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主机游戏三足鼎立，云游戏迎来新的机遇？爱乐乐

文 | 艾佳

来源|创业邦研究中心、明观投资

题图来源 | 壹图网

随着疫情在海外蔓延，线下活动大部分转移到线上。各个行业都受到了不同程度的冲击，唯独游戏行业实现逆风增长，迎来了一波爆发。

在疫情期间，现实生活中的社交被限制和阻断，任天堂发售了《集合啦！动物森友会》，这款与现实生活环境十分相似的虚拟社交游戏，增强了玩家对于主机游戏的黏性。

2020年对于广大玩家来说是不平凡的一年，游戏主机的“第九世代”即将开启，三大游戏主机厂商索尼、任天堂和微软均宣布将会推出新游戏主机PS5、Switch和Xbox SeriesX。主机游戏将面临技术和内容创意的又一轮洗牌，头部厂商强者恒强，不断扩大生态系统。

纵观国内主机游戏市场，近年来随着人口红利逐步消退，游戏用户规模基数较小，增长亦趋向平稳，市场长期处于不温不火的局面。其主要原因还是主机游戏设备成本高昂，借此云游戏应运而生，为游戏市场供给端与需求端提供了新的突破口。

Part.1

主机游戏行业概述

主机游戏，原名Console Game，又名电视游戏，包含掌机游戏和家用机游戏两部分，是一种用来娱乐的交互式多媒体。通常是指使用电视屏幕为显示器，在电视上执行家用主机的游戏。

在欧美日等发达国家，主机非常普遍，是最重要的游戏平台，一线游戏大都在此首发，市场占有率远远高于中国。主机用户具备很强的黏性和消费能力。进入21世纪，只有任天堂、索尼、微软三个全球巨头拥有设计和运营主机的能力。每次主机的更新换代，都会引发整个游戏行业的技术和创意洗牌。

• 主机游戏发展历程

1958年，最初的电视游戏诞生是由美国人制作的，随着时代不断进化，主机游戏迎来了第一世代，任天堂是主机游戏市场的主要玩家，游戏较为单一化。

1970年代末，电子游戏作为一种大众娱乐形式已经被广泛接受，在美国、欧洲、日本都成为了新兴产业。日后大名鼎鼎的雅达利、任天堂、世嘉等游戏巨头，至此都已经加入战局。

1977年，雅达利公司发布公认第一款家用游戏主机，Space Invader 成为雅达利杀手级内容，开天辟地的同时，内容泛滥也带来了雅达利崩溃。在雅达利失败之后，日本公司任天堂用严格的审核制度重塑市场，《超级马里奥》等奠定第一方游戏地位，做到一家独大。

同时，世嘉、NEC、索尼等日本公司也纷纷加入了战场，游戏主机市场进入了群雄割据的时代，在促进了游戏产业发展的同时，也推动了计算机、电视与显示技术的进步。

2001年，为了给微软寻找新的盈利点，比尔·盖茨决定加入游戏主机战场，推出了XBOX。这样的策略让微软迅速坐上了游戏主机市场前三的宝座，但也抬高了整个市场的成本，给其他厂商带来了冲击，世嘉、NEC等多家公司退出了游戏主机市场，与彼时的索尼、任天堂形成了长期三足鼎立的局面。

随后，主机厂商纷纷推出迭代版本与“半代升级”主机。2019年4月，索尼宣布PS5主机已经准备好；同年，微软也确认Xbox主机会有下一代；而Switch则是推出续航版本及lite版本。

主机游戏发展历程（来源：国金证券、创业邦研究中心）

• 主机游戏投资逻辑

在新消费赛道图谱中，我们认为主机游戏作为游戏行业的细分领域之一，除具备游戏行业精神消费属性的基本特征之外，由于其特有的主机硬件消费门槛，还略向物质消费象限靠拢。另外，主机的销售渠道与游戏的发行渠道均同时具有线上与线下消费场景，产业发展至今，线上销售与发行已成为主流渠道。

综合看来，主机游戏在图谱中处于偏精神消费及线上消费的象限中。主机游戏以用户的精神娱乐需求为切入点，有机结合了“内容+硬件（科技）”与“内容+渠道”的概念，对标欧美成熟市场的行业构成比例，随着国内用户规模的不断扩大，主机游戏或将成为未来游戏行业极具潜力的新爆发增长点之一。

