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“咖啡热”背后的冷思考：回归产品之战my love,锡林郭勒盟人事人才网,skull1,

文|IT老友记

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你今天喝咖啡了吗？

秋冬季的上海早高峰，川流不息的上班族中，不少人都拿着一杯星巴克、瑞幸咖啡来“暖手”，时而啜饮两口，并奔赴向各自所在的办公楼。

到今天，上班族们可选择的咖啡品牌，变得更多了。

在上海的北外滩来福士广场，有两家咖啡店相隔距离不到百米，一家是星巴克的臻选店，另一家是“国牌”M Stand，后者在今年7月刚刚完成5亿元B轮融资。

近两年来，特大城市新开业的商业综合体中，“2-3家咖啡店”几乎是配备，这其中必然有一家是星巴克，另一家可能是瑞幸、Manner、M Stand等新咖啡品牌。

在开店速度上，新咖啡品牌丝毫不亚于星巴克：代数学家咖啡今年的开店目标是100家；Seesaw预计今年在国内将开出约100家门店，未来五年开500-1000家店；经历退市风波的瑞幸咖啡，目前仍然拥有超4000家直营店……

一系列新品牌“横空出世”，也带火了国内的咖啡热潮。

从今年起，投资人“车轮战”式地下注咖啡赛道，其中的明星企业Manner，甚至在6个月内就完成4轮融资，估值超过180亿元。

咖啡赛道“融资热”背后，投资人相中了什么？一杯杯咖啡背后，最核心的商业价值又是什么？

风口之下

咖啡豆原产于非洲，咖啡商业则源起于西亚，全世界第一家商业经营的咖啡馆就出现在土耳其大马士革。

之后上千年的历史演变中，咖啡从西亚流行到欧美，再传入东亚的日本、中国台湾。

咖啡饮品每流经一个国家或地区，几乎都能掀起一股消费热潮，例如在中国台湾，咖啡于上世纪80年代兴起，1997年当地的咖啡进口量为7991吨，到2007年时就达到21195吨，十年间增长近3倍。

现在，咖啡消费潮来到了中国。

身处一二线城市的用户，正在将喝咖啡变为“刚需”，相关统计数据显示，在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。

庞大的消费需求，也带动了全产业链的“增势”。今年1-6月，国内咖啡豆进口量同比增长104.3%，进口总额为2.38亿美元，同比增长76%。

同时，据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，预计2025年的中国咖啡市场规模可以达到1万亿。

一万亿的咖啡赛道，是被怎么“喝”出来的？

“国潮”咖啡兴起背后，一二线城市的白领和新中产人群，在消费时不再满足于简单的“下单成交”，而对所购产品的颜值和仪式感，有了更高的追求。

随着咖啡饮品的接受度不断提高，国内新品牌也切中了“品质消费”的风口，M Stand和Manner等企业，就通过更有质感的产品设计和店面装潢，吸引了更年轻的消费者。

另一家速溶咖啡品牌“三顿半”，主攻冷萃产品线。不同于以往加热后饮用的咖啡冲剂，三顿半能让消费者在家中，就体验到冲调制作冷萃咖啡的仪式感。

对消费升级变化的把握，是新咖啡品牌的差异化优势之一。

“国潮”咖啡虽然切中了新中产消费升级的需求点，但让投资人更感兴趣，也愿意为咖啡“砸下重金”的原因，是产品本身的高毛利属性。

央视财经曾报道，一杯星巴克咖啡中，咖啡豆的价格约为1.6元，牛奶2元，包装等一次性用品的价格为1元，总计4.6元；但国内一杯星巴克的售价，平均都在30元左右。

也有瑞幸咖啡方面的人士向媒体爆料称，一杯咖啡的成本中，房租约1-2元，人工3-4元，原料6-7元，成本总计10-11元，24块以内随便卖都赚钱。

如果以星巴克的咖啡成本和售价为例，一杯咖啡的毛利润就超过20元；即使按照瑞幸咖啡人士透露的数字，毛利润也在14元左右。

咖啡销售本身的规模效应很强，一杯咖啡所需的咖啡豆仅为15-20克，当整个门店的销量稳步提升时，边际成本会逐步递减。

显然，咖啡品牌的门店越多，销量越稳定，利润率就越高。

今年8月，曾有媒体爆料称，瑞幸咖啡于5月已经实现整体盈利；晚点LatePost也曾公布数据称，截至今年1月，Manner全国120家门店单店日均销售额8000元，上海地区门店全部盈利。

