东鹏饮料疯涨350%:谁给千年老二的勇气?

  • 2021-06-16
  • John Dowson

据港交所披露,5月31日,中国通才教育集团有限公司(以下简称通才教育)向港交所递交了上市申请,国泰君安为其保荐人。 值得注意的是,这已经是通才教育第二次冲击港股IPO了。去年的11月30日,通才教育ca1868,鼓舞近义词,ss7赛季精英手册,

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今早开盘后,东鹏饮料再现一字涨停,股价现报209.10元,总市值达836亿元,市盈率(TTM)高达83.6倍。

东鹏饮料自5月27日上市后,已经连续13个交易日一字涨停,股价从46.27元一路飙升至209.10元。被称为今年主板第一“肉签”,从目前的股价来算,中一签赚超16万元。

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漂亮的基本面

1994年,一家从事饮料的研发、生产和销售的公司诞生了,但在这个时候,功能饮料的市场正是红牛一家独大的局面,东鹏饮料前期的发展举步维艰。

终于在2009年底,东鹏创新推出首个瓶装的功能饮料,一举打破了罐装市场的局限性。面对红牛巨大竞争压力面前,东鹏通过错位竞争在华南市场和三四线城市的市场建立优势,甚至主动降价应对行业竞争。

在大单品东鹏特饮推出后,2013年公司邀请谢霆作为东鹏特饮的品牌代言人,大举进攻全国市场打响知名度。东鹏饮料凭借差异化的价格优势和包装优势异军突起,成为能量饮料的先行者之一。

东鹏也逐步开始品牌年轻化战略布局,其“年轻就要醒着拼”和“累了困了喝东鹏特饮”等品牌口号逐渐深入人心。

正是这一大单品,帮助公司在市场站稳了脚跟,实现了营收的稳步增长,公司2020年营收49.49亿元,年复合增长率为20%,且在2020年疫情期间饮料行业整体都受到较大影响的情况下,2020年的营收实现同比增长17.81%。

2021年一季度公司实现营收17.11亿元,同比增长83.37%。能量饮料是盈利的主要贡献来源,其中销售东鹏特饮收入为16.45亿元,占总营收的96%。

东鹏2018-2020年归母净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元,年复合增长率达40.0%,公司毛利率一直稳定在46%左右,与行业平均水平相近。分产品来看,能量饮料2020年的毛利率为48.76%。

且原料成本的相较稳定、公司的三费呈稳步下降趋势,长期来看公司的毛利率也有所保证。

(图:行业毛利率一览)

公司的发展进入稳定期,营收的持续增加,这样来看东鹏饮料的基本面可以说是比较漂亮的,但功能饮料的发展离不开整个软饮赛道。

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赛道内的竞争

1978年可口可乐宣布重返中国,中国软饮料行业正式拉开了序幕,行业经历了四十余年的发展,目前国内软饮料行业逐步进入平稳的温和增长期,2019年中国软饮料市场规模约9914亿元,并预计2024年将超过万亿元。

当前中国饮料行业零售规模超过7000亿,2020年中国软饮料市场零售额约890.36亿美元,是仅次于美国的第二大市场。且形成了产品种类繁多,品牌数目庞大的产品体系。

而多种产品的出现本质上是由需求驱动的,传统软饮料细分品类的消费诉求不断增多,从一开始的要求便利(包装水)、逐步增加了对口味口感的追求(茶饮、乳饮),再到如今的对其有功能的诉求。

而这一趋势也使得功能饮料在这一大赛道中的市场规模不断扩大,其在软饮料市场的占比从2014年的7.82%提升至2019年的11.29%,但从整体上来说仍不敌包装水和口味型饮料。

而在功能饮料的赛道中,红牛的市场占有率一直排在第一位,东鹏可谓是万年老二,但这个趋势在近几年好像有所变化。2016年,红牛出现了中国代理权的纠纷问题,且其中之一的商标纠纷于2020年底才终审判决。

红牛产品和商标纠纷所带来的混乱,也对终端消费者的认知造成了影响,产品口碑有所下降。虽然近几年来虽然红牛营收规模仍保持稳定,但市场份额却处于下降态势,市场占有率从2016年的63%,下滑至2019年的57%,而2020年的市占率更是大幅跌落至39%。

(红牛市场份额占比)

一方面是红牛自身纠纷的原因,另一方面主要还是中国本土功能饮料的势头强劲,不断增加宣传力度所致。

东鹏相继赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等体育赛事,冠名了2020年湖南卫视的《天天向上》,并在《猎狐》、《安家》等热门影视中做了植入。

如此大规模的宣传,给东鹏饮料带来了十分可观知名度和销售量,其市场占有率也在逐年提升,从2015年的5%提升至2020年的17%。

除了东鹏,乐虎、体质能量和战马也在逐步发力,主打中端大众市场,产品定价都在2-5元,通过差异化和多样化的定价策略,形成了广泛的产品体系,实现了其品牌的市场份额占比的提升。

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离不开的刚需

其实从红牛、东鹏这类的能量饮料的产品本质上来看,它们有一个很大的优势,其产品中含有咖啡因、具有提神功能。

它与咖啡和碳酸饮料等功能型或轻上瘾的品类一样,拥有更高的消费频次、更强的品牌黏性,因此也具有较长的产品生命周期。而这与口味型饮料(茶饮、乳饮)诉求的多变性不同,消费者对于功能饮料的需求单一且相对稳定。

能量饮料的发展还离不开现代生活压力逐渐增大,2015年以来,中每周平均工作时长在40小时以上的群体比重在逐年增加,因此消费者的“抗疲劳”需求也持续增长。

中国能量饮料销售额也由2014年的235亿元增长至2020年的448亿元,占软饮料市场销售额的近8%。能量饮料以比咖啡更低廉的价格,逐渐在软饮料市场中有了一席之地。

这些因素也致使功能饮料的消费者和消费场景日趋多元化,再加上各大品牌持续的而广告宣传,它的消费属性也从高端保健需求转向大众健康需求,消费人群从工作时间长的货车司机、工人、快递员等逐渐扩大至白领、学生等更多消费群体。

而消费场景从最初的加班、熬夜、运动、驾驶等各类疲劳场景逐渐扩展到家居保健、聚会、旅行等更加休闲的场景中,也呈现出了更加年轻化的趋势。

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总结

如今东鹏饮料的上市后的连续涨停,是基于公司稳固的基本面,加之整个软饮料市场和分属的功能饮料市场规模在逐步扩张等因素。

东鹏可以说是精准卡位了在增量的功能饮料赛道,而它与喜茶、元气森林等品牌一样,更了解年轻化的市场需求,快速占领了新生代市场,掌握了赛道的未来。

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