另一方面，从新消费赛道的“规模化”与“个性化”属性两个维度来看，“规模化”属性决定了项目的成长性及资本市场所认可的“投资价值”，而“个性化”属性是未来年轻消费群体消费需求的表达形式，主机厂商作为平台为用户提供各类游戏产品，而同一游戏又为玩家提供不同的内容体验，主机游戏产业已实现了“规模化地满足个性化需求”这一赛道属性。

主机游戏赛道投资图谱（来源：明观投资、创业邦研究中心）

Part.2

主机游戏市场分析

根据Newzoo数据统计显示，2019年全球游戏市场收入为1488亿美元，同比增长7.28%，增速较前些年有所放缓。

随着移动游戏和PC游戏性能的不断发展，主机游戏市场份额逐渐被移动游戏和PC游戏所占领。据Newzoo数据显示，2019年移动游戏占据了游戏市场46%的市场份额，全年收入为682亿美元，同比增长9.7%，增速高于PC游戏和主机游戏。

2019年，主机游戏收入453亿美元，占比30%，同比增长7.3%；PC游戏收入353亿美元，占比24%，同比增长2.8%，其中，网页PC游戏收入同比下降15.4%，下载类PC游戏收入同比增长5.2%。

由于全世界各国游戏文化不同，美国作为主机游戏最大的消费市场，更倾向于选择购买主机，主机游戏也深受美国游戏用户欢迎。从EA、动视暴雪等主机游戏发行商历年财报看，主机游戏业务收入稳定，没有明显下滑趋势，受到PC游戏和移动游戏市场影响较小。

与此同时，Newzoo预计2020年主机游戏销售额将达到452亿美元，同比增长7%，玩家总数将超过7.29亿。该机构称，与手机游戏不同的是，疫情也会给主机游戏产业带来负面影响，因为疫情导致了游戏开发放缓，从而使多家公司决定延期游戏发售时间。

与欧美相比，中国主机游戏市场规模比例较小。据研究机构Niko Parther统计，2018年仅为7.67亿美元，2019年中国主机游戏市场达到8.5亿美元，同比增长10.82%。根据游戏工委的报告统计，主机游戏占比只有0.7%。

目前中国市场还将是以电脑游戏和手机游戏为主，但随着腾讯代理的任天堂Switch国服发售，微软、索尼下一代主机也提上议程，以及游戏机解禁相关政策，国行主机正规化销售和水货市场销量将会突飞猛进。据预测，到2023年，预计达到15亿美元，主机市场规模将突破百亿人民币，中国玩家的数量也将突破2500万人。

中国主机游戏市场虽然规模不大，但仍是一个行业内罕有的增量市场。主机游戏在中国市场的兴起，除了玩家对游戏品质需求日益提升的背景外，也会倒逼移动游戏和PC游戏进入上升的迭代周期，进一步加大研发成本，催生市场走向两极分化，进一步挤压中型游戏厂商的生存空间。

Part.3

主机游戏产业链图谱分析

主机游戏产业链包括游戏研发商、游戏发行商、主机厂商、渠道商和用户玩家。

产业链上游为研发商，发行商处于产业链中间环节，占据产业链核心。发行商将游戏产品触达游戏用户，并通过各种运营手段促使游戏用户付费。成本主要来自游戏产品代理费、游戏广告买量费用，再与研发商根据协议分配。

研发商支付销售收入作为游戏授权费，目前国内绝大部分游戏公司为游戏研发商，成本主要为IP购买及游戏内容研发投入，收入来自发行商的分成比例。

主机厂商处于平台地位，第三方游戏发行商需要分成产品销售收入给主机厂商作为主机平台使用费。渠道商后期逐步向主机产业链上下游延伸，控制上游内容和下游用户，强化其产业链核心地位，最终触达用户玩家。

主机游戏产业链图谱（来源：安信证券、创业邦研究中心）

Part.4

主机游戏巨头分析

目前主机游戏市场呈现出索尼、微软、任天堂三足鼎立的局面，三个全球巨头企业拥有设计和运营主机的能力。索尼PS4有着世界独一无二的高质量独占游戏，例如《地平线》、《战神》等。

微软XBOX系列虽在独占游戏上略逊一筹，但不乏《光环》、《极限竞速》等优秀大作，潜力巨大。任天堂则是游戏主机的前驱者，凭借经典大作《超级马里奥》、《精灵宝可梦》以及最近大热的《集合啦！动物森友会》超高自由度属性游戏占据市场。

主机游戏厂商经典独占游戏（来源：创业邦研究中心）

在全球游戏主机销量市场，据VGChartz数据统计，截止2019年底，索尼PS4游戏主机排名第一，总销售量达到10.9千万台。其次是任天堂的3DS，总销售量达到7.54千万台。任天堂Switch主机仅花费34个月就超越微软的Xbox One74个月累计的总销售量，排名第三。

