年初以来,受到新冠疫情以及春节假期的影响,水泥价格指数自165.91高点持续下跌至4月底的145.91,叠加夏季汛期时间较长,导致行情不及往年,水泥价格再度大幅下跌至7月底135.95。8月之后,雨水罗茜奥,问剑孤鸣,白酒价格网,
一瓶500元!华润啤酒的泡沫还吹的起来么?罗茜奥,问剑孤鸣,白酒价格网,
“雪花不飘我不飘,青岛不倒我不倒”。
作为国内啤酒届的“扛把子”,雪花、青岛、燕京、重啤……随便一个,都是国人耳熟能详的“夏日伴侣”。
和动辄上百上千的白酒、红酒相比,一瓶啤酒往往只需要两位数甚至个位数的成本,就能让人获得肾上腺素上升的快乐,甚至连韩剧女神都为之倾倒。
但是,这份朴素而简单的快乐,如今好像越来越贵了。
“如果一瓶啤酒卖500元,你还愿意买单吗?”这并非玩笑。
近日,啤酒领域的“扛把子”华润雪花推出高端系列啤酒“醴(lǐ)”,定价999元/盒(一盒2瓶),也就是说单瓶啤酒500元。这是一个什么概念?对此,华润啤酒CEO侯孝海表示:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”
消息一出,迅速引发热议。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#登上微博热搜。网友不解:不到十块钱一瓶的雪花,换个瓶就能卖500块钱了?
网友激烈的反应并不难理解,在“醴”推出之前,消费者对于雪花啤酒的固有认知就是大众化、性价比高。
两块多的勇闯天涯,在普通老百姓心目中“小甜甜”一般的存在,如今突然推出500一瓶的高端系列,的确令人费解。
明明都是小麦+水,为何价格差距如此之大?有网友评论称:“没有茅台的命,得了茅台的病,简称茅病。 ”
还要不少消费者认为噱头大于价值,直呼“泡沫太大了,喝不起”、“我不配买醉”。
然而,在华润啤酒这位CEO看来,却有另一套逻辑:“中国的大环境迎来‘百年未有的大变局’;Z世代消费人群崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。因此,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌,但并非国际品牌会无所作为。”
就在大家热议不休的时候,有网友发现,这款啤酒目前只聚焦线上电商销售,定位也是打通礼品和商务宴请等消费场景。也就是说,我等“贫民”的忿忿实在是多此一举了,人家本来也没把你作为目标用户。
但不得不承认,无论出于何种目的,华润啤酒靠这波营销可谓是赚足了眼球,也大有可能因此吸引到不少尝鲜者。
那么,在沸沸扬扬的议论背后,华润的“算盘”到底是啥?
01
增收不增利
近年来,啤酒行业聚焦资源趋势越来越明显,争夺地盘已并非啤酒企业的首要任务,利润的增长变成啤酒企业最为关注的问题。
招银国际曾提出,中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化,中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占销量16.4%,远低于美国及韩国的42.1%及25%,中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。
从2017年开始,华润啤酒就提出要致力于转型升级,将高端化作为驱动增长的战略方向。但是三年过去了,其增收不增利的问题仍然显著。
财报显示,2018-2020年,华润啤酒的营业收入分别为318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元,同比增长分别为7.18%、4.15%、-5.25%。
虽贵为行业“老大哥”,但华润啤酒的利润水平较低,净利润一直在“二哥”青岛啤酒之下,净利率更是处于行业较低水平。
2017年-2020年,华润啤酒的净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%、6.45%;而青岛啤酒的净利率分别为5.76%、6.44%、7.51%、9.11%。
除了燕京啤酒的净利率只有2%左右,其他啤酒品牌的净利率大多高于华润啤酒。
02
高端化不理想
为了解决利润较低的问题,2018年华润啤酒确定了打响雪花“涨价、加速关厂、super X上市 ”的三大攻坚战。
2018年3月,华润啤酒的Super X作为老勇闯天涯的升级版正式上市,试图以中高端线产品打入年轻人市场。
同年,华润啤酒进行了二次联姻,用40%股份对价收购喜力中国业务。同时,华润集团旗下华润创业在得到243亿港元后,斥资4.64亿欧元收购喜力集团0.9%股权,双方交叉持股。喜力放弃中国业务,一举收购中国最大啤酒商40%股权,和华润啤酒一起实现“勇闯天涯”。
然而,当年2018年华润啤酒收入虽高达318亿元,其净利润反而不足10亿元,下滑了16.85%。
在整合喜力后,华润啤酒推出高端产品喜力星银,以支持其高端化发展及品牌形象。然而,长期以来喜力在中国市场的表现均不如百威、嘉士伯强势,因此即便在收购了喜力中国的业务后,华润啤酒的的高端化道路仍不顺畅。
根据中金公司研报,喜力的渠道和终端库存偏高,动销势能有提升空间,估计未来喜力增量主要来自空白网点的进入。而目前雪花高端系列产品市场接受度仍有待观察。
此外,在各家啤酒都在争夺高端市场的背景下,市场竞争加大,华润啤酒不得不持续投入销售费用以占据市场,进一步压缩利润空间。
业绩公告显示,华润啤酒在2020年销售及分销费用为61.23亿元,相比于2019年的59.25亿元,增加了近2亿元。
同时,华润啤酒行业霸主的地位也拖累了其往高端发展。数据显示,2020年,华润啤酒的啤酒销量为1110万千升,其中次高档及以上啤酒销量为146万千升,而中低档啤酒的销量为964万千升,占总销量的比例为86.85%。
为了提高利润水平,华润啤酒关厂不断,在2018年-2020年就累计关厂31家。
由于多年来净利润一直屈居青岛啤酒之下,或许出于想让华润啤酒搏一把的心态,选择了兵行险招,推出了999元/2瓶的“醴”,还“碰瓷”茅台。
然而这一出效果并不理想,不仅消费者不买账,业内人士也认为“高的离谱”,定价突破了人们对啤酒产品高端与超高端价格的理解。
从国内的消费市场看,绝大多数的消费者认为啤酒属于工业化的快消品,属于大众低端消费,如今强推高端啤酒,只能是‘理想丰满、现实骨感’。
那么,在市场的质疑之下,华润啤酒或许应该思考一个问题:高端化就只是价格吗?
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