时报时评 李成刚 习近平总书记7月21日在企业家座谈会上的重要讲话，为遭受新冠肺炎疫情冲击，深受增长低迷、单边主义和贸易壁垒等环境因素影响的中国企业指明了前进方向，鼓舞了信心士气EKai-003

​7年开出4000家店，名创优品还能奔跑多久？EKai-003

作者 | 一颗鸡蛋

数据支持 | 勾股大数据

“每个伟大都源于一个勇敢的开始。”

一边被吐槽伪日系、产品质量差，爆品全靠“抄”，但同时又不断用门店扩张速度和销售业绩疯狂反击的名创优品要上市了。

9月24日，名创优品正式向SEC递交IPO招股书，拟募集1亿美元，主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络，以及提升数字化运营系统等。目前尚未披露计划发行股数和发行价格区间。

该公司成立于2013年，是一家主打日用生活百货销售的生活好物集合店，品类主要包括创意家居、生活百货、时尚配饰、数码配件等。名创优品通常被直接拿来与无印良品对比，但由于产品价位相对低廉，因此常被大家称为“十元店”。

数据显示，名创优品创立当年就开了27家门店，2014年新开门店370余家，2015年开店数量突破1000家，同时开始进军海外市场。据招股书，截至2020年6月30日，名创优品全球门店数量达4200余家，其中海外门店数量将近1680家。

仅用7年时间，进驻80余个国家，营收高达人民币90亿元，GMV190亿元…被人们诟病为高级版“十元店”的名创优品到底有什么样的魔力？

01

名创优品的诞生

大部分90后女生应该对当年火爆的哎呀呀精品店印象深刻。哎呀呀也是十元店，主要面向女性消费群体，开得满街都是，而且仅用了6年时间，全国范围内开了3000多家门店。

哎呀呀其实就是名创优品的前身，两者均由叶国富创办。

但相比于主要面向女性消费群体，主打低端市场的哎呀呀，名创优品主攻生活用品市场，产品价格带较广，且门店布局主要以商场、市中心等人流量较多的地域为主。

其实从这里也可以大概看得出来，无论是哎呀呀还是名创优品，创始人叶国富的生意经（“三高三低”），即低成本、低价、低毛利，但同时高颜值、高品质、高效率，一直都没有变过。

尽管当时哎呀呀门店开得遍地都是，但那几年由于电商开始崛起，再加上这种小生意的毛利率本身就低，需要走量，所以那时候哎呀呀无论是在门店的持续扩张还是单店销售上都受到了较大的冲击。

那时候大家都普遍对实体零售没有信心，认为未来的中国零售是属于线上的。

但叶国富并不这么想。他认为正是因为线下零售价格过于“暴利”，而且商业模式不对，产品不对，所以才导致消费者开始向线上转移。他坚信实体经济并不会被电商所取代，甚至想要去证明如何用实体经济来打击电商。

于是他带着这样的疑问走遍日本、美国等零售业较为发达的国家。在日本，他发现有大部分零售商店的产品质量又好，性价比还高。在全球电商化浪潮下，实体零售在日本仍占主流。后来在美国，他又看到了Costco。Costco SKU 才3000多，毛利率是沃尔玛的一半，但它的坪效竟然可以是沃尔玛的两倍。

看到这样的场景，就更坚定了叶国富“三高三低”的经营理念。

有了之前哎呀呀的经验，叶国富想要把生意再做大一些。于是，品类从面向女性消费群体首饰、化妆品变为面向大众的家居生活用品，门店布局、定位从“街边小店”升级为热门购物中心、商场的精品店。同时，叶国富还邀请日本极简主义设计师三宅顺作为联合创始人，在产品设计上进行优化。

于是，名创优品就这么诞生了。

02

疯狂裂变

名创优品营收的高速增长主要归功于门店的裂变式扩张，虽然仅成立7年，门店数量一直在疯狂增长，每年新增门店数量不断创新高，而支撑这扩张的正是名创优品的加盟模式。

经统计，在所有名创优品门店中，直营门店占比不足5%，加盟商门店数量占比超9成。

这种通过门店加盟进行扩张的模式属于轻资产模式。名创优品统一对加盟店进行运营管理，并收取一定的费用(License Fees, Sales-based Royalties, and Managementand Consultation Service Fees)，这个管理和咨询服务主要包括门店的布局和装修、室内设计、员工培训、产品定价以及库存管理等。另外，每天的门店营收按一定比例分成，38%归加盟商，62%归名创优品，隔天结算。

所以基本上相当于，加盟商可以看做是名创优品的门店投资商，交了加盟费，剩下的就等着营收分成就好了，但门店租金、员工薪资等需要自己另外结算。

一方面，轻资产模式运营有利于名创优品实现大规模的扩张；另一方面，名创优品单店投资回报周期短、货品周转率高、人流量大，所以吸引大量加盟商不断地加入。

根据招股书，2019年名创优品在中国市场的线下门店客流量超过4.16亿人次，其中进店购买率有30%以上。加盟店单店投资回报期在12~15个月之间，30%以上的加盟商加盟时间超过三年以上。

