%;同年中国潮玩市场规模达到295亿元,同比增长44%。2020-2023年,中国潮玩市场仍保持较快的增长态势,预计CAGR为18%,到2023年的规模将达到575亿元。

其二,IP和渠道是潮玩行业的价值核心,也是核心能力。一方面,这两部分的收入分配占比均在35%左右,其中IP环节毛利率更高,溢价空间较大;另一方面,IP的孵化与经营、完善渠道的建设均难以一蹴而就。一般IP从设计到上市至少需要1-2年;渠道方面,更是需要多年沉淀,同时需要进行长期的数据积累与精细化运营等。

TOP TOY在潮玩市场细分领域的两点突出竞争优势,使其有能力快速冒尖。追本溯源,早前布局上,名创优品就有“联名大佬”之称,其全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP等六大板块,成功推出过上万款人气产品。截至6月末,名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作,其中超过30个IP版权为独家合作。渠道方面上文有所提及,优势已经明确。

TOP TOY而言,现阶段自有品牌SKU数量超过160个,其中IP数量达6个,达摩不倒翁、TWINKLE街机系列盲盒等IP产品销售业绩居于全品类销售前列。

以小窥大,名创优品的IP和渠道两大底层能力在潮玩赛道适用,同样有机会成功复制到其他细分赛道,尤其是年轻人扎堆的领域。IP联名是公认快速“讨好”年轻人的最佳方式之一,同时年轻群体正在迭代成为整个消费市场的主力。而这也仅仅是,名创优品所具备部分底层能力所展现出的价值。

身兼多条赛道后,名创优品则相当于拥有了无限的想象空间。新零售平台真正的价值所在,也即是如此,从更多的维度切入人们的生活,真正成为一种新的生活方式。

3

锚定新零售基石——供应链

溯源上述种种向好发展的趋势,名创优品何以加快全球化步伐?何以推动新业务快速落地与并抢占市场?最后似乎又都简单的指向一处:供应链。

从零售到新零售,供应链一直是本质问题。如果说,传统线下零售的本质就是供应链,那么新零售的本质就是供应链效率,落脚点无非在于线上线下的商品/服务协同度、运营精细度、库存周转率、运输配送效能等。

目前,名创优品拥有8,000多个核心SKU,门店平均SKU数量约3,000个,可谓“海量”,但依然坚持“711”:每7天推出100个左右的新SKU,从10,000个产品创意的大型库中挑选,进行产品迭代。

纵观整个零售行业,这样的供给效率和大规模上新速度是一般竞争对手难以复刻的。只有成熟、深度的供应链管理能力与运行机制并行,才可能做到。

更具体一些来看,在供应链上游,名创优品拥有全球知名的设计师团队,利用庞大的消费和产品数据支撑研发设计,采用OEM/ODM形式(即代工生产)买断定制,形成独家货品。在合作周期中,根据市场需求倒推采购数量,减缓供应商的库存压力;同时由订单规模灵活决定采购价格,并将回款期压缩到15天。即其采用是“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式,通过直接采购、规模化、缩短账期的方式构建供应链壁垒。

此外,名创优品已通过供应链管理系统对供应商进行数字化整合,定期协助供应商提高生产效率和成本控制。

到现阶段,零售供应链的品质提升已不光取决于企业自身,也在很大程度上取决于“朋友圈”,在于能否连接更多的合作伙伴,以打造出供应链生态圈,走向互惠共生。在这一视角下,名创优品的供应链模式与产业趋势相互契合,效率持续优化。且通过在供应链各个环节削减成本压力,加强品质管理,名创优品进一步打开了产品“溢价”的空间,产品定价也随之更加“自由”,凸显抗周期特征。

4

尾声

总的来说,名创优品“不同寻常”的发展路径,或许为行业带来新的参考。

回观过往,名创优品出现于国内电商起势的黄金时期,实体店生存空间承压,但名创优品坚守初心,依然站稳了脚跟。如今,历经数字化加速变革,渠道红利“生变”,线下渠道重新引起市场重视。名创优品则一边坚守线下基本盘,在全球市场谋求规模经济,一边深入新零售,获取更多有机增量,强势刷新业绩表现。

这在很大程度上得益于名创优品在供应链上的长期布局,逐步建立“内核”后才考虑全面向上生长,显现长期价值思维。这种商业模式与发展节奏为名创优品积蓄了相当多的品牌势能,并在本报告期内带来了更为显著的效益。

未来,随着名创优品在全球市场的不断探索,在新零售、新消费的业务机会方面的进一步挖掘,这种品牌势能的释放或许还会更加集中、强烈,体现在未来中长期的经营业绩中。

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