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文旅主业自我“造血”，华侨城迈入转型“快车道”kristenbell

近日，华侨城集团旗下上市公司——深圳华侨城股份有限公司（000069.SZ，简称“华侨城A”）发布了2020年年度报告。“经营业绩逆势增长，聚焦文旅业务发展”是这份报告透露出的重要信号。

年报数据显示，2020年，华侨城A实现签约销售额1051.54亿元，较上年同期增长21.96%，销售回款1032亿元，同比增长24%。除此之外，华侨城A不但“三道红线”全部转绿，其现金流更是实现了近3年来的首次回正。转型5年后，华侨城集团“文化+旅游+城镇化”的创新模式进一步得到验证。

聚焦文旅主业，战略转型见成效

2020年，华侨城A各项财务数据都亮点满满。截至2020年12月底，华侨城A剔除预售款后的资产负债率、净负债率、非受限现金短债比“三道红线”均未踩线，全部实现“绿档”。此外，经营活动现金流净额约212亿元，实现近三年来的首次回正。

对于财务的优化，华侨城A总会计师冯文红表示主要做了以下努力：不断加快在建项目的开发建设、推盘上市的节奏；积极采用股权处置、合作开发的方式加快资金的回笼。

据华侨城A发布的公告显示，2020年，华侨城A通过公开市场完成了重庆悦岚房地产开发有限公司70%股权、襄阳文城实业发展有限公司80%股权、太原侨辰置业有限公司60%股权等11个项目的转让工作。

彼时，中国城市经济专家委员会副主任宋丁表示，华侨城A现在处于“大进大出”时代，如今剥离不良资产“瘦身”，一是为了回笼资金，二是按照华侨城集团“文化+旅游+城镇化”创新发展模式行事，这“一进一出”都是为了提高公司股权的品质和未来产品增值的潜力。

事实上，仔细观察不难发现，华侨城A这一系列动作背后与华侨城集团的战略转型不无关系。2015年，华侨城集团在原有“旅游+地产”模式上探索出“文化+旅游+城镇化”的创新发展模式，自此，去地产化成为其重要标签。然而，众所周知文旅行业资金投入大且回报周期长，没有了地产的“输血”，文旅业务短期内难以实现自我“造血”。

为了解决资金的掣肘，华侨城集团开始向轻资产性质的管理输出等逐步转型，发挥产业经验优势，在资源获取上，不仅仅是自己去拿项目，也会和相关土地方、资源占有方合作，搭建共享平台。这种共享模式下的轻资产管理输出，将进一步提升公司盈利能力。

“文化旅游上下游产业链条很长，华侨城不可能全部都涉足，只聚焦自身擅长的环节，将其他环节交给合作伙伴。”聚焦文化旅游主业，华侨城集团意在打造一个新型生态模式，通过土地资源的获取和赋能，建设完备的自循环系统，包括商业综合体、住宅、酒店、城市基建、城市公共空间、艺术展馆等，形成完整配套，以文旅为主链贯穿起整个生态，从而提升区域价值，将自身的“造城”优势发挥到最大化。

可预见的是，未来一个时期内，华侨城集团还会继续实施科学严谨的资产运作模式。华侨城集团方面曾表示，上述市场动作既符合市场规律，也是遵循国务院国资委“降负债、强主业”的工作要求，是在新战略指导下进行的产业结构优化调整。

修炼运营“内功”，构建多元IP矩阵

华侨城集团之所以能成为文旅行业“领头羊”，带动上下游产业链企业协同运作，还在于其强大的文旅运营能力，这是合作得以成行的基础所在。

从中国第一个现代意义上的主题公园“锦绣中华”开业至今，华侨城集团一直是中国文旅行业的“急先锋”。如今，消费升级带来的品质追求和个性化需求，为文旅行业带来了新的课题。新形势下，紧抓文旅供给侧改革这根主线，华侨城集团以文塑旅，以旅彰文，充分发挥文化促进旅游提质升级的作用。

顺德欢乐海岸PLUS

2019年9月，华侨城集团落地“世界美食之都”顺德的全新项目欢乐海岸PLUS开业，通过对当地岭南文化、非遗文化、饮食文化等文化资源进行挖掘和创新，华侨城集团以文化与商业深度融合、文化与旅游搭配支撑的逻辑进行项目规划建设，并创新性地采用了“开放式运营+分票制经营”的模式、推动景区全域数字化建设、创新节庆活动与夜间旅游产品，提升目的地对游客的吸引力，延长游客逗留时间，实现了运营能力和经营效益的“双提升”。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，而文化旅游产业最核心的就是IP资源。近年来，华侨城集团着力以中国优秀传统文化为内核打造本土IP，而IP同样具有轻资产的特点，这恰好与华侨城集团的战略转型相契合。

