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转自丨笔记侠

作者丨牟小姝

编者按：

看一家企业是一家什么样的企业，就看它有着什么样的价值观。愿景使命战略决定了企业的目标有多“高”、有多“远”，决定了企业到底能够做多大。而价值观的坚守，是企业盈利之外最重要的东西，它体现在品质、品牌和品格。

——正文——

任何行业，都曾经历致命的摧毁式打击。2011年，瘦肉精事件；2012年，白酒行业塑化剂事件；2018年，假疫苗事件……

巴菲特曾说过这样一句话：“建立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”重拾消费者的信心，不是一件容易的事。企业要做好品质的保证和承诺，需要付出一百二十分的努力。

曾鸣曾说，谁能够给消费者提供高品质的产品和服务，谁就是未来的王者，是未来真正的赢家。

唯有品质，才有品牌，才有品味。如果提升到品牌的高度来看，把中国品牌放到全球化竞争的大棋盘，只有当中国的品牌都自豪地宣布自己的出身时，便是这个品牌真正成型的开始，也是我们真正领导世界的开始。

一、不讲求品质，一切免谈

十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

因此，对于中国品牌来说，面临的第一个挑战就是品质。

品牌的本质是品质。

做企业，专注品质是必须的。想要在新消费时代获得机遇，不讲求产品品质，一切免谈。

对企业来说，品质是产品的生命，也是企业的生命，产品品质的好坏决定了企业能走多远。

如今，在消费升级、产业转型的大背景下，消费者的每一个细微的需求变化都已经成为了企业的重要关注点。

曾经很长一段时间，中国市场充斥着洋奶粉。随着国内对奶源安全投入和品牌宣传，以及国民食品安全信心的增强，近些年国内奶粉品牌的市场份额在逐渐反弹。

2019年被行业内普遍认为将成为洋奶粉与国产奶粉的一道分水岭——数据显示，经过连续多年的销量攀升，2018年国产奶粉在中国市场的占有率达到了49%，为近十年来的最高水平，今年国产奶粉则大概率跨越50%成为奶粉市场的主导力量。

以新鲜品质著称的飞鹤奶粉，凭借58年安全质量零事故的品质实力，赢得了中国妈妈的喜爱。

根据尼尔森数据，截至2019年第四季度，飞鹤线上线下总体市场份额达13.1%，坐稳中国婴幼儿奶粉市场第一品牌。弗若斯特沙利文报告指出，2016年至2018年，飞鹤星飞帆销售额从7.11亿元骤升至51.08亿元，三年复合年增长率达到168%；2019年，飞鹤星飞帆系列成为中国婴幼儿奶粉市场零售额第一产品系列。

当大多数乳品企业还在围绕品质下功夫的时候，坚持“专心致志做好一件事”的中国飞鹤，已经成为中国婴幼儿奶粉市场亮眼的国产奶粉品牌。

飞鹤做对了什么？坚守品质。

回想2000-2008年间，中国的奶粉市场高速发展，婴幼儿奶粉行业增长超过5倍，涌现了大量10亿元级品牌。

2005年，飞鹤拿上市融来的资金搞起了“种草养牛”产业集群建设，开始筹建属于自己的牧场。

飞鹤此举用意很简单：因为成熟、优质、体系化、规范化的奶源供应，才是保证奶粉企业长足稳定发展的根基。而根基的建立必须且只能自建牧场。

2006年，飞鹤谋划建立了万头大型牧场，打造飞鹤产业集群的基础——建立了两小时生态圈，从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，最大程度保证了产品的新鲜与营养。

质量不能为任何事情让路，这是做婴幼儿奶粉的底线。

对品质的坚守，让飞鹤赢得了市场的肯定。

多年来，飞鹤始终以品质为根基，以研发创新为核心，提出了“更适合中国宝宝体质”的战略，重新定义了中国乳业未来可持续发展的方向。

正是在这样的战略支持下，中国飞鹤的业绩持续增长，2018年，飞鹤营收达到103.92亿元，成为中国首个突破百亿元的奶粉品牌。

2019年11月，飞鹤重返资本市场，在港股上市，以发行价计市值超过670亿港元，成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。上市7个月，市值超过1400亿，翻了一番。

