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上市即破发，百胜中国还能重回巅峰吗？情欲三原色

锦鲤财经

餐饮巨无霸百胜中国终于上市了。

但与农夫山泉的火爆相比，百盛中国这次上市却没有引来投资者的追捧，当日开盘价410港元，报395.4港元，较发行价跌超4%，市值约为1657亿港元。

作为国内餐饮龙头的百胜中国，首日即破发不免让人唏嘘。

在近年业务发展缓慢，尤其是上半年受疫情影响之下，百盛中国元气大伤，以上市谋求复兴的愿望，被破了一盆冷水。

这家餐饮巨头重现昔日辉煌之路似乎不会坦荡。

锲而不舍的本土化

百胜中国自1987年在中国开设第一家门店，到今年上半年已经开了9000多家餐厅，并且这个数字还在不断扩大，百胜中国早已成为中国餐饮行业的龙头企业。

百胜中国在2016年底从母公司独立，并在纽交所上市，现又筹划赴港二次上市。目前旗下品牌包括肯德基、必胜客、塔可贝尔等西餐品牌，以及小肥羊、东方既白、黄记煌等中餐品牌。

根据百胜中国2020年一季度业绩报告，百胜中国一季度营收17.5亿美元，同比下降24%，调整后净利润达到6300万美元，同比下降68%。其中肯德基一季度实现营收12.7亿美元，同比下降20%，必胜客一季度实现营收3.24亿美元，同比下降40%。

百胜中国的单店营收在下滑，因此必须靠开新店来支撑业绩和利润的增长。财报显示，今年二季度，百胜中国销售额同比下降11%，其中肯德基下降了10%，必胜客下降了12%。

百胜中国在二季报中表示，继续保持2020年新开设800—850家餐厅的目标不变。招股书中，其也表示，将募资约45%或8673百万港元，用于扩大及深化餐厅网络。餐厅数目未来有潜力发展至20000家或以上。

疯狂开店的同时，百胜中国想创收却举步维艰，这么多年，百胜中国一直尝试着本土化，但似乎并不顺利。

2005年，百胜中国创办中式快餐品牌东方既白，当时冲劲十足，有着要成为第二个肯德基的势头。首家门店便开在上海最繁华的商圈徐家汇。但据最新数据统计，15年过去了，与肯德基的6700家门店相比，东方既白餐厅仅有11家，理想和现实还是有一定的差距，如今东方既白江河日下。

除此之外，卖身百胜中国后，小肥羊也变瘦了。刚接手小肥羊时，百胜中国便对小肥羊大刀阔斧的改革，但在这8年间，小肥羊在国内的市场规模极度萎缩，从巅峰时期的700多家，减少至目前中国及国际市场共260多家。

今年四月份，百胜中国再次对黄记煌出手了，目前走势向好的它，在2017年8月向港交所递交上市申请也以失败告终。而其也由于加盟“体质”，管控较难，多次被爆出卫生、安全等隐患。但相对比而言，黄记煌可以说是百胜中国旗下发展较好的一个业务。

百胜中国仍有意再加码中餐业务，在百胜中国2020年规划中，第二点提及了投资关键增长机会,包括投资小品牌的发展，中餐版块业务或列入其中。

中餐市场的诱惑太大，但百胜中国却屡屡碰壁。除了肯德基之外，百胜中国其他业务似乎都不顺利。

瘸腿的百胜中国

一家独大易，百花齐放难。

据弗若斯特沙利文的报告，按2019年销售额计算，百胜中国已是名副其实的中国最大的餐饮企业，而旗下品牌肯德基是全国最大的快餐品牌。

作为国内的头部西式快餐，肯德基与必胜客几乎同时进入中国市场，但今后的发展却完全不同。在百胜中国这个盘子里，必胜客一直属于扶不起的阿斗。

截至2020年6月底，肯德基门店超过6700家，必胜客拥有2200多家门店。在开店节奏上，肯德基同样更快。在2017年至2019年以及2020年的前6个月，肯德基的开店数量分别为408、566、742、307个，期间门店净增长率为29.2%，必胜客在同期的开店数量分别为180、157、132、19个，期间门店净增长率为8.5%。