从火爆抖音、快手短视频平台的“爆笑两姐妹”到华侨城文化旅游节“欢乐橙子”，再到济南华侨城欢乐荟“牵手”央视文化IP《国家宝藏》，华侨城集团正以“+引进”的模式不断丰富其IP矩阵。

不断修炼“内功”，提升运营能力，使得华侨城集团“去地产化”持续加速，文旅主业自我“造血”能力也不断增强，华侨城A2020年年报也刚好印证了这一点。数据显示，2020年，华侨城A实现营收818.68亿元，同比增长36.39%。其中，旅游综合收入为431.75亿元，同比增长42.67%，占总营收的53%；房地产业务收入372.39亿元，同比增长27.82%，占总营收的45%。这是公司连续第二年旅游业务板块的营收规模超过房地产板块。

IP是主题公园的符号,也是沉浸式体验的重点。亿翰智库分析认为，2020 年，华侨城集团不断推动IP与旅游产品结合，助力旗下主题公园焕发全新活力。例如，欢乐谷集团冠名《第五人格》“深渊的呼唤Ⅲ”全球赛，有效提升“欢乐谷”在电竞人群中的品牌知名度及影响力；南京欢乐谷将孵化的本土IP“大”和引进的“B.Duck小黄鸭”、“国家地理”等IP全方位应用于园内设备包装、商品、餐饮等方面，打造文旅融合深度体验式产品，“刷新”了游客的入园体验。这些举措无疑也推动了华侨城集团文旅业务的复苏。

强化数字化引擎，赋能主业发展

在这份亮眼的文旅成绩单里，自然也有数字文旅的功劳。在华侨城A业绩发布会上，华侨城A副董事长姚军表示：“疫情对社会最大的改变就是线下活动往线上转移。”

对于重线下体验的文旅行业来说，线上尽管无法现时创造业绩，但“直播”、“云游”却有着强力的“种草效应”。正是看到了这点，华侨城集团各地项目纷纷“上云”，应用5G直播等手段成功“吸粉”、对用户“种草”，取得了明显的成效。

在2020华侨城文化旅游节举办期间，华侨城集团借助B站、抖音等平台与“Z世代”年轻人“玩儿在一起”，通过发布“夏日不宅宣言”B站召集令、#我眼中的风景#抖音全国挑战赛等活动，与16亿人“云”赏美丽中国，在为游客带来更即时、更快捷、更有文化内涵的旅游体验的同时，将线上流量导向线下景区，推动文旅市场复苏。据了解，2020华侨城文化旅游节期间，华侨城集团旗下各文旅企业累计接待游客超4000万人次，与去年同期持平，放在2020年文旅行业的大环境中看，这一成绩确实来之不易。

应对变局的从容不迫离不开华侨城集团的“未雨绸缪”。据悉，在国务院国资委统筹指导和安排部署下，华侨城集团从2012年开始进行数字化建设布局，启动了“智慧华侨城”战略，创建“智云慧眼”数字化管理中心，逐步将线下业务线上化，并完成了标准、产品、资金、数据统一，推动精细化与智能化管理与运营。

其中，“智云慧眼”旅游管理平台，依托信息科技平台和数字化手段，分析顾客消费需求，实现精准营销，逐步将传统业务数字化。2020年，数字化营销强力支持了华侨城文化旅游节的开展，在2020华侨城文化旅游节期间，线上销售额较前年同期实现大幅增长。

除此以外，作为华侨城集团自主搭建的旅游行业自营型电商平台，花橙旅游基于旅游行业的特殊电商模式，建立了华侨城“电商+会员+营销+服务”一站式在线旅游服务平台，实现了对外为游客提供票务预定、资讯查询等综合服务，对内面向景区提供数字营销支持。

随着技术的不断进步，华侨城集团的数字化转型不止于此。房产了解到，在数字化建设方面，华侨城集团专门组建了数字化转型工作小组，将进一步把数字化战略纳入企业“十四五”发展规划中，积极开展数字化转型战略编制。

在后疫情时代，文旅央企华侨城集团打出了自己的节奏，同时也发现了新的市场机会，在内循环新发展格局下如何加速迈向“世界一流大型文化旅游企业集团”这一目标，华侨城集团的答卷令人期待。

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