二、自我升级，是所有品牌的必修课

中国品牌的第二个挑战是，品牌打造。

尤其对于中国奶粉品牌来说，要打造一个深受信赖的品牌并不容易。

中国是全球第二大婴童消费市场，婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势，市场规模更是逐年递增。但是，市场上不乏水货，令消费者真假难辨。即便是一些高端外资品牌，也会让消费者难辨真伪。

表里如一的品质升级，是所有品牌绝对的必修课。以飞鹤为例，为镜，看它是如何自我升级的？

1.品质升级，围绕母乳下好科研的“先手棋”

消费者要的，从始至终就是好产品。飞鹤为做好产品，下了太多苦功。

2003年以来，飞鹤将几乎所有的资源用来布局从源头开始的打造专属产业集群模式，以确保产品的品质。

依托专属产业集群，飞鹤建立新鲜乳粉标准体系，以“新鲜”标准重新定义优质奶粉内涵，构建了“2小时生态圈”，实现了新鲜生牛乳一次成粉，保障新鲜、营养。新鲜优质的奶源是中国奶业高质量发展的根基，也是国产奶粉的核心优势。飞鹤专属牧场新鲜生牛乳品质远超欧盟标准，其蛋白质含量不低于3.4%，菌落指数小于1万，是严格的欧盟标准的1/10，体细胞数是欧盟标准的1/2。

除了在“新鲜”上下苦功，飞鹤也在母乳上下好了科研的“先手棋”。

婴幼儿配方奶粉的发展史，是不断模仿和接近母乳的历史。

自配方注册制施行以来，汰弱留强，品质制胜，中国市场奶粉品牌的竞争实际上已演变为研发实力的较量。

近年来，为了设计贴近中国母乳的配方，飞鹤不断了解中国母乳到底是什么样的。

多年来，飞鹤母乳研究团队走过了全国15个省份，采集了7000多个母乳样本，涵盖初乳到成熟乳的各个阶段。

为了更好的了解这些母乳中的复杂成分，飞鹤母乳研究团队利用多种高端仪器，全面分析了中国母乳中约2000种不同成分，并在国际权威学术期刊上发表了60余篇SCI和核心期刊论文。

母乳中的蛋白质是宝宝生命活动中必需的重要物质。飞鹤在国际上首次揭秘了中国母乳中蛋白质和氨基酸在整个泌乳期中9个阶段的动态变化，可以看出中国母乳中氨基酸的模式是这样的。

为了让配方更贴近中国妈妈的母乳，飞鹤积极与国内外专家开展广泛的科研合作。

截至目前，飞鹤已经与9个国家的15个顶尖实验室开展了几十个研究项目。

2014年以来，飞鹤陆续建立飞鹤哈佛营养实验室，中国首家乳品工程院士工作站，飞鹤乳业婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心，将科研创新贯穿于全产业链的每一个环节，整体提升牛奶及奶粉的品质，推进婴幼儿奶粉进一步提档升级，更适合中国宝宝体质。

依托于国内外的合作平台，飞鹤的科研项目硕果不断，先后获得了40余项科技奖项。

飞鹤的一系列动作，都是因为飞鹤相信，在自主创新上稳扎稳打，下苦功肯专研，才能紧握中国宝宝奶瓶。

2.配方升级，全新定义了中国奶粉的品质高度

今年，飞鹤高端奶粉迎来创新升级。

飞鹤升级星飞帆，更接近母乳的“黄金标准”。

因此，飞鹤在新鲜牛奶蛋白质的基础上，添加了多种功能蛋白，使星飞帆的氨基酸模式更贴近中国母乳，更容易被宝宝消化吸收。

这是国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿配方奶粉，再一次实现了婴配粉行业的技术突破。

一直以来，更接近母乳，是乳业人的终极目标。这次升级，普惠了中国宝宝，全新定义了中国奶粉的品质高度。

3.服务升级，让妈妈们“眼见为实”