作为全球两家主要的游戏机制造商，微软和索尼在一定程度上来说一直引领着游戏产业的发展，但如今随着谷歌等新的云游戏挑战者的出现，巨头间的竞争也在发生着变化。

如今，微软是唯一一家拥有与谷歌竞争实力的大型游戏公司，微软专注于硬件升级和配件，比如早些年推出的Kinect体感摄像头。2019年，稳步推出自己的在线云游戏服务—xCloud，并提供每月的游戏下载订阅软件服务。此外，微软收购了大量工作室，为Xbox Series X、xCloud和其他游戏平台制作独家游戏。

当微软和谷歌开始在云游戏这个新兴的行业展开角逐的时候，索尼按部就班继续挖掘自己在电视游戏领域的潜力。索尼凭借PS4，顺利挽回了自己的巨头形象，在过去的6年时间里，索尼和他的PS4主机一直走在整个视频游戏行业的最前端。

在新一代的PS5主机到来之前，索尼在产品侧进行了梳理并调整了公司结构，并将在未来使用微软的Azure云技术。

作为世界范围内主机行业排名第三的企业，任天堂希望更进一步的扩展其主机市场份额及游戏销售收入。2017年3月推出的Switch游戏主机因为其便携性和独特的设计赢得了玩家的喜爱，从而帮助任天堂实现了大幅的利润增长。

当时，任天堂公司在中国大陆并没有安排代理销售Switch，因此国内玩家所玩的Switch均是非国行的版本。2019年9月5日，由腾讯科技（深圳）有限公司100%持股的“上海腾任科技有限公司”成立，国行Switch也正式登陆国内主机游戏市场。

2019年，国行NS销售额为2.1亿元，随着国行主机的限制逐步缩小，以及优质游戏内容的层出不穷，预计2022年，国行NS销售收入将突破3亿元。

2019财年，任天堂净销售额为1.3085万亿日元(约123.16亿美元)，同比增长9.0%。同时，任天堂在2019财年售出2103万部Switch游戏机，同比增长24%，销量超过了Xbox One和PS4。

由于中国主机游戏市场发展的历史原因，主机游戏在大陆的发展远不如PC端游和移动端游。不过，伴随着PS4以及XBOX系列在中国大陆地区的认可度提高，国内玩家对主机游戏的需求会愈发明显。

Part.5

主机游戏创新机会分析

国内主机游戏市场一直未发展起来的原因，一方面是因为游戏主机的设备禁令；另一方面在设备禁令解除后，更主要原因还是主机游戏设备成本高昂以及国内手游已经兴起，同时催生云游戏厂商的大力发展。考虑到用户需求层面，游戏市场的突破首先从产品内容和形式的创新切入，云游戏应运而生，为游戏市场供给端与需求端面临的问题提供了解决之道。

云游戏又被称为GaaS(Game as a service)，它将游戏体验变成了服务提供给用户，用户无需将游戏下载到本地以及繁琐的更新，游戏数据均可在云端服务器完成计算、存储及资源压缩，再通过高速网络将音视频流传输到终端，将终端设备从对图形运算和数据处理能力的限制中解放出来。

云游戏自2009年Onlive首次亮相后获得市场持续关注，各大厂商以不同的方式布局云游戏行业。硬件厂商英伟达、游戏内容+硬件上索尼首先开始布局云游戏。2014年索尼推出PlayStation Now平台，迅速凭借着自有平台优势覆盖了主机、掌机、电视在内的多个平台。据统计，英伟达+索尼当前平台共同用户达到2亿。2018年10月，谷歌也宣布进入云游戏领域，让用户用Chrome浏览器就可以玩到刺客信条的最新作品《刺客信条：奥德赛》。同年，微软、EA分别推出自有云游戏服务平台。

云游戏提供的便利性，游戏广度和易用性，与现有的主机游戏机相比，对终端硬件配置要求较低，用户可通过已经拥有的设备上获取类似高质量游戏，不仅解决了主机游戏终端设备高成本问题，同时以较低的综合成本获取更多种类的游戏。但受制于通信技术以及计算能力，云游戏一直停留在概念阶段，一直难以实现真正的落地。直至2019年，随着5G技术初现，头部厂商纷纷入局，云游戏蓬勃的生命力逐渐展现。

