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“三秦套餐”冰峰剑指全国市场：上市融资、大区负责人签军令状，或难破“冰封”陕西困局道达投资手记,社会公德心,mollis,

连日来，冰峰动作频频，剑指全国市场。7月17日，西安冰峰召开了2021年上半年工作会议，会议上各大区负责人立下了军令状，承诺确保任务100%达成。

在西安冰峰IPO提交招股书，加快全国布局的背景下，统一思想完成业绩是各大区一把手主要工作。

西安冰峰瞄准了全国布局。7月9日，证监会披露了西安冰峰招股书，拟募资的6.7亿元，其中4.3亿元用于营销网络升级及品牌建设。

不过，在业内人士看来，西安冰峰是个“小而老”的企业，虽然品牌经营70多年，但年收入仅3亿元，恐难支撑全国布局。更值得注意的是，其产品同质化严重，在产品，渠道、品牌等多方面并不占优势。西安冰峰或已被“封”在陕西。

上市融资重在全国布局，各大区签军令状

7月17日，西安冰峰公众号消息显示，西安冰峰5个大区负责人签订了军令状，“聚力做市场，践诺夺目标”，承诺确保任务100%达成。具体的目标是什么，冰峰公众号上并未公布。冰峰相关负责人也未回复记者的采访。

注意到，这是西安冰峰首次在公众号上发布上半年工作会的消息。其特殊性在于7月9日，西安冰峰向证监会提交了IPO招股书。

营销专家路胜贞认为，冰峰在深交所上市，且冰峰在西安局地市场比较稳健，具有一定的投资价值。

招股书显示，西安冰峰大股东为西安糖酒集团持股比例达99%，久悦酒业占股仅为1%。法人代表张军通过直接或间接的方式控制冰峰饮料100%的表决权，为西安冰峰实际控制人。

西安冰峰此次拟募资6.7亿元，其中，1.99亿元用于玻璃瓶装生产线的改扩建、4.3亿元用于营销网络升级及品牌建设、4032.99万元用于信息化管理平台建设。

看来营销网络建设是大头。难怪西安冰峰各地“大将”签“军令状”。但目标不达成是否会“提头来见”，不得而知。

营销网络升级及品牌建设项目内容包括区域营销中心建设、渠道建设和品牌建设三个方面。

区域营销中心建设包括西安冰峰拟选择六大区域16个国内主要城市进行办公场所购置或租赁、办公设备及交通车辆购置等建设项目。包括西安营销总部建设和在兰州、成都、重庆、北京、郑州、上海、合肥、武汉及广州9个城市建设办事处。

渠道建设包括商超渠道建设，对全国性连锁商超如华润万家、大润发、物美、麦德龙、中石化易捷、7-11、全家等货架陈列推广投入。继续支持区域总经销商以及餐饮渠道建设。

品牌建设进行线上线下推广，强化品牌形象。

三个方面将在三年时间分别投入1.4亿元、1.1亿元和1.8亿元。这对于仅3.3亿元体量的西安冰峰而言，可谓是大手笔了。

据了解，2018年-2020年，西安冰峰分别收入2.86亿元、3.02亿元和3.3亿元，虽然收入略涨，但净利润却下滑了。从2018年的6969万元，增长至2019年的7767万元后，下滑至2020年的6525万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，饮料企业全国布局至少需要20亿元，西安冰峰以3亿元的体量，投资4.3亿元全国布局，恐怕只能打了水漂。

70多年老字号，同质化严重，难甩地方标签

据了解，西安冰峰始创于1948年，已有七十多年历史。冰峰汽水与凉皮、肉夹馍合称“三秦套餐”之一。

如此强烈的地方标签，限制了西安冰峰的发展。进入全国市场也是依托陕西风味的餐饮渠道。西安冰峰相关负责人曾对记者表示，目前冰峰在北京等重要城市的拓展主要在陕西风味的餐饮企业布局。

招股书显示，销售区域集中也成为西安冰峰重要的经营风险因素。西安冰峰表示，销售收入主要来自陕西，2018年-2020年占比分别为87.44%、81.73%和80.23%，存在一定的销售区域集中风险，一定程度上制约了西安冰峰未来向外拓展业务的发展。如果不能有效开发陕西省外新市场，拓宽更广阔的产品市场区域，将对未来成长产生一定影响。

陕西外市场，可谓巨头林立。国外品牌可口可乐、百事可乐在全国已经渗透至村级市场。新晋的气泡水品牌元气森林等也占据线上品牌心智，抢占了新生代消费市场。就区域而言，北京、上海、广州等地各地也拥有当地的汽水品牌。

有人早已看好汽水市场，通过低成本模式在地级市场已经开始布局。业内人士对记者表示，近两年汽水市场销售情况有所好转，一些饮料商通过代工等方式，在地级城市推出了具有当地特色品牌的汽水。

其实，西安冰峰在西安也遇到挑战。记者曾报道，健力宝依托西安的工厂，在冰峰玻璃瓶汽水提价之际，强势在西安冰峰大本营推出了2元一瓶的汽水，直接打到了冰峰的“七寸”上。

值得注意的是，最重要的原因是西安冰峰产品同质化严重，可替代性极强。路胜贞认为，西安汽水饮料消费整体呈现市井化、低价位、场景化的消费特点。

官网显示，西安冰峰的产品符合这一特点，目前产品除了橙味汽水外，还有酸梅汤、冰峰茯茶茶、一气呵橙、低糖酸梅汤和等等。市面上类似产品很多。

一位西安消费者在接受记者采访时表示，很难分辨出冰峰和北京北冰洋。

对此，业内人士表示，在IPO的背景下，企业业绩最重要。西安冰峰召开销售工作会议目的在于统一思想。其实西安冰峰2018年之前就在筹备上市，也受到当地政府的支持，但在其体量不大，产品单一、创新不足的情况下，能否顺利上市值得关注。

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