在过硬品质的基础上，飞鹤通过丰富的活动及形式为用户提供更好的体验和服务。

依托业内最强的渠道网络，飞鹤2019年服务持续升级，共举办超500000针对消费者的面对面研讨会，大大提升了中国妈妈对产品的认知度和信任度，口碑和服务满意度持续上升。

在线，飞鹤通过在线课堂、关爱热线、微信客服等多元化线上互动方式，提供更周全的服务。同时，为顺应年轻妈妈的消费习惯，飞鹤产品也在大型电商平台上直接销售，如天猫、京东和苏宁易购，为用户提供便利采购渠道。

疫情期间，线上渠道成为主要消费途径，飞鹤开展了“线上嘉年华”等活动，对接天猫、京东、苏宁等电商平台，并通过“飞鹤星妈会”等互动平台免费开通专家咨询、在线问诊绿色通道，助力消费者科学防疫。

自2020年2月初开始截至3月15日，线上互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次。

飞鹤客户服务热线合计接待电话咨询超50000次，线上咨询超100000次。

飞鹤率先打造的产品可视化可追溯体系进一步升级，实现了全产业链可视化，让妈妈们“眼见为实”，在选购时更添一份安心和放心。

表里如一的升级，企业才有未来。

三、长寿品牌的三大特质

中国品牌的第三挑战是，品格。

产品即人品。创办58年的飞鹤身上，有三个长寿基因：

1.专注自己的强项

要应对未来风云变幻的挑战，最好的方式是“专注”。

58年来，飞鹤从美国上市、退市、又到香港上市，从来没有碰过金融、房地产或者其他领域，所有的精力都在婴儿奶粉这一领域上。

奶粉是飞鹤几十年如一日的强项。

2.忠诚践行自己的价值观

在看不见的地方，飞鹤做得特别较真儿。

多年来，飞鹤一直用行动践行自己的价值观。

当年，飞鹤是少数几家没有卷入“三聚氰胺”事件的国产品牌。这是飞鹤对消费者的诚信。

2020年开年以来，面对国内爆发新冠病毒疫情，飞鹤紧急驰援湖北，先是在第一时间捐款1亿元成立专项抗疫基金，用于医护人员资助、采购物资、新医院建设等。

而后，飞鹤又再次追加捐赠价值1亿元的营养食品，来保障疫情期间疫区物资及营养需求，为一线医务工作者和万千母婴群体送上关爱。这是飞鹤对社会的责任。

58年以来，飞鹤始终保持初心，经受住各种市场诱惑，没有涉足利润更丰厚的房地产、金融等领域，而是始终坚守在乳品行业，坚持生产良心好奶粉。品质为王和专业研发生产“更适合中国宝宝体质”的好奶粉。这是飞鹤的专业。

此为飞鹤的核心价值观：“诚信、责任、专业”。

3.持续创新

2019财报显示，飞鹤当年投入的研发费用为1.71亿元。飞鹤搭建了最专业的中国母乳数据库，全面分析了中国母乳中约2000种不同成分，并在国际权威学术期刊上发表了数十篇SCI和核心期刊论文。

飞鹤还积极参加国家级母乳化研究项目，入选国家863计划，主持科技部“十二五”项目，参与黑龙江省应用技术研究与开发技术重大项目，基于对中国母乳特点的研究，研制更贴近中国母乳的产品。

成为一家受人尊重的中国企业，成为百年的婴幼儿奶粉品牌，这是飞鹤的愿景。

飞鹤之志，不仅在于行业本身，更有对于中国民营企业发展和中国品牌自信的任重道远。

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