在规模效应的驱动下，新咖啡品牌在一级市场不断融资，并在宣传、门店扩张和供应链建设上持续“砸钱”，以迅速打造规模优势。

从今年1月至9月，咖啡领域共发生21起融资事件，融资总额超过46亿元；而吸金背后，则是不同品牌的咖啡店越来越多，以主打外卖的“挪瓦咖啡”为例，今年年初仅有400家门店，到10月时门店数量就已破千。

热潮之下，一批新咖啡品牌实打实地在崛起中，而有瑞幸咖啡的前车之鉴，这些品牌试图以自己的方式，打造新的“国货之光”。

但咖啡生意真的足够“香”吗？

以原材料为例，咖啡豆的采购价格今年一直在上涨；据美国洲际交易所的数据显示，从2021年年初到目前，阿拉比卡咖啡期货价格已经上涨超过50%。

阿拉比卡咖啡豆是现磨咖啡的主要原料，产区主要来自南美、非洲等高海拔地区，国内品牌往往也要从国外进口，而原材料涨价也对国内咖啡的销售，产生一定冲击。

长远来看，新咖啡品牌之战，更是一场“供应链之战”。

何寻价值？

有业内人士称，从咖啡豆粗加工、流通、工厂分包，到出口、进口，再到批发，咖啡生产往往要经过8-9个中间环节。

一批咖啡生豆从产地采摘出来后，要经过产区采购商，到销区的贸易商，再到烘焙工厂，最后到各大门店，制作成咖啡后送到消费者手中。

相关数据显示，由于咖啡产区的生产集中度低，中小咖农、种植基地以及大庄园等参与者高度分散，源头种植在整个产业链中的价值贡献，仅占1%。

与此同时，下游的批发、零售等流通环节，在价值贡献上往往占整个产业链的93%，属于高利润区。

冗长的供应链路，也是咖啡品牌需要攻克的难题。

如果新咖啡品牌从经销商、批发商处采购咖啡豆，品质和价格就难以保证最优，而品牌方最终要走向源头采购及自营加工。

在“源头直采”上，咖啡零售巨头星巴克早已做出“表率”。星巴克目前在全球运营了8个咖啡豆种植支持中心，甚至深入产地指导咖啡的种植、采摘，确保源头品质可控。

在后端，星巴克的库存管理与销售预测数据高度结合，并且在消费需求浮动后，采购部门再根据实际库存进行订货调整，以进一步趋近“以销定采”。

背靠高效的供应链管理能力，星巴克才得以快速实现全球扩张。

国内的新咖啡品牌虽刚刚起步，但也在逐步建立供应链管理意识，并且开展了大量“源头直采”的动作。

速溶咖啡品牌永璞，目前在中国云南和牙买加都拥有自己的咖啡庄园；Manner和Seesaw在云南产区设有独立的收豆点，同时Manner还在云南普洱等咖啡豆主要产地，拥有独立的实验中心，从收购到制作，全流程自我把控。

海拔上相对适宜咖啡树生长的云南，是中国最大的咖啡产区，在咖啡种植面积和产量上的占比，高达99%以上。

而发力更早的瑞幸咖啡，不仅在生豆收购、烘焙加工上，都和云南当地豆商合作，而且在福建屏南和厦门，瑞幸还设有独立的烘焙工厂，年产能均为3万吨。

面对复杂、分散的咖啡产业链，国货新品牌对供应链的升级几乎是必然，而咖啡门店能快速扩张并维持“自我造血”，也与一家企业的供应链能力高度相关。

投资人对新咖啡品牌的加注，更是看中其对供应链本身的升级。

今年以来，风投市场似乎正向“线下”回潮，牛肉面品牌、新茶饮品牌等纷纷获得多轮投资加注，餐饮零售仿佛迎来了新的春天。

风投押注线下餐饮零售，代表着一股新的趋势。在消费互联网的高度渗透之下，平台端、需求端的创新空间越来越小，但上游供给端依然存在巨大潜力，产品从源头到消费者的大量中间流通环节，可以再次进化。

咖啡如此，茶饮、面食等细分品类也类似，在传统门店的产品体系相对完备之际，新品牌的产品突围，势必会向源头“进攻”，对原有的上下游产业进行升级。

再看咖啡领域，在瑞幸咖啡的“虚假狂欢”被戳破后，“国潮咖啡”也被集体上了一课，在扩张和融资不断加速的过程中，供应链基本成为新品牌的必修课。

新咖啡品牌必须要学会打持久战。

咖啡赛道的新入局者还在增加。日前，盒马在云南昆明试水自营的“盒马咖啡”门店，整体产品定价在15-27元之间，与市场上同类咖啡饮品的价格相近。

咖啡、新消费品牌和供应链的长期战争，还将继续。

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