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慕尚集团（1817.HK）再度告捷！GXG品牌618同增17%，gxg.kids爆发再增960%模拟人生中世纪秘籍,the voice第四季,网游之持枪寻道,

又是一年618收官。表面上看，今年618稍显沉寂，反“二选一”下各平台营销不再高调，但实际上，不少平台与品牌的战绩并不低调。同时，今年618呈现两大值得关注的变化：1、主战场下沉到品牌商家和门店，延续多年的电商大促有了新的视角；2、“消费者（会员）争夺与留驻”策略，不断激活购买意愿。

国民男装品牌GXG母公司慕尚集团，即是一个好的例证。今年618，是GXG品牌转型后的第一场天猫官方大促。从销售数据上看，GXG整体销售情况良好，超过疫情前（2019年同期）水平，线下尤其直营渠道同比高增长；期间会员贡献亮眼，可能在某种程度上带动了其他品牌、品类销售。

高势能门店推高GXG销售业绩，gxg.kids持续迅猛增长

今年618期间，GXG品牌实现销售额1.56亿元，同比增长17%。按渠道划分，线上销售额同比增长约10%。其中，成衣品类在主流电商平台的销售额较2020年、2019年同期分别增长7.7%、4.85%；毛利率达到53%，高于2020年同期的41%以及2019年同期的48%；京东渠道更是迅速放量，同比增长4269%。线下方面，GXG销售额同比增长38%，细分渠道普遍取得优异表现，直营渠道同比增长67%。

其他品牌方面，据悉gxg jeans线下正常老店较2020年同期亦提升19%，其中直营渠道大增41%。gxg.kids再度迅猛增长，销售额在预售阶段同比增长960%。根据亿邦动力，其在2021年5月24日至31日的天猫618童装预售榜单中力压E·LAND、全棉时代、aqpa、博柏利、MQD等品牌，排在第五位。整个期间而言，gxg.kids实际销售额同比增长6%，较销售目标超额完成5%。

一系列数据表综合印证出两点，其一是慕尚集团的渠道变革发挥效用，其二是童装正在成为其下一个增长极。实际上，在“五一”战报中这两大趋势也有所显现，618销售数据则起到进一步放大作用。

早在2019年，慕尚集团就开始关闭效益低下门店，2020年一边加速推进这一计划，一边聚焦发展高势能门店，将其优化为展示品牌形象、提升客户体验及向线上引流的渠道。到2021年，OMO（从线上到线下）兴起，慕尚集团再次站上风口。并且，相比于批发渠道等，直营渠道能够获得更好的品牌形象、更高的利润率和强大的品牌控制力，显现业务模式的优越性。

童装而言，受“二胎”、“三胎”政策、消费升级等因素影响，品牌渗透加大，但集中度很低，尚在“跑马圈地”阶段。中国服装细分品类到2018年的CR10，运动类（82%）>鞋类（36%）＞男装（19%）＞童装（13%）＞女装（10%）。市场规模方面，罗兰贝格预计，到2020年中国童装市场规模将突破2800亿元，2017年-2022年的复合增速达到12.4%，高于同期服装行业平均5.3%左右的增速。

这是一个怎样的概念？同年，中国童装市场规模可能超过运动鞋服市场（2020年规模约2540亿元），运动鞋服市场造就港股市值最高的几大本土服装龙头，如安踏体育、李宁。也意味着，倘若慕尚集团能够在中国童装品牌化趋势中分一杯羹，后续无论在经营业绩，还是资本市场层面的潜力均较为可观。

锁定消费品牌长期核心竞争力，“N次增长”可期

进一步来讲，笔者认为渠道与品类之外，慕尚集团能够实现“二次增长”更核心的支撑逻辑在于产品力，以及对人群的精细化运营。这两点，也会是慕尚集团未来“N次增长”的重要驱动力。

消费行为，首先建立在产品之上，慕尚集团在产品开发方面一直展现出足够的创造力。

今年618为例，GXG品牌的核心货品一为跨界联名系列，比如与潮玩盲盒泡泡玛特、美国最受欢迎动漫人物之一的菲力猫、国内著名动漫《一人之下》、马来西亚著名插画师艺术家的花臂老王，以及与国内著名啤酒雪花Super X、日本著名潮流品牌FR2的跨界联名等；二为黑科技功能系列，比如冰氧吧T恤与休闲裤、运动速干T恤、CoolMax黑科技凉感面料T恤等，推动消费者对传统服饰获得新认知的同时，快速提升其自身的品牌价值。

再者，立足当下，消费市场已从商品竞争转向人群竞争，谁的用户规模年轻、忠诚且快速增长，谁就能赢在长期。

GXG，一度被视为“最懂年轻人的品牌”，频频在年轻一代中掀起时尚风潮，且很明显看到其会员较高粘性，具有消费潜力。今年618开门红当天，活动开场仅仅47分钟就超过去年同期全天业绩，开门红活动3天业绩同比增长近60%（其中一半业绩来自会员），客单价同比上涨60元，转化率同比增长近60%。

具体策略上，GXG在活动的预热期，通过会员专享的体验大礼包、会员专享优惠券、会员挑战计划等，专门针对不同层次的会员作出一系列的营销动作，使他们真正可以在618开门红的大促中感受到会员的特殊待遇。

并且，参考成熟服装集团的运营经验不难发现，当品牌达到一定高度，当用户规模增长足以构建具有生长力的生态服务体系，就会形成对消费者更精准的理解力，消费者对其旗下其他品牌或品类的认同感也会愈强。简单举个例子，GXG品牌深度锁定年轻群体，这部分受众可能同时拥有“宝妈”“宝爸”身份，进而促进gxg.kids的销售，使得慕尚集团的收入结构更加多元，经营层面更具成长性。

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