受疫情的影响，必胜客在美国最大经销商NPC国际宣布破产重组，旗下300家美国必胜客宣布永久关店。今年以来，必胜客先是推出自助餐，再是推出会员卡，让人不免浮想联翩，难道国内必胜客也撑不住了？

肯德基在进入中国后，不断推出中国特色的食物，但必胜客似乎并没有找准自己的定位。

多年的举棋不定中必胜客渐渐失去了先机。必胜客在最初进入中国市场时便说要教会中国人用刀叉吃披萨，如今以一己之力完成的市场教育也逐渐被后起之秀占领。品牌老化的必胜客再也不是唯一的选择。

数据显示，从2018年开始，百胜中国的营业利润几乎来源于肯德基。近14个季度中有8个季度肯德基对营业利润的贡献率超过100%。肯德基“一拖六”现象明显。

肯德基虽为王牌但也不是行业垄断，老对手麦当劳一直以来和它平分秋色，现在更有德克士等品牌在挤占低端市场。

如今的餐饮赛道竞争激烈，百胜中国的竞争对手从来都不缺，更何况如今多元化的就餐方式已经侵蚀了我们的生活，竞争对手花样百出的吸引着消费者的眼球。

现在的百胜中国不断孵化新的品牌，寻找新的市场蓝海，但肯德基唱独角戏的局面又能维持多久。如何做好多品牌布局，仍然有很大探讨空间。强大如百胜中国，也未必玩得转。是力出一孔、聚焦一个点往纵深打透，还是多元化横向布局品类，还需交给市场检验。

下沉市场钱好赚？

近些年来，在拼多多和蜜雪冰城等平台和品牌的影响下，下沉市场已经强势崛起。

对于百胜中国而言，一二线城市的存量已经相对饱和，所以现在往三四线城市下沉成为了百胜中国的扩张重点。作为百胜中国的得力干将，肯德基自然成为先锋。

8月7日，肯德基新乡封丘店开业，意味着肯德基“小镇模式”首店的正式落地。肯德基河南负责人透露，在封丘县之后，肯德基还将在下半年在河南开28家“小镇模式”店。“小镇模式”的全面开启，意味着肯德基对市场下沉的全面推动。

现在下沉市场的品牌意识也在快速提升，肯德基此时开放“小镇模式”可谓占据天时、地利、人和。对于其他品牌来说，此时也是进驻下沉市场的绝佳时机。

其实下沉市场早已是近几年的餐饮热点了，比如不断向三四线扩张的海底捞，根据海底捞2019年半年报的数据显示，2019年海底捞二三线及以下城市新开门店数达到166家，新一线城市开店数为68家。从增长分布来看，一线城市增长率仅为3.3%，二三线城市的增长率达到14.4%，很明显大部分增长都是来自二三线及以下城市。

一二线城市餐饮竞争已成一片红海，或许我们可以将目光转向三四线城市，这个现在还算是经济风口的红利市场。毕竟餐饮大牌的下沉以及城市化的推进，也都在说明着三四线城市的未来可期。

民以食为天，餐饮业是一个极大的行业。在一些餐饮品牌下沉的同时，也有品牌在不断在上游不断攀爬，市场边界越来越模糊。这是中国餐饮加速规模化、连锁化进程的必经阶段，也是各大品牌突破发展界限的重要方向。这又能成为百胜中国的下一个增长点吗？

近年不乏餐饮企业赴港挂牌，海底捞及九毛九上市后股价倍升，按目前照中国烹饪协会的排名，百胜中国排第一，而海底捞排第三，不知这个行业老大能否续写传奇。

受疫情的影响，百胜中国的业绩并不好看，如今强敌环伺，开店战略迫在眉睫，必然要寻求二次上市，但此次破发的当头一棒，让百胜中国的前景更加难以乐观。

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