• 云游戏将重塑产业链，带动产业发展

主机游戏的产业链包括研发商、发行商、主机厂商、渠道商，渠道端获取大多数利润。云游戏相较于传统游戏产业链更加多元化，其发展必将弱化渠道商在产业链中的地位，从而重塑产业链。

在云游戏产业链中，中游以云平台商为主体，拥有自研技术的初创企业、头部游戏内容商、下游头部硬件商纷纷布局该环节。底层技术是云游戏平台的核心竞争力，能够满足用户游戏体验，并较好地主导市场。

对于游戏研发商而言，渠道推广成本的节约，以及用户对精品游戏的选择将不断促使其提高研发能力，提供更多高品质游戏，提升用户数量。游戏研发商平台为了增强用户粘性和吸引新用户将不断采购优质游戏内容，从而作为重要手段吸引用户，获得更高议价能力；另一方面，云游戏的出现使研发商可以较少考虑游戏适配性问题，有利于游戏厂商节约成本，专注提升内容质量。

发行商平台也将进一步重塑，云游戏中运营商租用云端服务器，可根据不同时间各游戏对服务器资源的需求合理配置服务器资源，使平台方的游戏运营和管理效率得到提升。

在云游戏端布局的企业不仅有老牌厂商索尼、微软、任天堂等，谷歌、亚马逊、阿里等均以云游戏为突破口，渗透到包括云游戏平台中诸多产业链环节。此外，索尼、腾讯等行业巨头均涉足云服务、平台搭建、游戏研发等上下游环节，有利于云游戏产业升级，实现产业链重塑。

• 云游戏将降低硬件成本，提升用户规模

主机游戏有着和PC游戏相近的蓝海市场，但高昂的硬件成本大幅度限制了用户规模增长。据统计，非主机游戏用户中，有10%的用户因为硬件太贵而放弃主机游戏。虽然游戏主机价格相较之前有所下降，但设备成本高昂，大多游戏还需要支付额外几百元不等的游戏费用，让许多玩家望而却步选择手游。

云游戏的技术架构可以摆脱硬件需求，降低用户游戏体验门槛，提升游戏体验，扩展游戏场景。云游戏模式下，依托本地硬件设备进行数据处理与的游戏运行方式被改变，玩家不需要购买专业、昂贵的游戏主机设备，而云游戏软硬件初始投入成本仅为200-300元。

用户在云游戏上的增量花费不超过购买主机游戏设备的花费，现有手游重度用户将逐步转化为云游戏用户，用户可通过云游戏平台在PC端及移动端体验大型游戏，较传统模式大幅度减小预算。云游戏将提升游戏体验并解放硬件设备，这也与主机游戏市场用户需求相符。

Part.6

云游戏发展趋势

游戏行业近期在疫情带来的国内外游戏环境利好、行业规模持续扩张、游戏出海成为新增长点、云游戏、VR游戏行业催化持续落地等因素的促进下，行业整体的景气度仍在持续提升，业绩有望实现持续稳健的增长。

主机游戏的解禁伴随着国内移动互联网的兴起，手游的风行导致了主机游戏一直发展缓慢，不温不火。云游戏目前仍以手游为主，PC+主机游戏的生态比较早期，预计随着云游戏的逐步落地，主机游戏有望带动国内主机游戏和端游的发展。

中国用户更加注重游戏带来的体验感，因此对低延迟的要求比较高，云游戏尚未能有效解决游戏延迟问题，故国内云手游发展空间有限。同样，预计云游戏未来会是运营商发展5G用户的一个较好的营销手段，云游戏最大的帮助就是让各类游戏特别是主机游戏能够在手机，PC和电视上自由的切换。效率的提升和成本的降低是未来网络环境发展的必然趋势，也为云游戏酝酿新的发展机遇。可以预见，随着5G技术的成熟和商用普及，云游戏的渗透率必将显著提升。

目前，云游戏作为新兴业态，游戏研发商、发行商与云平台之间的合作方式尚未明确，分成方案也未建立行业统一的标准，商业模式仍待进一步探讨。现有的云游戏平台多数采取付费订阅制的形式，国内主要采取时长点卡的形式，主机游戏占据主流地位的欧美市场大多采用买断制收费，考虑到用户习惯及接受度问题，云游戏的商业模式仍待进一步探索和完善。

近年来，微软与索尼将游戏主机的性能和表现力不断提高，构建出栩栩如生的虚拟世界，任天堂则通过体感、虚拟游戏、红外技术等创意层出不穷。

如今，苹果、谷歌等科技公司的入局，智能手机、云游戏、VR、AR等技术的出现，三大主机游戏老牌厂商即将面临新的挑战。

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