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月复购30%、销量超4亿，自热火锅后入局者「莫小仙」做对了什么？张永康被抓

2017年8月，自热火锅品牌莫小仙登陆淘宝渠道，2018年就一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌。

事实上，在莫小仙之前，已经出现如小龙坎、大龙燚、德庄等自热火锅产品，莫小仙并不算是该品类的开创者，自成为品类第一品牌后，莫小仙的销量也在不断攀升，去年已实现超4亿销售额，而这背后莫小仙所做的正是创始人王正齐的一句话，成立2年多拥有60人团队的莫小仙“一直围绕‘用心料理每一道食材’的理念不断做着创新。”

本文文章图片来源于莫小仙，经授权使用

王正齐最初接触自热火锅是来源于朋友的一次推荐，因对自热概念饶有兴趣就买来产品尝试，“当时产品确实给到我们一定的惊喜，但是不论在产品口味还是性价比上，都仍然有优化空间”，基于此，王正齐才决定进入市场。

他表示，彼时的自热火锅产品定价35-40元价格段，总体感觉不太划算；其次，尽管口感不错但仍然和火锅店的口感存在差异：咸香具备但是不鲜、食材切片很厚导致食材不入味、宽粉条不Q弹等。围绕这些不足，王正齐团队联合第三方工厂重新做了梳理和优化，首先是火锅底料提味，在原有的牛油底料中加入30%的鸡油以及菜籽油，保证香的同时又提鲜；同时将底料里的桂皮、花椒等磨成粉，“一般自热火锅沸腾后5分钟左右就开始食用了，这就要求自热火锅需要保证在5分钟内所有食材能全面入味。”

其次，莫小仙还针对红薯粉中的原料配方进行调整，加入了木薯淀粉，同时严格控制水分比例来保证粉条吃起来口感“Q弹”。基于这个特点，莫小仙的火锅宽粉被用户评为莫小仙火锅里最好吃的食材。

另外，经过不断测试，莫小仙中的土豆厚度从0.5厘米调整到0.2厘米，既薄又不会断，同时还增加了去淀粉工艺，来让食材的口感变得脆爽。

在价格上，莫小仙也对标外卖定价，定位在10-20元区间，使得价格极具竞争力。

本文文章插图来源于莫小仙，经授权使用

基于产品的创新后，莫小仙的月复购率已达到30%左右，处于行业较高水平。

据悉，莫小仙现有SKU 20个左右，以麻辣火锅为主，今年6月下旬会推出数款新品。产品也会按照牛肉火锅、串串火锅、重庆火锅等不同品类越来越垂直细分。

实际上在创立自有品牌之前，莫小仙团队主要经营欧美进口食品，曾将一款土耳其进口饼干做到进口饼干全网销量排名第一。但是由于很多工厂都在海外，供应链太长，从构想到研发上市需要1年时间。如今从做贸易到做品牌的转换中，王正齐也意识到供应链的重要性。现在莫小仙也正在成都逐步建立自己的供应链体系。

不久前，莫小仙宣布完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。除了莫小仙，“自嗨锅”与“食族人”均在一周内同时完成融资。尽管都是电商起家，涉足了自热火锅品类，但业务侧重点仍有所不同，前两者侧重自热米饭、酸辣粉，而王正齐表示，未来2-3年莫小仙将会一直专注重点发力自热火锅赛道。“我们把莫小仙和自热火锅这个品类划等号之后再去大力拓展品类。”

王正齐坦陈，现阶段谈到自热火锅，大多消费者首先会想到海底捞，而莫小仙作为进攻者会持续在品牌推广、投放层面加大力度。尤其是海底捞相对薄弱的线上渠道。

初期莫小仙就在线上线下同步全渠道推进，线上进入天猫、拼多多、京东等电商平台；线下则已有超300家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型KA超市和便利店。目前，覆盖终端渠道超过10万个。线下渠道建设是王正齐最为关注的指标，在他看来方便速食重在方便，“想买就买得到才是最关键”，今年年底莫小仙志在覆盖全国主要省会城市、地级市主流超市，现阶段已经完成50%进度。

本文文章插图来源于莫小仙，经授权使用

在品牌投放上，除了在新媒体方面，和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL开展合作，进行矩阵式种草分享。此外还布局了电视剧及综艺植入为主，比如去年植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》，并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》，同时也在热播剧《完美关系》、《冰糖炖雪梨》、《成化十四年》、《掌中之物》、《仲夏满天星》等有植入。

据透露，2019年莫小仙已实现4亿元营收并产生盈利，其中电商渠道占比70%。到今年年底营收目标将翻番，王正齐认为，未来行业仍将会持续增长，格局也会从现有300多个品牌分散发展向几家头部品牌占据大部分市场份额转变。

莫小仙也将从聚焦大单品，控制成本、优化供应链以及加大品牌投放几方面发力，成为自热火锅的头部品牌。为此，A+轮融资正在计划中。

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