从名创优品的营收结构看，九成以上的营收均来自商品销售，剩下的分别来自加盟管理和其他。既然产品本身定价低，产品定位也在“低价好物”上，不能轻易提价，所以只能靠“薄利多销”这一条路。那要走量，就只能靠疯狂开店了。

从招股书披露的门店扩张数据来看，可能因为受到疫情影响的关系，前几年门店疯狂裂变的趋势似乎已经开始逐渐放缓。当前由于受到疫情影响，有利于名创优品以相对较低的价格占领那些人流量较高的热门地段。另外，叶国富早前也曾经在访谈中表示，进军海外市场初期将以直营店形式为主，从而能更好地去理解当地的市场以及客户需求。

因此，为了能保证继续开店，正是当下名创优品选择通过上市寻求资金支持的主要原因之一。

03

“薄利多销”是把双刃剑

薄利多销的道理容易理解，而且这也是为什么这么多年来，即使在亏损的情况下，名创优品还坚持开新门店的主要原因。

那么问题来了，“低成本、低毛利”是如何做到的？这对名创优品的长远发展又意味着什么呢？

要回答这个问题，需要从名创优品的供应体系入手。

先从供应商的选取上看，叶国富在供应商的挑选上有自己的坚持，先挖到那种业内头部供应商，然后和这些供应商达成独家合作，再完成“买断式采购”。比如名创优品早前推出的“花漾香水系列”，这个产品的供应商来自全球五大香精供公司之一的奇华顿。“花漾香水”就是奇华顿旗下的调香师特地为名创优品设计的。

在优质供应商的基础之上，名创优品依靠其门店体系以及“统一购货”的政策实现规模化采购。另外，由于货品周转快（平均控制在20天左右），名创优品不压供应商账期，回款尽量控制在30天内。因此名创优品与供应商达成了友好的合作关系，同时也提高了自己在议价权上的优势。

体量大，因此成本低，成本低，从而在产品定价上有优势。但长远看，“薄利多销”让企业在盈利上变得很被动，盈利空间不断被挤压。所以，未来要提高盈利能力，要不就提价，要不就提量。

回过头来看，虽然将自己定位于“平价好物”，但是在提价上名创优品并不是没什么动作。

与热门IP合作打造联名款从而提高溢价是目前名创优品最常用的手段。根据招股书，截至2020年6月30日，名创优品已经拿到17个知名IP的授权，其中包括漫威、Hello Kitty, 迪士尼、王者荣耀等。

那从量看，依然还是不断的开店、开店、开店…

但门店的扩张并不是无穷无尽的，而且在门店选址上还得有一定的讲究。不想要“街边小店”的形象，所以倾向于那些人流量大的优质地段，但优质摊点的数量也是有限的。而且门店数量一多，门店之间存在竞争关系，单店经营也会受到相应的影响。

另外还有一点是，加盟名创优品的“入场费”并不低。据统计，如果想要加盟名创优品，算上品牌使用费（15万元）、货品保证金（75万元），再加上门店装修费、门店租金、员工工资等，大概需要200万元左右的资金。

高昂的启动资金、门店越来越多，而且还开始发力线上渠道…在这样的情况下，对于加盟商来说，名创优品的吸引力难免会被打些折扣。

还有一点需要留意的是，因为线下流量受疫情影响的关系，名创优品开始发力线上渠道。开了直播，建了小程序，还与美团、饿了么等平台合作同城配送…这一系列操作使得名创优品的线上销售额实现300%的增长。

但别忘了，定价低的名创优品本身利润空间就没多少，如果再加上广告营销、物流配送等费用，那剩下的利润空间可能就真的没多少了…

据招股书，FY2020名创优品营销费用同比增长45%，从8.18亿元升到11.9亿元。

04

结尾

根据招股书，Frost &Sullivan数据显示，在中国生活用品市场已经成为所有零售细分市场中增长最快的市场之一。预计2020年至2024年，中国品牌生活用品市场规模将以20.5%的年化增长率增长。

全球品牌生活用品零售市场的竞争激烈且分散。以2019年的GMV计算，全球Top 5公司的总市场份额约为15.7％，未来有望继续增加。其中才成立7年的名创优品以190亿的GMV，夺得5.2%的市场占有率，成为全球最大的品牌生活用品零售商。

以轻资产模式扩张进行疯狂裂变，是名创优品短时间内把生意做大的方式。薄利多销是这野蛮生长背后的主要逻辑，但同时也给公司未来的增长带来了一些限制。

上市是一个里程碑，但对于对于“十元店”名创优品的考验，才刚刚开始。

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