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深度观察|内衣新势力涌动背后，解密都市丽人（2298.HK）给出的“谋变”答案顽皮福多

随着互联网渠道红利的释放和女性消费意识的迭代等，内衣领域似乎悄然掀起一场“新浪潮”，一众新势力借助互联网渠道快速崛起，依靠单品爆款策略寻求突围。

局势之下，也不断引发市场对内衣新势力与传统品牌的未来思考：新势力爆发后将走向何方？传统品牌如何突围？

笔者以为，以上问题要基于新势力与传统品牌各自的优劣势来看，谈及“破局”，都市丽人算是一个不错的观察样本。

新势力终将走向线下，未来之路或“道阻且长”

新势力而言，主要借助新流量+单品突破的路径崛起。简单来说就是以线上渠道“发家”，通过打破传统标签，改写传统缝纫方式等出圈竞争。未来规划上，新势力多以布局线下、加强产品研发及供应链升级等为目标。

传统品牌而言，主要在品牌及供应链等方面体现优势。品牌、供应链等零售底层体系的搭建往往需要时间沉淀，难以一蹴而就，内衣产业又拥有较为繁琐的工序与极致的消费者体验需求，传统品牌历时多年已然形成竞争壁垒。未来规划上，传统品牌多以寻求“线上+线下”双轮驱动，赋能产品等为目标。

实际上能够看到，最终，无论新势力还是传统品牌的后续部署，均旨在补齐短板，形成线下体验到线上销售同步的商业闭环。于新零售企业而言，“线上而生”或是“线下而生”似乎不是唯一解，重点是找到“平衡点”，打造出上述商业闭环，赋能线上线下效能的全面增长。

（来源：亿邦智库）

但相比之下，走向线下的“门槛”似乎要高上许多。新势力由于研发能力及供应链管理能力尚不成熟，商品品类较较少，如何为消费者提供更优质和流畅的购物体验、线下门店不同商圈的货品匹配、产品供应效率等都成为“拦路虎”。

反观传统品牌走向线上的路径，则显得顺遂不少。以先试先行的都市丽人为例，其在线上已完成对电商、小程序、直播领域的系列布局，同时深挖公、私域流量；线下门店超5000家，也在推进地期待新形象门店升级，具备稳固的线下门店基础，并最新推出了“新体验业态”家庭生活理念为主题的购物中心。其为消费者提供出更多元、重体验购物环境，率先打造完成“线上+线下”双轮驱动的商业模式。

另外，还需要明确的是，内衣产业的市场空间较大，而行业集中度较低，在相似的爆发逻辑下，或许还会“长”出更多的新势力。谈及未来可持续发展，新势力可能还有较长的路要走。

传统品牌突围启示录：读懂需求，深耕智造

进一步窥探传统品牌的突围，仍以都市丽人例。

都市丽人自全方位转型以来，迎来较为明显的业绩复苏。公司2020年Q3的线上销售同比增长约35%，当季秋冬产品售罄率较2019年同期提高5个百分点；2021年春夏订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏订货会增超30%，其中塑身内衣、家居服及男士内衣均呈现高速增长。

背后看到，都市丽人的谋变突围，核心把握住两点：

其一，读懂需求。随着年轻一代成为消费主力，新型消费趋势不断涌现，也对品牌的商业嗅觉提出更高的要求。细分之下，消费者的需求始终围绕在产品、渠道及营销多个维度，反推品牌年轻化、精细化，以加强与消费者之间的联系。

产品侧，从“他”的审美观到“她”的舒适感，内衣产业的风格逐渐多元化，舒适、自由类的产品兴起。都市丽人适时重返实用轨道，致力打造常青款、爆款，不仅以创新科技赋能，持续输出黑科技产品，如“轻”+“暖”、柔心杯系列，还通过洞察细分需求，针对不同圈层推出个性品类，如面向萌宠消费者的无尘棉家居服，充分满足消费者的各式需求。

（图：都市丽人柔心杯）

（图：都市丽人无尘棉家居服）

营销侧，市场涌现多种玩法，以内容营销形式转化成与年轻消费者沟通的重要“语言”，打造年轻人喜欢的“国民品牌”。都市丽人于去年至今，推出了“我是都市丽人”热词挑战赛，通过素人不平凡的故事、陪伴你每一次长大×少女三部曲等故事化微电影，唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆，从营销出发为产品销售赋能，提升销售业绩。

其二，深耕智造。读懂需求之外，很重要的一点则是落地需求，供应链体系成为支撑业务发展的基石。

历经数载，都市丽人建立了广泛而完善的供应链网络，能够充分保障公司各类原材料及全品类的产品供应。同时，都市丽人重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴，有效提高“产供融合”，提升管理效率，并在基础之上引进智能化设备（吊挂系统，自动化设备，电脑裁床等），进行信息化建设以及布局快反生产线，使得品质、产量更加稳定，工厂管理水平提升。

此外，都市丽人还于去年率先牵手犀牛智造，赋能柔性智造生态，并透露双方已计划合作推出更多的黑科技面料明星产品。犀牛智造主要运用大数据、人工智能等新技术赋能新制造，启动期专注于服装行业，提供数据选款、面料联合发布和电商小单快反定制加工，内核即C2M（消费者直达工厂），与都市丽人所推动的数字化、极致供应链等计划在本质上趋于一致。

自身极致的智造供应链叠加犀牛智造的联合之下，都市丽人在缩短新材料、新产品的开发和生产周期上形成显著优势，在面料创新领域的黑科技实力得以加速验证，也在某种程度上，为其未来持续引领市场输出新品类提供保障。

整体而言，如都市丽人这样的传统品牌具有一定品牌及门店规模沉淀，但后期发展依然离不开常变常新。无论新势力，还是传统品牌，最终能够构筑核心竞争壁垒，率先打造出新零售商业闭环的企业才会是内衣领域的长期玩家，才能深入分享其可观的长期产业价值。

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